Tal qual os comentários, vídeos foram divididos em trechos, codificados e categorizados. Uma observação generalista das categorias confirma, mais uma vez, a relevância do conceito da colmeia de Kietzmann et al.(2011) para compreender o ambiente do YouTube. Visando auxiliar a compreensão desta sessão, recomenda-se assistir a pelo menos um dos vídeos de cada canal, listados previamente na metodologia.
Fig 10: Distribuição das categorias dos elementos de discurso dos vídeos e relação com elementos da Colmeia
Fonte: A Autora
• Compartilhamento: quase metade dos trechos transcritos foram codificados como conteúdos referentes a compartilhamento. São trechos em que o YouTuber apresenta e repete instruções para alguma atividade (como cachear o cabelo ou fazer um sanduíche), apresenta situações cotidianas, conta passagens de sua própria vida e fala sobre dicas que ele mesmo usa nas situações tratadas em cada vídeo. É comum o apresentador apontar e reforçar diversas vezes o quanto o assunto do vídeo é positivo ou relevante, por exemplo, dizendo que a receita apresentada é ótima ou que o produto testado traz resultados significativos.
Código % do código
sobre o total de comentários
VEJA COMO É BOM 10,46%
INSTRUÇÃO 10,20%
APRESENTAÇÃO DE UMA SITUAÇÃO 6,49%
HISTÓRIA PESSOAL 5,96%
DICA PESSOAL 5,30%
REPETIÇÃO DA INSTRUÇÃO 3,71%
CONSELHO 2,91%
APRESENTAÇÃO DO RESULTADO FINAL 0,40%
Tabela 15: Distribuição dos códigos da categoria “Compartilhamento” sobre o total de trechos analisados
Fonte: A Autora
• Endosso de Marca: refere-se a todos os trechos em que o YouTuber fala, direta ou indiretamente, sobre a marca ou produto apresentado no vídeo, seja apresentando o contexto daquele patrocínio (por exemplo: “viemos aqui a convite a Skol”, descrevendo sua relação pessoal com o produto, convidando o usuário para visitar o site da marca ou mesmo fazendo o clássico call to action: “compre”, “clique”, “assista”.
Código % do código sobre o total de
comentários
ATRIBUTO DO PRODUTO OU MARCA 12,85%
RELAÇÃO PESSOAL COM O PRODUTO OU MARCA 3,58%
MENÇÃO AO PRODUTO OU MARCA 2,25%
CONTEXTO DO PATROCÍNIO 1,59%
CLOSE NO PRODUTO OU MARCA 0,93%
CALL TO ACTION 0,79%
DECLARAÇÃO DE VÍDEO PATROCINADO 0,66%
OFERTA DE DESCONTO OU CONDIÇÃO ESPECIAL 0,53%
CONVITE PARA O SITE DA MARCA 0,40%
Tabela 16: Distribuição dos códigos da categoria “Endosso de Marca” sobre o total de trechos analisados
Fonte: A Autora
• Conversas: são trechos em que o apresentador conversa diretamente com a audiência, revelando sentimentos pessoais sobre o contexto do vídeo e convidando o usuário a refletir sobre a situação apresentada e sua própria relação com ela. Nesta categoria é comum o YouTuber usar expressões como
“percebe?” e “não é?”.
Código % do código
sobre o total de comentários
REFLEXÃO SOBRE A SITUAÇÃO 4,77%
BRINCADEIRA COM A SITUAÇÃO 3,71%
COMO EU ME SINTO 1,99%
COMO VOCÊ SE SENTE 1,85%
SUGESTÃO DE DATA COMEMORATIVA 0,66%
RESGATE DE CONTEÚDO PRÉVIO 0,53%
Tabela 17: Distribuição dos códigos da categoria “Conversas” sobre o total de trechos analisados
Fonte: A Autora
• Reputação: esta categoria é composta por elementos textuais e visuais que têm papel fundamental na construção da reputação do YouTuber, aquilo que os torna únicos. Aqui são agrupadas as saudações características de cada
apresentador, as frases de efeito, as expressões faciais e até os vícios de linguagem.
