Os segmentos dos perfumes

Com distintas motivações de benefícios e uso, os consumidores de perfume formam um grupo bastante heterogêneo de demanda, que busca ser atendido pela indústria em suas características específicas de singularidade, visibilidade, referências sociais. Constitui um segmento dividido por sexo (masculino, feminino, unissex), faixa etária (bebê, infantil, adolescente, sendo que os demais não têm uma divisão estabelecida), volumetria (30 ml, 50 ml, etc.), famílias olfativas e faixa de preço. De maneira geral, o mercado é composto por segmentos de produtos de luxo, premium, prestige, masstige e de massa. Suas principais características são:

a) luxo – é caracterizado pela singularidade tanto do produto como do acesso ao mesmo e apresenta produtos posicionados em um patamar superior, como por exemplo, a Collection Privée Christian Dior. Segundo o perfumista da maison François Demachy, "... esta coleção reflete a liberdade que apenas o luxo verdadeiro consegue proporcionar ..." (DEMACHY9 apud DIOR, 2017, p. eletrônica, tradução da autora). É constituída de fragrâncias para homens e mulheres, que são criadas de modo artesanal, com matérias-primas cuidadosamente selecionadas pelo próprio perfumista. As mulheres do atelier arrumam cada frasco em suas caixas usando luvas e delicadamente, posicionam o rótulo para que o resultado fique impecável quando a caixa for aberta. São vendidas com exclusividade nas lojas próprias;

b) premium – é um produto diferenciado, que tende a estar vinculado às marcas de luxo. É distribuído em lojas especializadas com exclusividade e procura um posicionamento de preço superior. Providos de forte componente aspiracional, os produtos são fonte de inspiração para os lançamentos das marcas populares;

_______________________

c) prestige – está situada abaixo da linha premium, o que leva a entender que é composta por marcas de alto valor, no entanto, são desprovidas da tradição do luxo das anteriores. Tem uma distribuição mais ampla embora selecionada;

d) masstige – contração das palavras inglesas mass e prestige é onde se situa a maioria dos perfumes de celebridades. Corresponde à um segmento de massa superior, com produtos diferenciados e preços mais acessíveis (A MASSA QUER ..., 2007); e) massa – atendem ao segmento popular, são produtos que buscam uma boa relação

de custo-benefício e são distribuídos em supermercados, hipermercados e drogarias (CHODOUNSKÁ, 2009).

Estudos conduzidos por Sjostrom, Corsi e Lockshin (2016) apontaram que os atributos relacionados a uma faixa de preço mais elevada no perfume são: luxo, premium, tradição, "de boutique", produção ou edição limitada, produção mais artesanal. Já para o nível de preço mais baixo destacaram-se: as atividades promocionais, a grande distribuição no varejo, o método de produção mais industrial. Os autores também indicaram que os atributos de luxo mais relacionados ao perfume são: alta qualidade, marca autêntica/confiável e o alto status marca.

As marcas podem ser próprias e exclusivas do perfume, ou associadas às marcas do mercado de moda ou aos nomes de celebridades (MORGADO10 apud ORTEGA, 2012, p. eletrônica), conforme se pode verificar no quadro a seguir:

_______________________

Quadro 5 - Os segmentos dos perfumes

SEGMENTO CARACTERÍSTICAS COMERCIALIZAÇÃO

MARCAS MODA EXEMPLOS OUTRAS MARCAS EXEMPLOS LUXO Posicionamento exclusivo, pouca oferta, produção artesanal, voltado para indivíduos com competências específicas para o consumo do produto, preço muito elevado.

Lojas da marca Dior, Prada, Chanel Guerlain, Annick Goutal, Jo Malone PREMIUM Maior acessibilidade se comparado aos perfumes de luxo. Qualidade superior, alto status da marca, preço elevado.

Lojas especializadas Dior, Prada, Chanel Estée Lauder, Guerlain, Shiseido PRESTIGE Composta por marcas de alto valor, mas que são

desprovidas da tradição do luxo das anteriores. A distribuição é mais ampla embora selecionada. Lojas especializadas. Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci, Tommy Hilfiger, DKNY, Ermenegildo Zegna, Michael Kors L´Occitane MASSTIGE Corresponde à um segmento de massa superior, com produtos diferenciados e preços mais acessíveis. Lojas especializadas com posicionamento mais popular, drogarias, venda direta, franquias. Adidas, Puma Antonio Banderas, Agatha Ruiz de la Prada, O Boticário, Avon, Natura MASSA Atendem ao segmento popular, são produtos que buscam uma boa relação de custo benefício. Distribuídos em supermercados, hipermercados, drogarias, franquias, venda direta. - O Boticário, Avon, Natura

