Dados recentes indicam que as marcas de luxo representam menos de 10% do mercado total. Para aumentar esta quota de mercado e para rentabilizar as marcas, estas lançaram segundas marcas que, sem comprometer o posicionamento de mercado da principal, têm como principal objetivo abranger segmentos de população de maior dimensão embora com menor poder de compra, nomeadamente população mais jovem.
A personalidade do consumidor é refletida no que usa e, como tal, o luxo reflete essa mesma personalidade, pois há uma identificação com as marcas/produtos usados. Quando um consumidor quer transmitir uma determinada característica, vai utilizar uma marca com a qual se identifica. Por exemplo, se pretender transmitir poder de compra, vai certamente utilizar uma carteira da marca Chanel ou Hermés, onde o próprio modelo não precisa de ter um logótipo associado, pois o próprio design é facilmente reconhecido. Se, por outro lado, a mensagem estiver relacionada com questões ambientais e de sustentabilidade, vai procurar marcas que estejam associadas a esta temática e que transmitam a sua preocupação com o planeta e o facto de o mesmo continuar habitável para as próximas gerações.
O luxo tornou-se mais acessível, através da compra em lojas outlet, em lojas multimarcas, onde as compras a prestações e com cartão de crédito se tornou prática comum, ou através de produtos que se encontram na categoria dos affordable luxury. A crise, uma vez mais, veio abalar o poder económico e como tal, tiveram que ser feitos ajustes aos orçamentos familiares. A classe média alta foi a mais duramente atingida e, como tal, o consumo de bens de luxo diminuiu nos países mais afetados. As marcas, prevendo um decréscimo considerável, tiveram que se ajustar a esta realidade, criando segundas marcas que seguem a estratégia das orientadas para o affordable luxury.
Nas chamadas marcas de 2ª linha, em que os produtos são mais acessíveis, existem diferenças no produto final, mas o logótipo da marca no produto e a comunicação da mesma ajudam a criar a perceção de luxo. Estes produtos destinam-se a um segmento da população mais jovem, com um poder de compra que ainda não lhes permite comprar algo da marca de luxo principal, mas o público é, de facto, mais vasto do que o target anunciado. No mercado do segmento de luxo, temos vários exemplos, como é o caso da Marc Jacobs, como marca de luxo e da Marc by Marc em segunda linha, ou Vivienne
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Westwood, cujas coleções são exibidas nas principais semanas da moda, e a 2ª linha mais económica como a Vivienne Westwood Red Label, que está inserida na categoria de affordable luxury. Estas marcas são apenas alguns exemplos de luxo, onde qualquer um dos produtos é classificado como tal. Por todas as razões enumeradas anteriormente, para alguns consumidores será mais fácil aceder aos produtos affordable luxury, sem comprometer o gosto pessoal que estará, muitas vezes, associado à estética de uma marca bem definida.
O luxo está muito relacionado com qualidade e exclusividade e algo alcançável apenas pelos mais ricos. Atualmente, o conceito estendeu-se a classes socioeconómicas média-alta, que inclui jovens empresários que viajam e que têm oportunidade de conhecer novas culturas e novas formas de estar. São pessoas confiantes, que podem agora experienciar os bens de luxo. Como consequência, o mercado de produtos de luxo, tornou-se mais dinâmico e para um segmento de população mais vasto e jovem, onde se busca o prazer e satisfação imediato. As principais marcas tiveram consciência desta alteração e começaram a investir num público-alvo mais jovem, mas absolutamente conhecedor do que pretende. Para tal, existiu a necessidade de ajustar o modelo de negócio. Podemos considerar como exemplo a Marc Jabobs, que apesar de manter a sua marca principal, investiu numa marca de segunda linha como a Marc by Marc. Esta marca possui a vantagem de ser mais acessível e como tal, está segmentada para uma população mais jovem. A própria comunicação desta marca é direcionada para este segmento da população.
Este novo tipo de luxo, affordable luxury, foi como que uma segunda oportunidade para as marcas, pois apesar das marcas principais se manterem, a maior parte de receitas advém destas segundas marcas, o que leva a que o investimento nestas seja cada vez maior, na abertura de novas lojas e em novos mercados.
No entanto, o risco de existir um foco maior nos produtos de menor custo e criar produtos semelhantes nas duas marcas é elevado e esta situação poderá confundir o consumidor e afastá-lo da marca. Os criadores das principais marcas não podem negligenciar os consumidores mais jovens, sendo que têm que ter uma nova dinâmica no lançamento e na conceção das suas coleções. Contudo, e tal como Halzerck (2015) refere, não podem esquecer, também, a griffe principal e concentrar-se na 2ª marca, pois o facto
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de apostar maioritariamente neste segmento pode conduzir a uma perda da verdadeira essência e foco da marca
O consumidor é o principal indicador a ter em consideração e a forma como se comporta é revelador. Quando se começa a recuperar de uma crise económica, as pessoas começam a ter mais receita disponível, recomeçam a despender mais no que lhes confere satisfação pessoal. Os produtos de luxo enquadram-se nesta tipologia de satisfação e, como tal, as principais marcas voltaram a investir na alta-costura como aconteceu com a Dolce & Gabbana que cancelou a segunda linha em 2011. Por seu lado, marcas como a Louis Vuitton, a Gucci e a Hermés aumentaram os seus preços, de forma a fidelizar os seus consumidores mais ricos. O interesse das marcas é terem clientes satisfeitos, mas a principal preocupação é a de gerar lucro e todas estas estratégias, desde a criação de uma segunda linha, até ao aumento de preços na marca principal, é uma estratégia para cativar os consumidores, ir de encontro ao que eles pretendem, mas sem nunca esquecer que o objetivo e foco principal é gerar lucro em cada uma das marcas.
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