Origem e definição da VBR

De um modo geral, BARNEY (2001a) expõe que a VBR consiste em ferramentas teóricas que auxiliam na análise sobre as fontes de vantagens competitivas sustentáveis à empresa. Mais precisamente, a teoria da VBR defende a esfera interna da empresa como as reais fontes para os potenciais de sucesso e o desenvolvimento de vantagens competitivas em relação ao setor ou mercado.

Vale destacar que OLAVARRIETA & ELLINGER (1997) expuseram que a VBR surgiu a partir de questões não respondidas pelo modelo de Porter, que defende as características da indústria (ou setor) como fontes de vantagem competitiva para a empresa. Essas questões envolvem: por que empresas enquadradas em indústrias que possuem o mesmo nível de atratividade obtêm performances diferentes; por que empresas inseridas em indústrias que possuem diferentes níveis de atratividade alcançam performances semelhantes? Diante de tais questionamentos, houve a suposição de que as reais fontes de sucesso à empresa estão associadas a especificidades da empresa e seus recursos.

Para ANTÓNIO (S. D.), a VBR surgiu nos anos de 1990, quando houve uma mudança da análise estratégica do lado da “procura” para o lado da “oferta”, na medida em que houve um encontro entre os recursos e capacidades internas e as oportunidades e riscos criados pelo ambiente. Assim, os recursos tornam-se as bases essenciais para a elaboração e a implementação das estratégias organizacionais.

Dentro desse contexto, a VBR pressupõe que a performance superior da empresa depende mais de especificidades da organização (e, assim, de seus recursos) do que do ambiente e da estrutura setorial onde está inserida. Portanto, essa teoria defende a visão dos recursos como um importante antecedente para os produtos e para a performance da empresa, de forma a simplificar a análise estratégica ao considerar constantes os fatores externos referentes ao produto e ao cliente. Assim, os recursos e as capacidades são considerados as fontes primárias de lucros para a empresa.

HEUSLER (2003) descreve os elementos de ação que a empresa deve seguir para adotar a VBR: primeiro, ela deve selecionar cuidadosamente seus recursos e sua combinação única de recursos que gere competência a ela (a obtenção de competências consiste no segundo elemento). O terceiro elemento relaciona-se à obtenção de vantagens competitivas sustentáveis, a qual depende do desenvolvimento de uma combinação única de recursos que sejam defensáveis em relação aos competidores. A geração de renda, que é o quarto elemento, ocorre a partir do reconhecimento pelo cliente do valor agregado ao produto/serviço gerado pelos recursos e da sua predisposição para remunerar tal valor único. A figura 3.1 representa o encadeamento dos elementos de ação:

Fonte: Adaptado de HEUSLER (2003, p. 170).

FIGURA 3.1- Encadeamento dos elementos de ação para a implementação da VBR.

Destaca-se que a habilidade para defender as competências internas, mostrada na figura anterior, é compreendida por três critérios atribuídos aos recursos: não-imitabilidade, insubstitubilidade e escassez do recurso (ou especificidade da empresa). No entanto, HEUSLER (2003) evidencia que, apesar de haver uma abundância de literatura sobre a VBR, ocorre a ausência de uma relação de causa e efeito entre os elementos descritos no quadro acima.

Aqueles critérios atribuídos aos recursos foram criados e reavaliados por BARNEY (2001b). Na verdade, este autor identificou a existência de quatro características ou atributos que os recursos devem possuir para gerar vantagem competitiva sustentável à empresa: valor, raridade, não-imitabilidade e insubstitubilidade. Esse autor mostra que a VBR pode ser aplicada empiricamente através da possibilidade de teste dessas características. A parametrização do valor depende do contexto no qual a empresa está inserida, isto é, o valor do recurso é determinado de forma exógena à empresa. ANTÓNIO (S. D.) reafirmou que o valor do recurso não pode ser determinado de forma isolada, mas sim através das suas ligações com as forças do mercado. Assim, em um contexto específico, um recurso pode ter um alto valor, mas em outro, um baixo valor.

A parametrização da raridade relaciona-se ao número de empresas que detêm o mesmo recurso, sendo que tal número deve ser menor do que o necessário para gerar competição perfeita. A parametrização da imitabilidade é relativa a circunstâncias históricas que sejam únicas à empresa e, assim, que sejam difíceis ou custosas de imitar. A insubstitubilidade garante a geração de vantagens competitivas, já que a existência de recursos substitutos estrategicamente equivalentes pode gerar o mesmo valor às empresas.

Recurso Competência Vantagens

competitivas sustentáveis Renda Seleção e combinação Habilidade para defender Valor agregado ao cliente

É importante mencionar os três postulados presentes nessa teoria: (1) a empresa é um conjunto de recursos; (2) a empresa é rent-seeker (é voltada à geração de renda); e (3) há a ligação entre recursos superiores (estratégicos) e performance superior.

No entanto, um aspecto apresentado por PRIEM & BUTLER (2001) consiste no fato de a VBR ser uma teoria em potencial, em virtude de, atualmente, não satisfazer a um dos critérios referente à aplicação empírica para ser considerada uma teoria. Assim, a VBR não é testada empiricamente de modo fácil. Mas isso não impede que futuramente, através do seu maior desenvolvimento, a VBR se torne uma teoria. Nesse contexto, BARNEY (2001b) declarou a necessidade de maior construção sobre a implementação da VBR.

