Em tempos de constantes mudanças sociais, econômicas e grande concorrência, os serviços vêm remodelando seus processos para atingir a satisfação de seus clientes. O cliente passou a ser o foco de suas estratégias de gestão, na qual a qualidade assume um papel indispensável.
Para Johns (1999, p. 2, tradução nossa), “os serviços normalmente são vistos como algo „„imaterial‟‟ e sua produção é vista como uma atividade”. Assim, os serviços correspondem a um conjunto de atividades para gerar benefícios aos consumidores.
O cliente/consumidor é a parte central da prestação dos serviços. Percebe-se isso por meio da abordagem de Nickels e Wood (1999, p. 162) para os quais os serviços são:
[...] produtos intangíveis, como consertos de automóveis e preparação de declaração de imposto de renda, que oferecem benefícios financeiros, [...] de saúde e de outros que satisfazem as necessidades dos consumidores.
Os benefícios gerados pelos serviços é que definirão a percepção acerca desses, segundo Johnston e Clark (2002, p. 55) “[...] o conceito de serviço é a proposição do negócio. De uma perspectiva do cliente, é o modo pelo qual o cliente percebe os serviços da organização”.
Ressalta-se ainda que para oferecer um serviço, é necessário o entendimento e gerenciamento do pacote de serviços. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 45) “o pacote de serviços é definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em um ambiente”. Entende-se que um arquivo tem como serviço explícito a disponibilização da informação, já seus serviços implícitos seriam, por exemplo, o atendimento eficiente e cordial, ambiente limpo, seguro e agradável ente outros.
Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de oferecer um serviço. [...] Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens fornecidos pelo cliente. [...] Serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou características essenciais ou intrínsecas dos serviços. [...] Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou características extrínsecas dos serviços. [...] (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010, p. 45-46).
Com uma gestão que busca a melhoria do pacote de serviços com o foco no cliente/usuário, consequentemente, se obtém a melhoria da qualidade dos serviços. Para Cobra (2001), a qualidade é um elemento que define um serviço, pois é a qualidade do mesmo que o diferencia de seus concorrentes.
A qualidade surgiu, primeiramente, associada ao produto e no decorrer do tempo associando seu conceito e práticas ao atendimento das necessidades de seus clientes/consumidores. Porém, na contemporaneidade, o conceito de qualidade vem sendo empregado constantemente na prestação de serviços.
Conforme Carpinetti (2010), ao longo do século XX o conceito de qualidade foi evoluindo, acompanhando a evolução industrial e a gestão da produção, sendo que a partir dos anos 50 surgem os primeiros sistemas de gestão da qualidade com o ciclo produtivo, visando o atendimento das necessidades dos clientes. De acordo com o autor, as definições do conceito de qualidade surgem ligadas ao produto, ou seja, ao produto que tivesse melhor desempenho; à satisfação dos clientes
quanto ao produto; ao atendimento às especificações do produto, e por fim, à qualidade associada ao custo do produto, isto é, desempenho e custo aceitáveis.
Segundo Martins e Laugenio (2005), desde o renascimento da indústria japonesa (1970), a qualidade vem sendo usada como vantagem competitiva, sendo esta na atualidade, empregada no gerenciamento das empresas como forma de sobrevivência no mercado.
Para Juran (1992), a qualidade possui os seguintes significados: Um dos significados da qualidade é desempenho ao produto. Esse desempenho resulta das características do produto que proporcionam a satisfação com o produto que leva os clientes a comprá-lo. Outro significado de qualidade é ausência de deficiências. As deficiências de um produto criam a insatisfação com o produto, e isso leva os clientes a reclamarem. [...] Uma definição simples da qualidade é „„adequação ao uso‟‟. Existem vários usos e usuários. [...] „„Produto‟‟ quer dizer bens e serviços (JURAN, 1992, p. 11- 12).
Dessa forma, a partir dos estudos Juran, Feigenbaun, Deming e Ishikawa, surgem metodologias para o gerenciamento da qualidade total. Assim, acompanhando a evolução do conceito de qualidade, Paladini (2000) conclui que:
[...] o enfoque mais usual para a definição da qualidade envolve a idéia de centrar a qualidade no consumidor. [...] a melhoria continua tem sido considerada sinônimo da qualidade total. Por conseqüência, Gestão da Qualidade Total é o processo destinado a investir, continuamente, em mecanismos de melhoria, ou seja, de aumento da adequação de produtos e serviços ao fim a que se destinam (PALADINI, 2000, p. 26-31).