Apesar de admiradas no Brasil, as marcas premium nunca alcançaram uma participação de dois dígitos, pois mais de 90% dos perfumes vendidos são produzidos em território nacional. Por isso, a categoria premium ainda mantém uma aura de "luxo" para o brasileiro, diferentemente do que ocorre na Europa e nos EUA, onde estas marcas geram uma participação muito maior do que os perfumes do segmento de massa (RODRIGUES, 2017). Nesse cenário as marcas de perfumaria de nicho (artesanais, de alto luxo ou de alta perfumaria) ganharam relevância nestas regiões. São produtos voltados ao sentido de exclusividade, trazem inspirações e blends bastante diferenciados daqueles encontrados nas grandes marcas do varejo. Os perfumes são produzidos por perfumarias menores, em quantidades limitadas e são muito mais autorais e artísticos, possibilitam uma percepção maior da personalidade do perfumista, além do uso de ingredientes mais especiais e raros. São voltados para clientes que procuram novas experiências por meio de produtos exclusivos e personalizados (PORFIRIO, 2016).

Grandes grupos globais de beleza, como L´Oréal, Estée Lauder, Shiseido e Puig, adquiriram pequenas marcas de nicho e por outro lado, as marcas de luxo também entraram neste universo por meio de lançamentos de coleções exclusivas, como por exemplo a Christian Dior, já mencionada anteriormente.

No Brasil a perfumaria de nicho está despontando com a chegada de marcas internacionais como a Jo Malone London. O destaque para a valorização de ingredientes, que caracteriza estes produtos, também está influenciando as marcas nacionais. A Natura, por exemplo, lançou os quase monoflorais Esta Flor Rosa e Esta Flor de Laranjeira; O Boticário, Elysee, que possui ingredientes naturais selecionados por sua pureza olfativa de localidades como Laos, Itália, Austrália e Indonésia. São perfumes que focam o raro, o exclusivo, o luxo, cada um de seu jeito, com seus próprios códigos (RODRIGUES, 2017).

O uso regular de fragrâncias, mesmo várias vezes ao dia, é um hábito propagado no Brasil, porém o preço e o aroma são os fatores determinantes para conquistar os consumidores brasileiros. Mesmo marcas conhecidas como a Natura, que vem investindo em maior qualidade, protagonizam uma preocupação em manter os preços acessíveis (EUROMONITOR, 2017).

No entanto o segmento premium vem crescendo no Brasil com o surgimento de novos canais de distribuição e venda propiciados pela internet, além da implantação de redes e lojas no varejo especializado como a Sephora. No entanto o maior faturamento do setor não estaria ligado necessariamente ao aumento na demanda, já que a desvalorização do real forçou fabricantes a aumentarem os preços no varejo.

Grande parte do crescimento do mercado brasileiro deve-se à expansão do Boticário, que adotou uma estratégia de crescimento no número de lojas pelo país. A empresa disputa

espaço com a Natura pela posição de liderança. Além das duas companhias, nas primeiras posições do ranking das maiores vendas de perfume, estão também a Avon e a Puig (EUROMONITOR, 2017):

1. Boticário – é a maior rede de franquias do Brasil e a maior do mundo em perfumaria e cosméticos. Possui cerca de 3.690 lojas no Brasil e está presente em sete países (O BOTICÁRIO, 2018);

2. Natura – é a maior multinacional brasileira do setor de cosméticos, comprometida com a geração de impacto sócio-econômico-ambiental positivo. Está presente em sete países da América Latina, na França e nos Estados Unidos. Atua por meio de diversos canais, sendo que o principal tem cerca de 1,7 milhões de consultoras. No varejo, atuam por meio de lojas próprias, franquias administradas por consultoras e em parcerias com redes de farmácia (NATURA, 2017);

3. Avon – é uma das maiores empresas de venda direta do mundo, comercializa seus produtos em mais de 100 países com cerca de 6 milhões de revendedores autônomos. É pioneira em venda direta de cosméticos no Brasil, onde está desde 1958. Atualmente, o País conta com 1,5 milhões de revendedoras, sendo a maior operação da companhia no mundo (AVON, 2018);

4. Puig – é uma empresa de moda e fragrâncias familiar, que está na terceira geração, com sede em Barcelona. Sua força reside na capacidade de construir marcas, moldando imagens através da moda, e traduzi-las para o mundo das fragrâncias. Seu portfólio inclui marcas do mundo da moda como: Prada Parfums, Valentino Parfums, Comme Des Garçons Parfums, Nina Ricci, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier entre outras, como também, perfumes de celebridades. Os produtos são vendidos em mais de 150 países (PUIG, 2018).

De fato, no encontro constante entre os mundos da moda e da beleza, as marcas de luxo têm grande relevância. Esta relação foi consolidada pelo domínio global das fragrâncias Chanel e Dior, bem como o anúncio dos novos entrantes. Se por um lado a acessibilidade da beleza em relação ao vestuário ajuda as marcas a expandir seu público-alvo, sem comprometer a imagem de marca, por outro, a expansão em beleza se encaixa com as ambições das marcas de moda de tornarem-se um estilo de vida (TYRIMOU, 2015).