Os lugares de sentido na terceira dimensão do processo comunicacional

É certo, como descreve a teoria, que a gramática de reconhecimento constitui-se por um conjunto infinito de discursos tendo em vista a possibilidade de várias leituras. Entretanto, na produção do discurso da marca, o grupo de decisão atua num processo de focalização pelo qual espera que a leitura do discurso ocorra na situação de recepção de pertinência forte direta pelo seu público-alvo. Não admite, portanto, outras leituras deste público. As leituras dos demais receptores tampouco são consideradas justamente por não fazerem parte do esforço da empresa.

Nesta perspectiva, ainda que o campo de efeitos de sentido demonstrasse distâncias menores em torno de um ponto central por tratarem-se justamente de leituras de receptores de um mesmo público-alvo pretendido, geralmente consumidores ou potenciais consumidores, seria improvável a assertividade quanto ao reconhecimento empreendido pela multiplicidade de leituras possíveis. Como se esta incerteza não bastasse, acrescenta-se o ambiente de volatilidade do cenário contemporâneo em razão das alterações no comportamento do consumidor. Portanto, sequer de seu público-alvo as empresas possam descuidar-se no tocante a circulação de efeitos de sentido para a constituição de significado da marca.

As mensagens dos discursos da marca também são acessíveis a outros receptores do mercado consumidor. Portanto, distintamente do que pensam as empresas ao ignorar a influência que os receptores não almejados possam ter em seus objetivos, nossa hipótese é que estes grupos não considerados exercem influência decisiva na constituição do significado da marca pela circulação de seus efeitos de sentido por meio das práticas sociais, ou seja, da produção discursiva da marca na dimensão microssocial das relações interpessoais.

Já observamos que as situações de pertinência forte direta e indireta mantêm a associação entre a leitura do consumidor e os comportamentos de compra seja do receptor seja dos grupos de influência. Esta situação de recepção ocorre no processo comunicacional de nível macro cujo ponto de contato é o originário com a marca. Cabe considerar que embora a empresa deva conhecer seu público-alvo, o modelo de segmentação utilizado pelo marketing é insuficiente para captar todas as nuances das características dos consumidores contemporâneos. Neste sentido, não é difícil de imaginar que dentre tais consumidores encontrem-se indivíduos que mantenham uma relação de leitura e os comportamentos de compra em pertinência nula objetiva ou subjetiva.

No mesmo nível de processo comunicacional, ocorre outro ponto de contato originário com a marca, mas com os indivíduos não consumidores, isto é, aqueles consumidores que não são do público-alvo da empresa, mas tem acesso à mensagem pela exposição. O tipo de vínculo que estes consumidores mantêm na situação de recepção é de pertinência nula objetiva ou pertinência nula subjetiva.

Se as condições competitivas do mercado contemporâneo e a ostensiva onipresença das comunicações de mercado, das quais a marca é parte, leva-nos a crer que os consumidores do público-alvo merecem atenção quanto a circulação de efeitos de sentido da marca, isto torna-se exponencialmente prioritário em relação aqueles que são não consumidores. A preocupação

primordial é quanto aos processos de produção de sentido que se estabelecem na dimensão microssocial de funcionamento da sociedade, os processos comunicacionais de interação social.

Aqui os processos produtivos são múltiplos nas situações de práticas sociais e podem desencadear-se aleatoriamente em diversificados pontos de contatos indiretos da marca. Já observamos algumas situações em que o comportamento social espontâneo pode ser um lugar de sentido nas práticas sociais. Mas, as comunicações interpessoais, que conjugam comportamento e fala, parecem-nos as mais efetivas na circulação de efeitos de sentido, pois são as mais fundamentais do indivíduo independentemente se ocorrer em conversas coloquiais, bate papos informais ou uma recomendação ou opinião. Podem ainda ocorrer em inimagináveis relações de tempo (a qualquer hora do dia) e espaço (em casa, na academia, em festas). Juntam-se a estas ações todas as práticas sociais que estejam relacionadas ao consumo e que de algum modo façam circular o significado socialmente.

Estas interações podem ocorrer em múltiplos pontos de contato indiretos. Podem considerar pontos de contatos entre consumidores e não consumidores, entre si ou combinados, em todas aquelas múltiplas situações, numa cadeia de tamanho da multiplicidade de relações sociais que se estabelecem e não indivíduos, pois o social não se refere a quantidade de pessoas, mas a estas relações em sociedade.

Não podemos esquecer ainda que os próprios objetos são lugares de sentido. São lugares de sentido em razão da cadeia de remissão que estabelece tanto com os indivíduos quanto aos demais objetos no sistema. Por exemplo, falamos de produtos que produzem sentido e ao serem agregados a marca investem-na de sentido. Mas podem haver outros objetos de consumo que não necessariamente produzam sentido do mesmo modo, seja pela impossibilidade de funcionamento das regras constitutivas, de produtos sem denominação de marca, como, geralmente, acontecem com botões de roupas, pregos à granel, dentre outros. Enfim, a presença em ambas as dimensões de funcionamento do social e os desdobramentos da circulação dos efeitos de sentido é que demonstram a multidimensionalidade do sentido semiótico (VERÓN, 1980, p. 206).

Enfim, são tantas as possibilidades de produção de sentido e a circulação de efeitos de sentido no nível microssocial da sociedade que seria impossível enumerá-las. Qualquer sistema métrico conhecido não daria conta das possibilidades de sentidos em circulação numa mesma sociedade de apenas uma marca em todos os locais em que ela transita.

Para tentarmos dar conta da magnitude, talvez, se fosse possível, poderíamos multiplicar a quantidade de interações sociais que um indivíduo tem em média por dia versus a quantidade destas interações que envolvem o consumo (não esquecer que estamos em uma sociedade específica, a sociedade de consumo) versus pela quantidade de indivíduos em determinado agrupamento social ou sociedade. Reiteramos que nos referimos apenas aos pontos de contatos indiretos que, acreditamos, são numericamente maiores que os pontos de contatos diretos em razão da maioria dos produtos não terem outra forma de circulação da mensagem da marca além de seu processo comunicacional originário.

Finalmente, pensamos que ignorar esta gama de sentidos como produtos culturais das práticas sociais do consumo que emergem em cada situação de comunicação é, ao mesmo tempo, ingenuidade e presunção das empresas. Ingenuidade por entenderem que este tipo de material possa estar à disposição na mente dos consumidores para pesquisa quando a realidade aponta que a cultura é a experiência vivida que se cristaliza em seu imaginário social sem muitas vezes darem- se conta. Presunção por ainda não terem se dado conta de que as coisas já não são como eram e amanhã mesmo não será como hoje.