CAPÍTULO III – AS RELAÇÕES PÚBLICAS NO MUNDO GLOBALIZADO
3.7 OS FATORES CULTURAIS E COMUNICACIONAIS E SUAS INFLUÊNCIAS PARA
Sriramesh e Vercic (2003) reconhecem que cada um desses fatores (sistema político, nível do desenvolvimento econômico e nível do ativismo) influenciam e são influenciados pela cultura do país e pelo ambiente da mídia. Por esta razão, analisaremos rapidamente o primeiro item do ponto de vista do trabalho de Relações Públicas, visto que este assunto foi profundamente abordado no capítulo 2. O tema ambiente de mídia merecerá um pouco mais de atenção, por não ter sido explorado ainda neste estudo.
3.7.1 Cultura
Para Sriramesh e Vercic (2003), há alguns fatores que influenciam a formação das culturas no mundo moderno, e que, por sua vez, têm influência direta nas Relações Públicas, como a comunicação por satélite e a Internet. Um segundo ponto destacado pelos autores é que a estrutura social é um indicativo das instituições sociais que definem as relações entre diferentes membros ou grupos da sociedade. Feudal, casta e estratificações de classe são
exemplos de estrutura social. A terceira questão diz respeito à ideologia, que se refere aos valores, normas, concepções do mundo, conhecimentos, filosofias e princípios religiosos que os membros da sociedade adotam. Por esta razão, de acordo com os estudiosos, a Teocracia está se tornando cada vez mais um assunto de Relações Públicas internacionais, pois a religião tem impacto também nos sistemas sóciopolíticos. Por último, há o fato da personalidade, isto é dos traços dos indivíduos que compõem uma sociedade, fundada pela educação dada às crianças pela família, bem como pelo processo de aculturação que acontece na escola e no local de trabalho.
De acordo com Sriramesh e Vercic (2003), essas quatro determinantes têm papel fundamental na formação da cultura das sociedades modernas. Por sua vez, a cultural societal se infiltra nas organizações por meio dos funcionários que têm famílias e experiências diversas, tornando cada organização uma cultura corporativa única, com personalidades corporativas distintas, que são freqüentemente baseadas em fatores como liderança carismática, idade, tipo e tamanho organizacionais.
Estudiosos como J. Martin e Siehl (apud SRIRAMESH e VERCIC, 2003) também observaram que as organizações nem sempre têm uma cultura única, freqüentemente são encontradas subculturas e contraculturas. Certas subculturas podem se destacar em relação à cultura dominante por defenderem a lealdade aos principais valores organizacionais (subcultura destacada), serem ligeiramente diferentes da cultura dominante (subcultura ortogonal), ou estarem completamente em desacordo com a cultura dominante da organização (contracultura). Se a contracultura de uma organização tem um líder carismático, isso pode ameaçar a cultura dominante e levar a organização a profundas mudanças.
Vercic, Grunig, L., e Grunig, J. (1996) acreditam que a mobilidade crescente de muitas pessoas, incluindo os processos de imigração, a globalização da economia, o desenvolvimento e a sofisticação das tecnologias de comunicação desafiam os profissionais de Relações Públicas a se comunicarem com públicos culturalmente diversos. Por esta razão, os autores rejeitam a hipótese de livre de cultura (culture-free), que afirma que os efeitos culturais nas organizações por meio dos indivíduos são relativamente estáveis. Tayeb (apud VERCIC, GRUNIG, L., e GRUNIG, J., 1996) diz que os estudiosos que procuram por tais similaridades de fato as encontram; entretanto, tendem a ignorar as diferenças culturais fundamentais que poderiam ajudar a explicar a estrutura organizacional, a filosofia administrativa e o impacto ambiental. Estas afirmações reforçam o que defendemos no item 3.4.3: que as diversas culturas se unem, formando uma cultura única.
Como as Relações Públicas devem estar alinhadas ao planejamento administrativo estratégico, é interessante notar como Barber e Darder (2004) relacionam a cultura aos negócios. Para eles, as diferenças culturais terão importância não apenas em relação ao uso e consumo dos produtos que uma organização quer comercializar, mas também na forma de entender os negócios, na percepção que se tem da empresa e inclusive na disponibilidade da direção da empresa em atuar em determinados mercados.
Os autores afirmam que quanto mais similares forem as culturas, mais fácil e menos arriscado será realizar negócios. Nos mercados que são culturalmente distantes, a incerteza, associada ao desconhecimento do mercado (práticas de negócios, sistema econômico, língua e costumes, religião, relações, etc.), implica a necessidade de incorrer em toda uma série de custos adicionais para adquirir um nível de informação necessário que diminua, em parte, os possíveis erros que poderiam ser cometidos. Portanto, espera-se que exista um maior volume de comércio e investimento entre países culturalmente próximos.
3.7.2 Ambiente de mídia
Uma parte importante do trabalho de Relações Públicas é o relacionamento com a mídia, pois por meio dela é possível disseminar mensagens a grandes públicos, bem como construir a imagem de uma organização.
Cutlip, Center e Broom (apud SRIRAMESH e VERCIC, 2003, p. 12, tradução nossa) afirmam que muitos profissionais de Relações Públicas acreditam que o relacionamento com a mídia é um “método econômico e eficaz de se comunicar com públicos amplos e muito dispersos”. E talvez por esta razão, esta prática esteja ganhando cada vez mais destaque e importância nas organizações.
