Origem do Conceito de Fast Food

3.4.2.1 No Mundo

O conceito de fast food, alimentação rápida, foi desenvolvido pelos norte-americanos. As primeiras experiências surgiram durante os anos de 1920 e 1930, com a inauguração das lojas White Castle fundadas em 1921, em Wichita, Kansas e da A & W Root Beer em 1922. Na década de 30, na Califórnia, quando foi aberta a Pig Stand em Hollywood – a primeira lanchonete atendia as pessoas em seus automóveis (drive-in) – implanta-se uma maior rapidez no serviço.

Um dos pioneiros na formação dos serviços de alimentação rápida foi o desenvolvido pelos irmãos Richard (Dick) e Maurice (Mac) McDonald, que implantaram em 1938, na segunda lanchonete, localizada em São Bernadino, na Califórnia, um esquema a que chamaram Speed System.

O Speed System foi a maneira encontrada pelos irmãos para tornar seus serviços mais eficientes. A principio os carshops (a loja era um drive-thru, assim como a primeira McDonald’s, aberta em 1937) foram substituídos por guichês, no balcão para

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atendimento direto aos clientes. As cozinhas foram redesenhadas, com os móveis e utensílios sendo distribuídos de forma mais racional, a fim de otimizar seu funcionamento em termos de rapidez e volume. Além disso, reduziram o cardápio e acabaram com o atendimento personalizado, em que cada cliente podia solicitar seu lanche com algo de especial.

A seguir, para aperfeiçoar o sistema, foram encomendados novos equipamentos que permitissem maior racionalidade e rapidez. O resultado dessas medidas obteve grande aceitação do público, com a lanchonete recebendo um número de clientes muito acima ao da concorrência. E progressivamente, as mudanças operacionais se refletiram em menores preços nos produtos oferecidos.

Nas décadas de 50 e 60, surgem novos tipos de estabelecimentos, que foram adequando seu sistema operacional ao conceito fast food. Nesse período foram inauguradas algumas das principais marcas norte-americanas, como Burguer King, em 1954 e a Pizza Hut, em 1958, impulsionados pela assimilação do conceito pelos consumidores.

Embora a expansão dos fast foods esteja atrelada a fatores como alta concentração urbana, nível satisfatório de renda per capita e hábitos de consumo urbanos, curiosamente, algumas das primeiras lanchonetes dentro do conceito de fast food surgiram em cidades americanas de pequeno porte e hábitos provincianos. É o caso da própria McDonald’s, que inaugurou sua primeira lanchonete em um subúrbio de Pasadena, Califórnia. A Pizza Hut abriu sua primeira lanchonete na cidade de Wichita, no Kansas, e a da Arby’s, em Youngstown, Ohio, em 1965.

A medida em que essas marcas foram se transformando em redes nacionais, o conceito foi sendo assimilado em todos os Estados Unidos. Após esse movimento, iniciou-se, na década de 70, o processo de expansão e difusão desse conceito em nível internacional, alavancado pelo sistema de franquias.

3.4.2.2 No Brasil

No Brasil, o conceito fast food foi introduzido em 1952, pelo Bob’s (Brazil Fast Food Corporation), no Rio de Janeiro. Deve-se ao Bob’s, a divulgação de produtos como hot-

dog, milkshake e sundae, que eram praticamente desconhecidos da população brasileira até a década de 50. A lanchonete carioca chamou a atenção por não ter garçons, oferecer um cardápio inovador e pela decoração em azulejos azuis e com um balcão preto, diferente da dos estabelecimentos então existentes.

Nas décadas de 70 e 80, destacou-se a rede de restaurantes Well’s fundada em 1974, e inicialmente controlada pelo Pão de Açúcar Well’s Restaurantes do grupo Pão de Açúcar, e depois pela Holding ASD Empreendimentos e Participações Ltda.

