Os Instrumentos de Coleta de Dados das Pesquisas de Satisfação do Consumidor

Para Hayes (1996), o instrumento de coleta de dados utilizado nas pesquisas de satisfação do consumidor é somente o questionário. Nenhuma outra forma de coleta de dados é considerada por este autor.

Confirmando a afirmativa acima, Carvalho (2000) expõe que normalmente as pesquisas de satisfação do consumidor são mediadas através da aplicação de questionários. Este instrumento pode ser elaborado de duas formas: “a concepção do instrumento pela própria entidade ou, mais simples e econômica, é a adaptação de modelo de questionário de satisfação publicado em revistas científicas de Marketing” (CARVALHO, 2000, p. 9).

Outro autor que afirma a necessidade do uso do questionário como instrumento de coleta de dados para as pesquisas de satisfação do consumidor é Miguel (1999). Ele acrescenta que estes devem ser estruturados, possuindo escalas pré-definidas. Além disso, o questionário deve ser elaborado no intuito de medir a percepção imediata e histórica de satisfação do consumidor em relação à empresa.

Outras discussões que causam impacto na eficácia das Pesquisas de Satisfação do Consumidor são: tamanho do questionário, freqüência da pesquisa, manutenção da escala e remuneração de funcionários.

Um questionário muito longo, em geral, possui alto grau de desistência ou recusa de respostas. Além disso, os que foram preenchidos podem conter muitas questões mal respondidas (incompletas e em branco). É recomendável que o instrumento contenha até duas páginas. “Temos utilizado questionários curtos, de 4 a 10 perguntas, com muito bons resultados” (RUST, 1994, p. 76). Devem-se suprimir as perguntas que não compartilham do objetivo do projeto de pesquisa, mesmo que forneçam informações interessantes.

O questionário deve ser muito bem estruturado e fiel às necessidades dos executivos e pesquisadores envolvidos. Estas necessidades devem estar claramente definidas nos objetivos geral e específico do projeto de pesquisa. Muitas vezes, os erros presentes nos questionários são mais elementares que a falta de um elemento do objetivo específico. É comum acontecer de questionários mal redigidos, inteligíveis para os respondentes, comprometendo os resultados obtidos, frutos da compreensão inexata do sentido das dimensões de satisfação (FARIAS, 2000).

Para a redação de um bom questionário satisfação do consumidor, deve-se iniciar com a inclusão da linguagem utilizada pelos próprios clientes. Os termos técnicos e próprios da linguagem de determinados mercados devem ser excluídos e substituídos por aqueles que correspondem à compreensão dos clientes sobre o mesmo aspecto.

Os elementos que compõem a forma de expressão dos consumidores podem ser obtidos através da técnica de grupo de foco, ou outra técnica de pesquisa qualitativa. Uma alternativa para se obter a forma da linguagem do cliente é utilizando-se de um potente banco de dados para a enumeração e cruzamento das expressões mais freqüentes dos consumidores. É possível saber quantas vezes cada palavra foi usada e quais as expressões mais comuns indicadoras de satisfação ou insatisfação dos consumidores. Alguns exemplos de jargão que devem ser eliminados dos questionários são: “máquinas ATM” ao invés de “caixas eletrônicos”, “URA” ao invés de “atendimento eletrônico” etc. “A distância das linguagens (entre clientes e funcionários) pode ser enorme e o questionário precisa refletir a linguagem do cliente e não o jargão da empresa” (RUST, 1994, p. 73).

Uma vez sintonizada a linguagem, deve-se decidir sobre a combinação das perguntas do tipo abertas e fechadas (HAYES, 1996). As perguntas fechadas são mais fáceis de serem respondidas e tabuladas e as perguntas abertas mais difíceis. Além disso, muitas perguntas abertas no questionário dão a impressão de ele ser longo e demorado. Por esta razão, é necessário limitar o número de perguntas dissertativas no questionário.

Hayes (1996), recomenda que as perguntas abertas dos questionários de satisfação do consumidor devem ficar no final e girar em torno de indagações do tipo: “qual foi o maior problema que você teve como cliente?” e “qual é a coisa mais importante que poderíamos fazer para melhorar nossos serviços?”. Estas duas questões têm características exploratórias, gerando resultados importantes para a definição de diretrizes do trabalho na empresa. Observa-se que, como garantia do teor científico da pesquisa, o discurso do cliente deve ser mantido intacto, sem correções e censura (HAYES, 1996).

Os objetivos das perguntas fechadas nos questionários de satisfação do consumidor são medir o nível de desempenho, verificar se o desempenho percebido é sinônimo de qualidade, satisfação ou comparação com as expectativas (HAYES, 1996).

O número de variáveis da escala nas pesquisas de satisfação do consumidor deve ser bastante discutido pelos pesquisadores e executivos. Em geral, recomenda-se uma escala de três pontos, em associação com uma escala de desconfirmação. Isso possibilita o desenvolvimento de modelos dos efeitos da satisfação e do encantamento em separado. Em uma escala de cinco pontos, em que 5 é o “melhor” e 1 é o “pior”, o 5 corresponderia ao encantamento, 4 e 3 ao satisfeito e 2 e 1 ao insatisfeito (ARRUDA, 1998).

Existem questões nos instrumentos de coleta de dados das pesquisas de satisfação que devem ser cuidadosamente consideradas: as de expectativa e as de importância. Estas informações devem ser checadas antes da aplicação dos questionários, na fase exploratória da pesquisa. Se for perguntado, por exemplo, “Qual o nível de qualidade esperado neste serviço de transporte urbano?" e submentendo-se as respostas a uma escala de 1 a 5 (tipo Likert), dificilmente será aquele que responderá esperar uma qualidade baixa (HAYES, 1996).

Outro exemplo, citado por Rust (1994), é no caso de uma companhia aérea, perguntar “Qual a importância da segurança em uma companhia aérea para você? Dificilmente alguém apontará ser esta uma dimensão de pequena importância, porém isso não significa que o item “Segurança” seja determinante da satisfação e intenção de compra do consumidor.

Alguns aspectos dos produtos já são esperados, compreendendo-os como parte do nível de produto núcleo (KOTLER, 2001) oferecido pela empresa. Estes dois questionamentos devem ser aplicados antes da coleta de dados pelo questionário. Inclusive, estas informações devem estar, de alguma forma, presentes nas questões do formulário, conforme discutido anteriormente.