Código % do código
sobre o total de comentários DESPEDIDA E CONVITE PARA O PRÓXIMO VÍDEO 1,85%
SAUDAÇÃO CARACTERÍSTICA 1,59%
EXPRESSÃO FACIAL 1,32%
FRASE DE EFEITO 1,32%
MEU PAPEL NA SITUAÇÃO 0,93%
CONVITE À REFLEXÃO 0,79%
Tabela 18: Distribuição dos códigos da categoria “Reputação” sobre o total de trechos analisados
Fonte: A Autora
• Comunidade: são trechos que refletem um senso de pertencimento ou a formação de grupos, incluindo interações com os convidados do canal e menções ao público através de vocativos específicos (“olá, família Jout Jout”
e “então, meus amigos”, por exemplo).
Código % do código
sobre o total de comentários
VOCATIVO 2,65%
INTERAÇÃO COM CONVIDADO 2,38%
ELOGIO AO CONVIDADO 0,66%
Tabela 19: Distribuição dos códigos da categoria “Comunidade” sobre o total de trechos analisados
Fonte: A Autora
• Engajamento: o tipo de conteúdo com menos participação na totalidade as transcrições. Agrupa convites para que o usuário se inscreva no canal, curta o vídeo ou interaja via comentários.
Código % do código sobre o total de
comentários
CONVITE PARA INTERAGIR 1,85%
CONVITE PARA A DESCRIÇÃO DO VÍDEO 1,32%
CONVITE PARA INSCRIÇÃO NO CANAL 0,79%
Tabela 20: Distribuição dos códigos da categoria “Comunidade” sobre o total de trechos analisados
Fonte: A Autora
Ao analisar os elementos do discurso do ponto de vista do conteúdo dos vídeos, o bloco do Compartilhamento aparece como elemento de maior peso. Boa parte dos vídeos consiste numa sequência de instruções para realizar alguma atividade, acompanhada de dicas ou conselhos pessoais do apresentador. É comum o YouTuber convidar o usuário para participar das conversas e co-criar conteúdo. No caso do conjunto de vídeos analisados neste estudo, a presença de elementos relacionados a marca foi de grande relevância, mas sem sobrepujar o restante discurso. Num filme publicitário ou num vídeo de embaixador de marca, por exemplo, provavelmente a totalidade do conteúdo seria relacionada à marca. Esta proporção entre discurso de compartilhamento, de conversas, de reputação e de endosso de marcas consiste numa das maiores diferenças entre um conteúdo patrocinado e uma publicidade tradicional.
De acordo com Rapp e Cuberes (2017), um determinado conjunto de comportamentos contribui para a construção da reputação do YouTuber. Os três apresentadores analisados tem, por exemplo, uma saudação característica, um vocativo carinhoso para sua audiência (como "meus amigos" no canal Ana Maria Brogui ou
"família Jout Jout" no canal Jout Jout Prazer) e frases de efeito que repetem com frequência durante os vídeos. Nos canais Ana Maria Brogui e Niina Secrets, cada um com mais de três milhões de inscritos, é possível notar um esforço claro do YouTuber para aumentar sua base de inscritos. "Clique aqui", "Já dá um like pra me ajudar", "Deixa aqui seu joinha" e "Me conta aqui nos comentários" são frases recorrentes em todos os vídeos desses canais. Já o canal Jout Jout Prazer, com cerca de 1,7 milhões de inscritos, não traz um elemento sequer relacionado ao bloco do engajamento. Ainda assim, o número absoluto de visualizações do canal de Júlia Tolezano no conjunto de vídeos analisados é maior do que os outros dois: 1,6 milhões de visualizações, contra 600 mil do canal Ana
Maria Brogui e 900 mil de Niina Secrets. Essa observação leva a crer que os pedidos de engajamento dos YouTubers podem, de fato, elevar sua base de inscritos, mas tem pouca relevância na audiência efetiva - que é a base do engajamento.
Um olhar detalhado sobre os códigos mais recorrentes nos vídeos revela que eles tem alguns pontos em comum: eles dedicam, em média, 41% do seu discurso a conteúdo de endosso marca, sendo que a menor proporção é a do vídeo JOUT03, com 25% de conteúdo de endosso marca. No canal Jout Jout Prazer, os blocos mais recorrentes foram Conversas e Compartilhamento, e no canal Niina Secrets, Compartilhamento e Endosso Marca. Dentro do contexto de cada canal, os blocos Relacionamento e Compartilhamento também tem seus paralelos.
