Os clientes da cidade

Empresas conscientes não tentam vender seus produtos ou serviços para qualquer pessoa ou organização, pois correm o risco de terem seus esforços desperdiçados, não tendo seus objetivos alcançados. Kotler (1999) define ser necessidade primordial a definição do mercado-alvo que a organização irá atuar. Ao

identificar, definir e conhecer o cliente potencial da organização, torna-se mais fácil estabelecer estratégias para conquistá-lo, mantê-lo e fidelizá-lo.

Churchill e Peter (2000, p.205) definem mercado alvo como o “segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir”. De acordo com suas competências e perfis, a organização estabelece em que mercado suas ações poderão ser inseridas com o intuito de que surtam efeito.

A identificação do mercado alvo é de suma importância também para a gestão de cidades, pois somente a partir desta consciência, é que a gerência estratégica local poderá definir suas táticas para satisfazer as necessidades do seu mercado. Tendo sido definido o público alvo, pode-se a partir disto identificar suas pretensões, desejos e necessidades.

Para Kotler et al. (1993) os lugares devem objetivar o crescimento econômico, porém não deve este ser a qualquer custo. O monitoramento dos usuários do local deverá ser constante, sendo possível a partir desta prática, identificar o comprador potencial desejado ou indesejado, que devem ser buscados, evitados ou não incentivados. Os compradores de locais podem ser representados por uma empresa que se prepara para construir uma fábrica, uma associação comercial organizando um evento, ou uma família decidindo onde passar suas férias, todos estão à busca de um local que possa atender suas expectativas, e no qual sua decisão de compra possa ter o melhor custo benefício.

Segundo os autores, levando-se em consideração as potencialidades do local, e de acordo com o posicionamento estratégico definido, um local poderá atrair qualquer um dos seguintes quatro grandes mercados-alvo: visitantes, moradores e trabalhadores, mercados de exportação e, empresas.

O primeiro formado pelo mercado de visitantes, é constituído por dois grandes grupos: os visitantes a negócios e os que não estão a negócios. Um visita o local para participar de reuniões ou convenções, examinar o local ou para comprar ou vender algo. No outro grupo inclui-se os turistas e os viajantes sem propósito de negócios.

O segundo grande mercado potencial que as cidades podem estabelecer como mercado alvo, são os novos moradores e trabalhadores. O incentivo e estratégias para conquistar este cliente devem estar adequado as necessidades demandadas para força de trabalho que a comunidade precise, seja ela, especializada ou não.

O terceiro mercado alvo potencial, é transformar o local apto a um mercado de exportação, estabelecendo-se como pólo exportador, que é a capacidade de um local de produzir bens e serviços que outros lugares, outras pessoas e empresas, estejam dispostos a comprar (KOTLER et al., 1993).

Borja (1996) nota este mercado alvo como uma excelente alternativa para o desenvolvimento, e exalta que os governos locais devem ter a oportunidade de se internacionalizarem, indo além das tradicionais relações exteriores cumpridas pelos governos nacionais. Para este autor,

As cidades precisam hoje se promover internacionalmente e devem integrar-se em sistemas ou eixos transnacionais, redes, organizações regionais ou mundiais multiplicando seus relacionamentos bilaterais e multilaterais (p.97).

Por último, as cidades podem definir-se como mercado alvo a atração e manutenção de empresas, vendo nesta alternativa, o caminho para a criação de novos empregos para seus cidadãos e geração de receitas para o orçamento de seus governos.

A atração ou manutenção deste mercado pode estar concentrada nos seguintes três tipos: indústria pesada; indústria limpa (clean); e pelos empreendedores. Atualmente há uma grande concorrência entre os locais para receberem investimentos deste mercado, porém são nas empresas do grupo das indústrias limpas, formadas pelas empresas de montagem, high-tech, prestadoras de serviços, entre outras, que se concentram os maiores assédios (KOTLER et al.1993).

Richers (1996) observa como uma das oportunidades de crescimento econômico para as localidades, o de ser pólo receptor de investimentos internos e externos, devendo os países, estados, cidades e lugares demonstrarem as vantagens comparativas de que dispõem em relação aos seus concorrentes diretos. Cabe aos vendedores de lugar, que são os atores formados pela comunidade local em geral, representados pelos gestores públicos, residentes atuais e organizações estabelecidas entre outros, a identificação desse mercado comprador potencialmente interessado nas vantagens competitivas locais, com o intuito de implementar estratégias conjuntas e de perspectivas condizentes com a missão e os objetivos da cidade, de maneira que possam alcançar os objetivos da mesma, direcionando seus esforços ao mercado alvo corretamente escolhido.

A escolha de um lugar para passar duas semanas de férias, envolve fatores diferentes da escolha de onde estabelecer uma indústria ou realizar uma convenção, porém, de acordo com Kotler et al. (1993), independente do tipo específico de escolha, existem elementos comuns, no comportamento do consumidor, para todas as decisões de compra, inclusive quando se refere a um local.

Os compradores de cidades passam pelos mesmos cinco estágios de compra, normais em qualquer outra tipo de transação: iniciando-se pela identificação de problemas, uma necessidade ou uma oportunidade; seguido pela busca de informações, que pode ser realizada através de fontes pessoais, comerciais, públicas ou de vivência; após, ocorre a avaliação das alternativas; seguido pela decisão da compra em si, quando se efetiva o processo; e finalizando, o comprador depara-se com a conduta pós-compra, que poderá lhe trazer o sentimento de satisfação ou insatisfação pela escolha feita.

Para Kotler et al. (1993), os compradores de lugares, ou seja, os clientes potenciais das localidades, especificamente as empresas interessadas em locais para sedes de seus empreendimentos usam via de regra, a seguinte sistemática para a classificação e posterior escolha dos municípios sedes de seus negócios: apuram seu ambiente comercial e seus regulamentos, capacidade de sua mão-de- obra, benefícios e infra-estrutura, qualidades de seu sistema educacional e a sua qualidade de vida.

Para os autores há ainda uma forte reação por parte das empresas em relação a suas escolhas, baseadas no apoio e incentivo de isenção de impostos, terra barata, subsídios de infra-estrutura entre outros. Estes incentivos devem ser otimizados de maneira que sejam atraentes aos empreendedores, e possíveis aos cofres públicos e à comunidade.

Segundo Kotler et al. (1993), somente entendendo como os compradores identificam suas necessidades, buscam informações, avaliam alternativas, decidem a compra e se comportam após a sua realização, os vendedores poderão ter indicadores de como satisfazer melhor suas necessidades.

Os vendedores de lugares devem então identificar, conhecer e atender as necessidades e os processos de compra pelo que passa o comprador de lugar, para que, desta forma possam ser elaboradas estratégias eficientes de marketing, que atendam a essas expectativas.