Os Benefícios de uma Boa Imagem 38

O mau comportamento conduz a uma imagem negativa, quer o indivíduo se apresente bem ou mal vestido. É preferível causar uma boa impressão inicial mas, daí em diante, serão os traços do seu comportamento que conduzirão a percepção da imagem.

Estas premissas também se aplicam à realidade corporativa, ou seja, as implicações da boa imagem de um indivíduo são similares às da boa imagem de uma empresa (Aaker, 1999). Assim, a avaliação a longo-prazo que o cliente faz da inconsistência do serviço ou do mau comportamento da empresa, acarretará a deteriorização da sua imagem e, consequentemente, da sua posição no mercado.

Por outro lado, quando a imagem da empresa é favorável, advêm implicações favoráveis ao seu bom desempenho aos olhos dos clientes, funcionários e demais stakeholders (Van Heerden, 1999).

São vários os estudos que relatam os mais importantes benefícios que sucedem a avaliação de uma boa imagem corporativa, tal como se explica de seguida:

a) Reforço da posição da empresa no mercado

Há muito que Shapiro (1982) comprovou que as empresas com boa imagem têm em comum um histórico de bons resultados, tanto em facturação, como em quota de mercado. Por outro lado, Van Heerden (1999) estudou o impacto da imagem no relacionamento das empresas com fornecedores e intermediários e também verificou que quanto mais sólida a imagem, mais

desempenho, a longo-prazo, gera a confiança e motivação necessárias nos investidores e mercados de capitais.

b) Fortalecimento da relação com o cliente

O grande foco da gestão de uma empresa reside nos seus clientes. São eles que sustentam a longevidade de uma empresa e, se a imagem que têm dela for positiva, o seu contributo poderá ser ainda maior. Segundo De Ruyter e Wetzels (2000), a satisfação do cliente, como percepção positiva da qualidade dos produtos e serviços oferecidos, concorre para a formação de uma relação de fidelidade e consequente aumento das taxas de retenção.

c) Escudo para entrada de novos produtos e/ou serviços

De Ruyter e Wetzels (2000) defendem que a boa imagem também facilita o lançamento de novos produtos ou serviços. Quando a imagem corporativa beneficia de percepções associadas à qualidade, as suas inovações tendem a ser bem recebidas no mercado. Van Heerden (1999) toma a mesma posição relativamente à entrada da empresa noutros mercados.

d) Orientação das estratégias de posicionamento

A adequação da empresa ao mercado depende da capacidade de elaboração e implementação de estratégias de posicionamento que lhes permita atingir a mente da sua audiência. Janonis e Virvilaité (2007) acreditam que uma imagem positiva e consistente pode ser um valioso indicador e auxiliar a empresa na orientação do seu posicionamento, um conceito amplamente conhecido pela sua flexibilidade e necessidade de constante adaptação.

e) Reforço da identidade da empresa

Quando a imagem corporativa é favorável, os líderes da empresa vêem confirmados os seus esforços em transmitir a missão, o espírito, os ideais da empresa (Costa, 2003). Por outro lado, podem ser orientados no planeamento de estratégias de diferenciação. Neste caso, a valorização de determinados atributos ajuda os gestores a distinguir aquilo que realmente importa ao seu público-alvo e a elaborar estratégias que demonstrem a autenticidade e natureza únicas da sua marca (Van Heerden, 1999).

f) Minimização do erro

Quando a empresa detém uma imagem corporativa positiva, beneficia de uma reputação favorável que lhe permite minimizar o impacto negativo que possa ser causado por eventuais erros de gestão, mau comportamento, fraco desempenho ou mensagens involuntárias. Uma boa imagem pode ainda funcionar como escudo protector contra manobras depreciativas da concorrência (Van Heerden, 1999).