A espinha dorsal de um vídeo do canal Jout Jout consiste na saudação característica da YouTuber ("Olá, família Jout Jout"), um alerta de que trata-se de um vídeo patrocinado, a apresentação de uma situação cotidiana, e uma sequência de descrições de situações e sentimentos da YouTuber e de seu público. Júlia muitas vezes substitui ou complementa uma opinião com uma expressão facial, e frequentemente convida o público a refletir sobre aquela situação em pauta, usando sua frase de efeito
"Tá bem? Então tá bem". No vídeo JOUT04 "Que Comece a Fila", a YouTuber conversa com o público sobre o filme "Com Amor, Simon", pede que todos assistam ao filme para que ele fique muito tempo em cartaz porque ela o amou, conta passagens da história, descreve como ela se sentiu em cada uma delas, e reflete sobre a forma como o filme retrata o tema homossexualidade. A leitura corrida da transcrição do vídeo revela uma sequência de códigos do tipo Atributo, Reflexão, Atributo, Como me sinto, Atributo, Reflexão, Atributo, Como me sinto, e assim por diante. No vídeo JOUT03, "A Difícil Busca", os animais de estimação Margot e Peralta protagonizam a história de uma filha que não sabe o que escolher para o dia das mães. Ao mostrar cenas dos cães e gatos interagindo entre si com uma dublagem por cima, o vídeo brinca com diversas situações, como os vídeos de pets que são sensação na internet e as dublagens de qualidade duvidosa. Alguns diálogos resgatam temas que permeiam o canal, por exemplo "o dia das mães é uma data criada por publicitários para incentivar o consumo, Peralta", "Peralta querendo suprimir o vazio da relação com a mãe dela com presente de dia das mães" e ainda "ferro de passar? amiga, você está sendo sexista. Não dê nada que reforce estereótipos". O desfecho da história descreve todas as vantagens e facilidades de presentear as mães com uma passagem de avião comprada via MaxMilhas. Todos os
atributos do serviço são descritos dentro do contexto da história. A estrutura do vídeo JOUT02, "Uma boa opção para piscianas", é uma sequência de atributos da Tag (serviço de assinatura de livros) e conversas com o usuário, seja dizendo como a YouTuber se sente quando recebe um livro novo ou o quanto ela ama o serviço, seja convidando o público a refletir sobre o quanto a idéia da Tag é boa, seja estimulando o público a lembrar de um conteúdo anterior feito para a mesma marca. O link com o título do vídeo é feito quando Julia explica que a linha Tag Inéditos é excelente para piscianas distraídas, como ela, pois trata-se de leituras rápidas e fluidas. Novamente, cada atributo do produto é mencionado dentro de um contexto da vida pessoal da YouTuber.
O canal Niina Secrets traz uma estrutura similar ao anterior, porém numa sequência de códigos parecida com Saudação característica, Convite para inscrição no canal, Atributo, Instrução, Atributo, Dica pessoal, Atributo, Veja como é bom, Atributo, Instrução, e assim por diante. O propósito do canal em si acaba, de certa forma, ditando o tom do discurso: a maior parte dos vídeos é composta de tutoriais de beleza, ou seja, uma sequência de instruções com dicas pessoais. Neste canal, boa parte das menções a um atributo do produto vem seguidas imediatamente de um comentário sobre a relação pessoal da YouTuber com aquele item, por exemplo: "vem 21 sachets, o que é muito legal pra levar na bolsa" e "deixou a pele com viço, minha mãe cada dia experimenta uma técnica diferente". Bruna é conhecida por ser sincera e isenta nas suas avaliações de produtos, de modo que é comum encontrar vídeos em seu canal - patrocinados ou não - dizendo que ela não gostou de determinado item. No vídeo NIINA04, "10 Anos mais jovem", a YouTuber testa o produto Beyoung em sua vó e em sua mãe, a cada menção a um atributo do produto, a YouTuber ou as convidadas reforçam ao público o quanto aquele produto é bom (repetição código Veja como é bom) ou contam suas experiências pessoais com o produto. No vídeo NIINA05, "5 jeitos que eu AMO usar óleo de côco", a sequência de códigos Atributo, Instrução, Atributo, Instrução é ainda mais clara. A YouTuber ensina o passo-a-passo de como utilizar o óleo de côco para diferentes finalidades, explicando as propriedades e vantagens do produto em cada caso. Boa parte das instruções vem acompanhadas de dicas pessoais de Bruna, por exemplo "essa massagem, além de ser gostosa, ela estimula o couro cabeludo e também ajuda o produto a penetrar no fio" ou "eu sei que tem muita gente que não gosta de passar o óleo de coco na raiz, eu adoro, funciona super bem pra mim, mas testa aí na sua casa".