De acordo com Sriramesh e Vercic (2003), a única fonte para entender os diferentes ambientes da mídia global é o corpo literário de comunicação de massa, que descreve teorias normativas dos sistemas de mídia global propostos primeiro por Siebert, Peterson e Schramm (apud SRIRAMESH e VERCIC, 2003) e revisados e reforçados por diversos autores, como Sriramesh e Vercic (2003), que acreditam que o conceito de sistemas de mídia está desatualizado por causa de mudanças significativas ocorridas em todo o mundo, especialmente nos anos 90. Para eles, é necessário reconceitualizar o ambiente da mídia no mundo todo. Sriramesh propôs um esquema de três fatores (controle da mídia, alcance da mídia e acesso à mídia) que pode ajudar o profissional de Relações Públicas a desenvolver estratégias apropriadas de relações com a mídia para serem aplicadas em diferentes cenários, como veremos a seguir.
Controle da mídia
Segundo Sriramesh e Vercic (2003), para manter relações eficazes com a mídia, o profissional de Relações Públicas deve saber quem controla os meios de comunicação no país e se tal controle se estende ao conteúdo editorial. Os autores dizem que a última pesquisa da Freedom House sobre liberdade de imprensa verificou que 75 países têm sistemas de mídia que podem ser classificados como livres, 50 têm a imprensa parcialmente livre, e 61 não são livres.O estudo constatou que o número de países com imprensa livre foi o maior já registrado.
Sriramesh e Vercic (2003) afirmam que ao redor do mundo, a propriedade dos meios de comunicação é limitada a poucos proprietários, dependendo da natureza do sistema político e do nível de desenvolvimento econômico do país. Nas democracias desenvolvidas, são os empresários capitalistas que investem na mídia, sustentando suas operações principalmente por meio da venda de anúncios e, em escala menor, venda de assinaturas. A necessidade de vender notícias como uma commodity é naturalmente forte em tal ambiente, gerando interessantes coberturas jornalísticas. Ao contrário, nos países em desenvolvimento, a propriedade dos meios de comunicação está tanto nas mãos de políticos como de pessoas da elite social. Nestes locais, a falta de recursos e de infra-estrutura limita a liberdade editorial nas nações em desenvolvimento.
Para os autores, é importante reconhecer que a propriedade dos meios de comunicação não resulta necessariamente em controle da mídia. E ainda, a liberdade editorial é diretamente proporcional ao nível de desenvolvimento econômico do país em questão.
Alcance da mídia
Sriramesh e Vercic (2003) acreditam que a maioria dos profissionais de Relações Públicas deseja usar a mídia para disseminar informação para um público tão amplo quanto possível, buscando por publicidade não paga para suas organizações e clientes.
Entretanto, para os autores, é fundamental que os profissionais de Relações Públicas devem estar cientes que, em alguns casos, a mídia pode não fornecer meios eficazes para uma ampla disseminação de mensagens organizacionais em todos os países. De fato, na maioria dos países em desenvolvimento, a mídia regularmente alcança um público homogêneo, um segmento relativamente pequeno do total da população por causa de dois fatores principais: analfabetismo e pobreza. O alto nível de analfabetismo de um país inibe seriamente o uso da mídia impressa. Conseqüentemente, as relações com a mídia em tais ambientes estarão limitadas a grupos urbanos específicos, educados, regularmente afluentes e cidadãos da classe
média. Para alcançar efetivamente a população de um modo amplo, o consultor de Relações Públicas deverá pensar em outras mídias que alcance esses públicos. Em grandes nações em desenvolvimento, a falta de infra-estrutura impacta no tempo de distribuição das mensagens da mídia impressa para lugares distantes.
De acordo com os autores, quando o analfabetismo impede a dispersão de informação por meio da mídia impressa, a próxima alternativa seria o uso da mídia eletrônica. Entretanto, televisão e rádio são freqüentemente muito caros para os indivíduos que têm recursos limitados. Infra-estrutura inadequada, tal como falta de luz em áreas rurais, também contribui para o acesso limitado à mídia eletrônica mesmo para os residentes rurais mais ricos.
Acesso à mídia
Sriramesh e Vercic (2003) explicam que o outro lado do alcance da mídia é o acesso à mídia. Este fator denota em qual extensão diversas classes da sociedade utilizam os meios de comunicação. Para eles, é imprudente afirmar que o acesso do público à mídia se mantém constante nas sociedades.
Os autores ressaltam que um profissional de Relações Públicas compreensivo reconhecerá que assim como o acesso da organização à mídia é crítico, também é a extensão em que a mídia é acessível para os oponentes da organização, principalmente os ativistas. As organizações são forçadas a se comunicarem simetricamente quando ativistas usam a imprensa para desafiar a imagem de uma organização perante a opinião pública, pois só assim é possível manter a boa imagem da organização de maneira honesta e justa.
Sriramesh e Vercic (2003) concordam que essas variáveis ambientais têm impacto significativo nas Relações Públicas. Entretanto, eles observam que, apesar da significância dessas variáveis, onze anos após o projeto de excelência ter sido realizado, poucos estudos ligaram empiricamente as variáveis ambientais com as Relações Públicas. A única exceção é a cultura, que tem sido ligada às Relações Públicas, tanto conceitualmente como com algumas evidências empíricas.