Os modelos de Keller

3.2.2.1. CBBE “customer-based brand equity”

O modelo desenvolvido por Keller (2001), CBBE “customer-based brand equity”, permite definir brand equity e determinar qual o melhor modo de o construir, medir e gerir. O autor advoga que o poder de uma marca reside na mente dos consumidores, naquilo que ouviram, viram, aprenderam, pensaram e sentiram ao longo do tempo. De acordo com

41 Keller, para criar uma marca forte com um elevado brand equity as empresas necessitam de subir quatro degraus:

• Identidade da marca (quem é a marca); • Significado da marca (o que é a marca);

• Respostas à marca (o que os clientes pensam ou sentem sobre a marca);

• Relacionamentos com a marca (que tipo de associações e de relacionamentos os clientes estabelecem com a marca).

Para além destes quatro níveis, o autor refere seis componentes fundamentais para a construção de uma marca forte, que representa em forma de pirâmide8: saliência, desempenho, imaginário, juízos de valor, sentimentos e ressonância. Na base da pirâmide está a saliência da marca, que corresponde à questão da identidade e que se relaciona com a notoriedade. Keller (2001) aponta a profundidade e a amplitude da notoriedade como critérios para criar uma identidade de marca forte. A profundidade diz respeito à facilidade com que os consumidores evocam ou reconhecem a marca, e a amplitude refere-se às diversas situações de compra e consumo em que a marca é relembrada.

No segundo nível, é necessário criar uma imagem de marca para que esta possa adquirir um significado na mente do cliente. As diversas associações à marca podem ter origem na experiência do cliente ou através das diversas formas de comunicação da marca. No entanto, podem estar mais relacionadas com atributos funcionais ou com características mais abstractas, ou seja, o significado da marca pode adquirir uma dimensão mais de desempenho ou de imaginário. Os principais componentes de cada uma destas dimensões podem ser consultados no Anexo D. De acordo com Keller (2001), o que é realmente crucial para gerar brand equity é que a marca estabeleça associações fortes, favoráveis e únicas com os seus clientes.

A aplicação deste modelo implica que os gestores estejam atentos às respostas dos consumidores perante a marca. Estas respostas podem advir da cabeça, constituindo juízos de valor (qualidade, credibilidade, consideração, superioridade) ou do coração, expressando sentimentos (simpatia, diversão, excitação, segurança, aprovação social, auto- respeito). Para serem produzidas repercussões favoráveis em termos de comportamento do

8 _{Anexo D – “Customer-based brand equity pyramid and sub-dimensions of brand-building blocks” adaptado}

42 consumidor, é essencial que as respostas sejam positivas em todos os momentos de contacto com a marca (Keller, 2001).

O último passo na criação de uma marca forte consiste em estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente. À natureza desse relacionamento e à sincronia, à identificação pessoal do cliente com a marca, Keller (2001) designa por ressonância. O autor menciona duas dimensões dos relacionamentos da marca, a intensidade e a atividade. A dimensão da intensidade inclui a atitude dos consumidores perante a marca, que a devem percecionar como sendo especial, e o sentido de comunidade, que pode juntar consumidores, empregados e outros interessados na marca. A atividade refere-se ao comportamento leal do consumidor em termos de frequência e volume de compras, e ao seu envolvimento em atividades que transcendam a compra e o uso da marca. Este tipo de consumidor interage com a marca (adere aos clubes, participa em sites e fóruns) contribuindo para comunicar a marca e fortalecer os seus laços com a comunidade. Para atingir a ressonância, o último nível e o de maior valor, é necessário percorrer todos os outros níveis com a certeza de que estão em sintonia com as necessidades e desejos dos consumidores.

3.2.2.2. “Cadeia de valor da marca”

Outro modelo apresentado por Keller e Lehmann (2003) consiste na “cadeia de valor da marca”9, um modelo holístico que visa apreender as fontes de valor e o valor criado pelas marcas ao longo de um processo. Este modelo parte do princípio de que o valor da marca reside na mente dos consumidores. Neste enquadramento, a primeira fase do processo de criação de valor relaciona-se com o investimento num plano de marketing que implica segmentação de clientes, desenvolvimento de produtos, seleção dos canais de distribuição, comunicação, recursos humanos, entre outros. Para que o investimento se traduza de facto na criação de valor para a marca é necessário o que os autores designam por multiplicador de qualidade. Isto significa que o plano de marketing deverá ser claro, relevante, diferenciado e consistente.

A etapa seguinte traduz o impacto do plano de marketing ao nível da mente dos consumidores, em termos de notoriedade, associações, atitudes, lealdade e atividades.

43 Apenas será gerado valor para a marca se possuir um elevado grau de notoriedade; se as associações à marca forem fortes, favoráveis e únicas; se o consumidor tiver atitudes positivas face à marca; se a ligação e a lealdade forem intensas; e se existirem diversas atividades relacionadas com a marca. A terceira fase, designada por desempenho da marca, depende não só das perceções dos clientes, mas também das condições de mercado. Ou seja, as reações da concorrência, o apoio dos distribuidores e o perfil dos clientes influenciam as suas respetivas respostas em termos de preços que estão dispostos a pagar, quotas de mercado, extensões da marca, estrutura de custos e rentabilidade. A transformação da rentabilidade em valor para os acionistas depende do designado “sentimento do investidor” que reflete a dinâmica do mercado, o potencial de crescimento, o perfil de risco e as contribuições da marca no portfólio da empresa. Os três principais indicadores do valor para os acionistas são a cotação das ações, o “price/ earnings ratio”, e a capitalização do mercado.