PARTICIPAÇÃO DA CATEGORIA NOS
JOUT03 A DIFÍCIL BUSCA 45% 25% 25%
JOUT02
NIINA05 5 jeitos que eu AMO
usar o Óleo de Coco! 2% 39% 41%
Tabela 21: Participação das categorias nos elementos de discurso dos vídeos com melhor engajamento
Fonte: a autora
Ambos os canais, seja com discursos relacionados a Compartilhamento ou a Conversas, trazem uma alta carga de elementos pessoais de cada YouTuber, bem como de sua reputação. Jout Jout insere as marcas em vídeos sobre temas que considera relevantes - e que provavelmente abordaria mais cedo ou mais tarde em seu canal - mantendo um tom de conversa casual, fazendo graça de si mesma e convidando o público a refletir. Niina grava os vídeos patrocinados seguindo o mesmo formato adotado para todos os seus outros vídeos, oferecendo instruções passo a passo para um procedimento de beleza ou moda, listando os atributos dos produtos utilizados e dizendo como é sua experiência pessoal com o item em questão.
De posse dessas observações, é mais fácil perceber os motivos do baixo engajamento dos vídeos com pior classificação. Os vídeos AMB03, "Como fazer um delicioso New York Sandwich" e AMB04, "Como fazer Mac&Cheese" são patrocinados, respectivamente, pela maionese Hellmanns e pela Kraft Foods com o produto Macaroni
& Cheese de caixinha, ambos alimentos industrializados. Em vídeos anteriores Caio já havia ensinado a fazer maionese caseira e macarrão com queijo caseiro, com ingredientes encontrados em qualquer supermercado. No caso da receita de sanduíche com maionese Hellmanns, Caio dedica 33% do conteúdo a dizer o quanto os ingredientes ou o produto final são bons (repetição do código Veja como é bom). Ele chega a dizer as palavras maravilha ou maravilhoso 12 vezes, num vídeo de 8 minutos. Outros 25% do conteúdo abordam instruções ou repetições das instruções - a repetição da instrução é uma característica marcante do canal Ana Maria Brogui - e 13% referem-se a atributos da marca. Já no caso da receita de Mac&Cheese, o YouTuber gasta 25% do conteúdo mencionando atributos do produto e outros 25% dizendo o quanto a receita é boa. Um dos primeiros elementos do vídeo é o resgate ao conteúdo anterior, dizendo que a receita de macarrão com queijo caseiro que ele ensinou em 2013 era inspirada no produto que está sendo apresentado agora, que é a receita original. Não importa quantas vezes Caio repita que a maionese é maravilhosa ou que o Mac&Cheese não é macarrão instantâneo e sim macarrão de verdade, o teor dos comentários contém exemplos como "maionese aguada", "receita de miojo" e "você era melhor sem patrocinador, a essência do seu canal se perdeu".
No caso do vídeo NIINA02 "Cachos com a chapinha - NÃO SAI COM ÁGUA?", a YouTuber mantém o hábito de trazer instruções detalhadas e dicas pessoais, porém o produto anunciado custa cerca de R$910,00 num segmento em que a faixa de preços oscila entre R$79,90 e R$299,90. Boa parte dos segredos de beleza compartilhados pela YouTuber envolvem soluções baratas ou substituições de produtos da moda que são muito caros. O propósito do canal - compartilhar segredos de beleza - é perdido neste caso, já que produto caro não é segredo algum. Mesmo contando com um bom percentual de curtidas, diversos comentários reclamam do preço do produto, por exemplo "mas pagar R$1.000 em uma chapinha?", "chapinha cara da bixiga" e "uma pena ser o olho da cara essa chapinha".