A popularização do conceito de fast food no Brasil aconteceu há apenas duas décadas e o segmento passou a se dinamizar com a abertura da primeira loja do McDonald’s Corporation, em 1979, no Rio de Janeiro. A partir daí, houve um primeiro boom, que acompanhou a expansão dos shoppings centers na década de 80, principalmente em seu final, com a propagação das chamadas praças de alimentação nos centros de compras. O segundo boom ocorreu na primeira metade da década de 90, entre ao início da abertura econômica no Brasil e com a estabilização econômica. Nesta época houve a entrada de outras cadeias estrangeiras como a Pizza Hut (1989) e a KFC (primeiramente em 1973 e depois em 1993), marcas que pertenciam à PepsiCo., a Arby’s (Arby’s do Brasil S.A) em 1993, a Domino’s (DP Brasil Serviços Com. Indústria S.A) em 1992, e a Subway ( Subway Brasil Sanduíches e Saladas Ltda.) em 1994. Paralelamente ocorria o desenvolvimento de marcas nacionais, como o Habib’s, propriedade da Alsareiva Empreendimentos Imobiliários e participações Ltda., que abriu sua primeira unidade em 1988, o Mister Sheik também especializado em fast food de comida árabe, dá início ao franqueamento de sua rede em 1993.

As marcas nacionais entram em nichos específicos de mercado adotando cardápios com especialidades árabes, pão de queijo e pastéis, onde não havia praticamente nenhuma concorrência das empresas estrangeiras. Essas marcas nacionais ainda se fortaleceram com o sistema de franquias, que ganhava popularidade no Brasil.

Já o interesse das marcas internacionais de fast food pelo mercado brasileiro era alimentado pela possibilidade de entrar no país por meio de contratos de franquia, principalmente de master franquias. Estes eram, em boa parte dos casos, grupos

nacionais capitalizados em busca de diversificação de negócios, num contexto em que ocorria a abertura econômica brasileira.

Nos anos de 1993 e 1994, o setor registrou um surto de rápido crescimento, registrando taxas anuais de 30% de elevação nas vendas devido a expansão das redes e ao Plano Real. Porém, a partir de 1996, o segmento de fast food passou a conviver com uma conjuntura econômica de desaceleração no ritmo das vendas e de aumento geral da concorrência no mercado brasileiro, concorrência representada não somente pelo surgimento de novas empresas no segmento, mas também por restaurantes diferenciados e ambulantes, estes últimos originados da economia informal do país (CHERTO, 1998, p.55).

Isso refletiu nas estratégias das empresas e impôs - sobretudo às marcas internacionais, com exceção do McDonald’s - uma reestruturação de seus negócios no país. Além disso, evidenciou a necessidade de escala para todas as empresas do segmento.

O sistema de franquias tem sido a maneira que as empresas de fast food encontraram para realizarem sua expansão no país, procedimento esse, que não é diferente do que ocorre em todo o mundo. Trata-se de uma forma de constituição de rede em menor tempo, com capital de terceiros, o que diminuiu o volume de investimentos por parte do proprietário da marca.

TABELA 5: Cronograma do segmento de Fast Food no Brasil (1995 – 2001).

Ano N.º de empresas Franquias Próprias Total

1995 118 1258 644 1902 1996 91 1252 616 1868 1997 81 1172 963 2216 1998 86 1230 970 2200 1999 2000 2001 105 120 155 1257 1370 1700 997 900 889 2254 2270 2589 Fonte: Sodré, 2002

A tabela acima indica uma redução de 11,02% no número de empresas franqueadoras entre 1995 e 1999, o que possibilita inferir uma concentração no segmento. Mas o setor

volta a expandir-se no anos seguintes, apresentando sucessivos crescimentos (14,29% em 2000 e 29,17% em 2001) em relação ao número de empresas franqueadoras

Continuando a análise dos dados da tabela acima, o número total de unidades de fast food aumentou 36,12%, passando de 1902 unidades em 1995 para 2589 unidades em 2001. Entre 1995 e 2001, o número de lojas próprias de fast food aumentou 38,04%, mais esses números vêm decrescendo desde 2000. Em compensação o números das franquias vêm crescendo constantemente ano após ano. De 1995 até 2001 o crescimento foi de 35,14%.

No período considerado na tabela 5, 65,66% do total de lojas de fast food foram operadas por franqueados. De maneira geral, todas as principais empresas pretendem aumentar a porcentagem de lojas franqueadas, como por exemplo, o McDonald’s, o Bob’s, o Habib’s e Pizza Hut.

Por outro lado, o fast food é o principal ramo dentro do segmento de alimentação no sistema de franchising, respondendo por 75% do faturamento das franquias de alimentação (SODRÉ, 2002)