Carpinetti (2010) afirma que a gestão da qualidade total (GQT) foi amplamente aplicada a partir dos anos 80, no Brasil especificamente nos anos 90, mas foi no ano de 2000 que o termo gestão da qualidade total foi substituído pelo termo gestão da qualidade, porém, sua implementação continuou crescente.
Decorrentes do processo evolutivo da aplicação da qualidade surgem suas técnicas de gestão nas operações de produção, com suas
ferramentas de controle e melhoria da qualidade, contribuindo para a gestão estratégica da organização, tanto na produção de produtos como de serviços. Essas técnicas e ferramentas têm sido freqüentemente utilizadas pelas organizações, para que elas se mantenham no mercado competitivo, assim, garantindo sua sobrevivência e faturamento.
Johnston e Clark (2002) apontam questões como a crescente concorrência, declínio das vendas e clientes conscientes como razões para levar as organizações a uma necessária melhoria dos serviços prestados. Ainda segundo os autores, dessa qualidade decorre a fidelização dos clientes e o alcance de novos, e consequentemente uma melhoria financeira na organização.
Porém, a qualidade depende do gerenciamento dos processos que geram produtos ou serviços, esses devem ser focados em seus clientes/consumidores. Neste sentido, Mendes (2002) ressalta a importância da necessidade de perceber o desejo dos clientes para, a partir de então prestar serviços com qualidade.
Sobre a gestão da qualidade, Carpinetti (2010) afirma que esta é uma estratégia competitiva para conquistar e manter-se no mercado, contudo, esta depende da identificação das expectativas dos clientes. O autor propõe a gestão com foco no cliente, a visão sistêmica dos processos e, por fim, a melhoria continua desses, para assim oferecer produtos e serviços com valor. Ainda segundo o autor, é necessária uma liderança e comprometimento na busca da eficácia e eficiência. Na Figura 3, apresenta-se o esquema representativo desses princípios de gestão da qualidade.
Figura 3 - Relacionamento entre princípios de gestão da qualidade
A gestão da qualidade requer o foco no cliente e uma visão sistêmica dos processos de execução dos serviços, para que, se possa promover a melhoria continua desses de forma manter a satisfação dos clientes.
De acordo com Las Casas (1999, p.16) ao definir a qualidade nos serviços, considerando o aspecto intangível do mesmo, argumenta que “o produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa”.
Corroborando, Silva e Varvakis (2002) comentam que:
A diferença fundamental ao se definir qualidade na prestação de serviços encontra-se na subjetividade e na dificuldade de estabelecer o que é qualidade, uma vez que os clientes reagem diferentemente ao que parece ser o mesmo serviço. Cada cliente possui uma determinada percepção sobre qualidade e seus serviços. Muitas vezes esta diferença implica até mesmo o “estado de espírito do cliente” no momento da prestação do serviço; sendo assim, as pessoas possuem padrões diferentes de qualidade. (SILVA; VARVAKIS, 2002, p. 201-202)
A percepção do cliente é influenciada por suas expectativas, que segundo Nickels e Wood (1999) podem ser formadas por: experiências prévias, necessidades individuais, recomendações pessoais e pela comunicação externa da empresa. Complementando esta abordagem, Gronroos (2006) afirma que o marketing pode ser usado para influenciar as expectativas do cliente, aponta ainda a comunicação boca em boca e a experiência anterior do cliente com o serviço como formas de influenciá-lo.
Para Johns (1999, tradução nossa) o cliente possui experiências pessoais e essas estão presentes em diferentes proporções nos serviços. Logo, é importante considerar suas experiências, pois essas fazem parte da avaliação dos serviços.
Contudo, a percepção do cliente acerca dos serviços pode ser modificada por meio de ferramentas que avaliem a prestação do serviço, identificando a qualidade percebida e desejada. Evidenciando-se assim as possíveis falhas no processo e as etapas que devem ser reestruturadas com ações corretivas que atendam efetivamente as necessidades de seus clientes/consumidores.