As descobertas deste estudo concordam com a teoria de Rapp e Cuberes (2017), sobre o sucesso de um canal estar atrelado a um senso de conexão do YouTuber com sua audiência, exercendo atitudes que demonstrem auto-motivação, discurso positivo, disponibilidade e transparência. Ao mesmo tempo, reforça o Compartilhamento como principal bloco da estrutura da colmeia do YouTube, conforme Kietzmann et al. (2017), e os conceitos da cultura participativa (JENKINS;2009) como elementos fundamentais
para a construção do engajamento. As análises apontam que, mais do que uma poderosa lista de atributos, o YouTuber precisa inseri-los em um contexto pessoal para si e familiar para seu público e, acima de tudo, respeitar a reputação de seu canal. Um vídeo patrocinado que não esteja alinhado com a reputação do canal não é inócuo: gera rejeição à marca ou ao produto, não importa quantos elogios o YouTuber tenha feito. Aqui, fica evidente que o modelo de transferência de significado (MCCRACKEN;1989) é relevante não apenas para celebridades, mas também para influenciadores digitais.
O conselho de Bannister e Cocker (2013) ainda é válido: os gestores de marca devem pensar no público como co-criador de significado. É preciso fazer o exercício de flexibilizar os briefings e confiar na relação do YouTuber com seu público. Certamente que a escolha do influenciador adequado é o primeiro passo.
5 – CONCLUSÃO
Este estudo pode auxiliar o gestor em duas frentes: na facilidade de replicar a metodologia como apoio ao processo de escolha de influenciadores, e na geração de um modelo teórico para pautar a produção de conteúdo. Ambos os cenários atendem os objetivos traçados inicialmente.
Para ser mais competitivo no ambiente das mídias sociais, reputação e aderência devem ser conceitos-chave do planejamento de comunicação.
Fig 11: Modelo teórico para pautar a co-criação de conteúdo Fonte: A Autora
O gestor de marca precisa ter clareza que as plataformas interativas baseiam-se em elementos da cultura participativa e compreender que o influenciador com a melhor reputação não necessariamente tem a melhor aderência com sua marca. Não adianta produzir um conteúdo que cumpre todos os requisitos de um bom filme publicitário, se este não estiver de alinhado com os elementos de discurso do YouTuber.
A metodologia deste estudo, por sua simplicidade, pode ser quebrada em etapas que auxiliam o gestor de marca a ter mais assertividade no planejamento:
a) Coleta de dados com abordagem netnográfica: ao calcular os índices de audiência, curtidas e comentários, comparando-os entre si, o gestor tem uma visão geral do comportamento de cada canal e diversas marcas dentro deles. Esta análise é produtiva no sentido de alinhar expectativas e escolher quais métricas serão mais adequadas ao negócio.
b) Transcrição e análise dos comentários: a aplicação da metodologia revela insights que vão além de uma breve leitura corrida dos comentários, de forma a indicar se o conteúdo, apesar de altos índices de curtidas e comentários, apresentou algum nível de rejeição à marca. Tal análise é fundamental para pautar um briefing de qualidade e direcionar a produção de conteúdo de modo que tenha aderência com a reputação do canal.
c) Transcrição e análise dos elementos do discurso do Youtuber: a escolha dos influenciadores adequados é fundamental para o sucesso de uma campanha. Aplicar esta etapa da metodologia na análise do discurso ajuda o gestor de marca a enxergar sobre quais pilares foi construída a reputação do YouTuber, bem como o tom do discurso, o nível de humor adotado e até os valores que o influenciador defende.
Para que um vídeo gere resposta atitudinal positiva no público, é indicado que seu conteúdo esteja o mais alinhado possível com a reputação do canal. Caso a reputação do YouTuber seja a baseada em elementos alheios à marca, é preferível não produzir o vídeo, ao invés de entregar um conteúdo que gere rejeição. O canal Ana Maria Brogui, focado em receitas caseiras e que fez vídeos sobre alimentos de caixinha, é o exemplo perfeito da rejeição de marca em caso de vídeo desalinhado com a reputação do canal.
O modelo teórico para pautar a co-criação de conteúdo, gerado neste estudo, limita-se aos resultados referentes aos vídeos analisados no YouTube. Outras mídias
sociais, segmentos da economia, canais e YouTubers diferentes podem gerar resultados distintos. As análises dos comentários indicam resultado comportamental ou atitudinal frente a uma marca, mas não necessariamente refletem aumento de vendas do item anunciado.
Futuros estudos relacionados a métricas quantitativas podem enriquecer o tema, por exemplo, um comparativo entre o fluxo de clientes no e-commerce e o teor dos comentários de um vídeo, o aumento de vendas no varejo físico em determinado período após a publicação de um conteúdo patrocinado ou mesmo uma pesquisa tradicional de recall de marca, realizada antes e depois de um período de campanha com influenciadores.