Outro aspecto a ser destacado é dado por BARNEY (2001a), o qual revela que não há ainda uma teoria unificada sobre tal visão, questionando se tal unificação ocorrerá no futuro. Assim, o autor identifica três abordagens ou versões para a VBR, sendo que cada uma surge a partir da comparação e do posicionamento em relação a três teorias tradicionais: teorias dos determinantes da indústria sobre a performance da empresa, microeconomia neoclássica e economia evolucionista. Assim, no caso da primeira versão, a literatura da VBR preocupa-se em estimar o impacto relativo dos atributos da indústria e da empresa sobre a performance da empresa: de maneira geral, o impacto dos atributos da empresa são maiores.

No caso da confrontação da VBR com a microeconomia neoclássica, a literatura busca descrever e mensurar os atributos das capacidades e dos recursos que levam a um comportamento inelástico de sua oferta e correlacionar a medida de tais atributos com a performance da empresa. E no caso do posicionamento da VBR em relação à economia evolucionista, a literatura está voltada a determinar como as capacidades da empresa mudam ao longo do tempo e quais as implicações competitivas dessas mudanças.

Apesar de identificar as três versões para a VBR, o autor afirma que o mais importante são as semelhanças entre elas e não as suas diferenças. Elas compartilham as mesmas suposições: os recursos e as capacidades podem ser distribuídos heterogeneamente entre as empresas; essas diferenças podem ter longa

duração; e estas podem explicar o porque de algumas empresas possuírem desempenho superior a outras.

Em convergência, PRIEM & BUTLER (2001) expuseram que há várias correntes ou abordagens para a VBR representadas por grupos que defendem seus interesses a partir de seus próprios conceitos. Pode-se notar que vários autores citam a estrutura organizacional elaborada por Barney relacionada aos atributos de valor, de raridade, de dificuldade de imitação e de não-substitubilidade dos recursos.

De acordo com a análise de PRIEM & BUTLER (2001), a VBR possui tanto abordagens dinâmicas como abordagens estáticas, sendo que as primeiras se situam no início de seu desenvolvimento através da ênfase sobre as mudanças ao longo do tempo. As abordagens estáticas estão fundamentadas em uma seqüência de argumentos: alguns recursos podem gerar vantagem competitiva; a heterogeneidade e a conseqüente raridade dos recursos são estabelecidas; os recursos de valor podem produzir vantagem competitiva; e os mecanismos de isolamento implicam na dificuldade de replicação dos recursos e isso, na sustentabilidade da vantagem competitiva.

No que se refere à sua aplicabilidade, há pouco esforço despendido na literatura para estabelecer os contextos apropriados para a utilização da VBR, sendo que, a priori, há ampla aplicabilidade. Apesar dessa suposição, PRIEM & BUTLER (2001) destacam o alto nível de abstração e a conseqüente restrição da sua utilidade para a pesquisa, que são derivados das seguintes limitações impostas pela abordagem estática da VBR:

‰ O argumento estático é descritivo, uma vez que identifica as características genéricas da geração de renda pelo recurso e não realiza comparações entre recursos e situações;

‰ Indefinição dos processos através dos quais um particular recurso ocasiona vantagem competitiva, isto é, além da heterogeneidade de recursos, não é explicitada a forma como estes geram retornos sustentáveis;

‰ Alguns recursos são de difícil manipulação, como o conhecimento tácito.

Adicionalmente, BARNEY (2001a) destaca que, conforme a existência de mais de uma versão sobre a VBR, esta pode ser aplicada de muitas formas diferentes, dependendo expressivamente do contexto empírico.

Diante das limitações da VBR, PRIEM & BUTLER (2001) identificaram quatro pontos de melhoria da VBR: a maior formalização da teoria ou visão, a busca por respostas das questões “como” (como os recursos podem ser obtidos; como e em quais contextos eles podem contribuir para a vantagem competitiva; como eles interagem ou são comparados com outros recursos), a incorporação do componente temporal (em virtude da complexidade de interação ao longo do tempo entre os recursos da empresa e seu ambiente competitivo) e a integração da VBR com modelos de heterogeneidade da demanda ou modelos baseados no ambiente. Em particular, BARNEY (2001b) apontou a limitação existente na avaliação da sustentabilidade da vantagem competitiva através da lógica estática da VBR.

A necessidade de integração da VBR com modelos que considerem o ambiente já foi identificada a partir da avaliação externa à empresa sobre o valor do recurso. A integração da VBR com esses modelos possibilitará o alcance da sua maior utilidade, já que não só os fatores internos da empresa passam a ser considerados, mas também os externos, isto é, produção e demanda, recursos e produtos. Ressalta-se que a VBR assume constantes, homogêneos e imóveis os produtos e outros fatores do ambiente, enquanto que os modelos baseados no ambiente assumem as mesmas características para os recursos e outros fatores internos à organização.

Dentro desse contexto, ORDAZ, ALCÁZAR & CABRERA (2003) demonstraram que as empresas não competem apenas através dos seus recursos e das suas capacidades, mas também através das exigências impostas pelo ambiente ou pelo setor no qual está inserida. Assim, o alcance de vantagens competitivas sustentáveis pela empresa não depende só da sua base competitiva formada pelos seus recursos e suas capacidades e da consistência destes com as suas estratégias (estas são escolhidas de acordo com os recursos disponíveis), mas também dos fatores estratégicos do setor e da habilidade da empresa em acompanhá-los.