g) Melhoria da comunicação

Costa (2003) acredita que uma boa imagem corporativa pode tornar a estratégia de comunicação mais efectiva do que esta seria por si só. A imagem e a comunicação corporativas são interdependentes, ou seja, as alterações introduzidas por uma afectarão a outra. Assim, uma imagem consistente transmite uma mensagem forte, permitindo rentabilizar o investimento nas estratégias de comunicação, uma vez que todas as mensagens criadas se reforçam no sentido de atingir favoravelmente a audiência, seja ela o público-alvo, funcionários ou investidores.

h) Aumento do nível de produtividade

Segundo Costa (2003), uma imagem de qualidade difundida no interior de uma empresa favorece a moral e a motivação dos funcionários, provocando um sentimento de orgulho e pertença e um desejo em oferecer um melhor serviço.

i) Atracção de talentos

Van Heerden (1999) explica também que as pessoas geralmente preferem trabalhar em empresas com boa imagem no mercado, o que facilita o recrutamento de elementos de qualidade.

Mas numa altura em que tudo deve ser medido e quantificado, não basta apontar os benefícios gerais de um conceito. Hoje em dia, as organizações operam sob uma tremenda pressão para apresentar resultados que satisfaçam os stakeholders e, por isso, o desafio evoluiu no sentido de lhes apresentar benefícios financeiros a curto e longo-prazo.

Preço premium Percepção de qualidade Valorização do cliente Relação de fidelidade Diferenciação ROI e lucro acrescido

benefícios com impacto directo no desempenho financeiro da empresa. Cada um deles pode e deve ser medido e mantém uma relação interdependente com os restantes, ou seja, este é um processo linear e progressivo, pois a boa gestão do benefício 1 dará origem ao benefício 2 e assim por diante. Por outro lado, o autor revela ainda que, depois da empresa atingir os seis benefícios financeiros, em vez de concluído o processo, este inicia-se novamente, permitindo à empresa um acumular progressivo de benefícios e, consequentemente, um ciclo de óptimos resultados financeiros.

Figura 2.5. Benefícios financeiros da boa imagem corporativa

Adaptação: Aaker (1996).

 Benefício 1 – Preço premium

Uma forte imagem corporativa facilita a gestão do preço. Neste caso, o cliente aceita mais facilmente pagar um preço superior pelo valor que ele próprio atribui aos produtos da empresa. Por outro lado, permite à empresa competir com as demais a outros níveis, sem recorrer a estratégias “low-cost”.

 Benefício 2 – Percepção de qualidade

Um preço mais elevado, por sua vez, cria a percepção de qualidade, mantendo viva a velha máxima “cada um tem o que merece”, ou seja, se o preço é mais elevado, o cliente acredita que o produto é de qualidade superior.

 Benefício 3 – Valorização do cliente

Uma vez criada uma imagem de qualidade, os clientes tendem a preferir a empresa novamente. A boa experiência que tiveram, permite-lhes valorizar a opção que tomaram e a evitar o risco do processo de avaliação de outras marcas numa próxima oportunidade.

 Benefício 4 – Relação de fidelidade

No seguimento do benefício anterior, verifica-se uma repetição dos hábitos de consumo. A qualidade e as boas experiências que as empresas proporcionam aos seus clientes, são retribuídas com o estabelecimento de relações de fidelidade.

 Benefício 5 – Diferenciação

As empresas, em geral, procuram continuamente novas formas de se diferenciar das ofertas da concorrência. Segundo o autor, a percepção de qualidade é um importante factor de diferenciação que não deve ser descurado. Por outro lado, ao cimentar relações duradouras e de fidelidade, a empresa beneficia de uma opinião pública favorável em relação às demais.

 Benefício 6 – ROI e lucro acrescido

Segundo este estudo, a percepção de qualidade é o factor que mais contribui para o retorno do investimento (ROI), inclusivé com mais impacto que a Investigação & Desenvolvimento ou os gastos com Marketing. Uma imagem de qualidade contribui para o lucro, especialmente, com a subida de preços e da quota de mercado, e assim sucessivamente.