Acesso 24 horas e conveniência
A. Serviço B Preço
37) outras classificações (posse, geografia)
1 - 11 12 - 17 18 - 23 24 - 28 29 - 32 33 34 - 36 37 - 39 40 - 42 43 - 45 46 – 55 56 – 58 59 – 63 64 - 65 66 - 70 71 – 73 74 – 80 81
Aspectos relacionados com a consistência e rapidez do desempenho; com o grau de confiança nos resultados; com a capacidade (e vontade) de resposta às solicitações e com a posse dos conhecimentos e técnicas para o desempenho do serviço. Factores relacionados com o tratamento dado ao cliente. Envolve a simpatia, o respeito, a consideração e o serviço "amigável".
Facilidade de utilização do serviço, facilidade de contacto e proximidade.
Diz respeito à gama e actualidade de produtos e serviços ao dispor do cliente, à sua permanente inovação em relação ao mercado e aos concorrentes.
Factores relacionados com o conteúdo e forma da comunicação ao cliente.
Factor relacionado com o poder do banco para igualar/superar as ofertas dos seus concorrentes.
Factor relacionado as taxas de juro praticadas – pagas nos depósitos e cobradas nos empréstimos – e com as comissões debitadas por serviços.
Aspecto relacionado tanto com factores positivos – o banco é rentável, logo correm-se menos riscos – como negativos – o banco ganha demasiado à custa do cliente.
Diz respeito às condições de acesso ao dinheiro.
Aspectos relacionados com a reacção/apreciação afectiva e espontânea ao banco.
Factores relacionados com tudo o que é visível (e tangível) no banco e no seu serviço.
Inclui o reconhecimento espontâneo e assistido e o maior ou menor conhecimento da "marca".
Factores relacionados com as "classificações" dadas aos bancos mais antigos.
Relacionado com as classificações de prestígio/selectividade. Dimensões relacionadas com a segurança de bens e dados.
Factores relacionados com a confiança na gestão.
Factores relacionados com a confiança em geral.
Factores relacionados com a especialização do banco.
Factores relacionados com a segmentação por tipo de cliente.
Factores relacionados com a distribuição geográfica, com a posse, com a nacionalidade
Quadro 5.2. Estrutura do questionário
las em termos da sua validade e fiabilidade244; foi revisto por especialistas em marketing
bancário e em estudos de mercado e, tendo sido consideradas as críticas e sugestões que entenderam propor; foi ainda administrado a alunos e funcionários da Universidade de Lisboa, tendo sido, em função das dificuldades apresentadas, reformuladas algumas ques- tões que suscitavam ambiguidade e alterada a sua forma de preenchimento.
2.3. Recolha de dados: Procedimentos
O inquérito foi administrado presencialmente em Lisboa durante o mês de Abril de 2000 por entrevistadores devidamente preparados para essa tarefa.
2.4. Técnicas de tratamento e análise dos dados
Os dados foram processados com recurso ao software SPSS (“Statistical Package for the Social Sciences”).
Em relação à técnica de tratamento de dados empregue, optou-se por uma análise factorial de componentes principais (ACP), aplicada tanto aos resultados das 80 ques- tões medidas em escalas de Likert, como também, posteriormente, ao conjunto das variáveis avaliadas por diferencial semântico.
De entre as técnicas de análise de dados multivariada, atendendo a exemplos de apli- cação na avaliação da imagem de organizações (Churchill, 1995), a análise em componentes principais revelou-se apropriada como observação exploratória e de acordo com os objec- tivos deste inquérito preliminar de uma redução quantitativa da informação aliada à poten-
cial identificação de dimensões de base por diminuição da redundância (Reis, 1993)245.
244Com o pré-teste procurou-se verificar a ordenação das questões dentro de cada bloco, a linguagem escrita
utilizada, as reacções dos inquiridos, a dimensão e apresentação do questionário (Reis e Moreira, 1993); procu- rou-se também remover possíveis ambiguidades de interpretação e prevenir, tanto quanto possível, inabili- dades de resposta.
245A análise factorial (enquanto conjunto de técnicas) tem tido vasta utilização em marketing na resposta a situa-
ções onde coexistem grande quantidade de variáveis e, simultaneamente, se pretende reduzir a dimensio- nalidade dos dados por via das correlações que as variáveis apresentam entre si (Silvério, 1998). Como refe- rido, são dois os propósitos da análise factorial de componentes principais: redução da informação e inter- pretação substantiva. O primeiro objectivo enfatiza a sumariação de informação importante contida num conjunto de variáveis observadas, num novo, mais pequeno, conjunto de variáveis (combinações lineares das primeiras) que expressam aquilo que é comum entre as variáveis originais, ordenado pelo poder explicativo da variância subjacente ao conjunto de dados. O segundo objectivo prende-se com a identificação de concei- tos ou dimensões subjacentes às variáveis observadas (Churchill, 1995).
Para avaliar a possibilidade de aplicação desta análise assegurou-se a correlação da informação inicial, tendo-se para isso recorrido à estatística de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que compara as correlações entre as componentes iniciais, e ao teste da esfe- ricidade de Bartlett, que testa a hipótese da matriz de correlações ser igual à matriz identidade. A rotação utilizada para tornar as componentes mais interpretáveis foi a rotação Varimax (ortogonal). Para a extracção do número de componentes recorreu- se sobretudo a critérios de ordem substantiva, mas também, por ordem decrescente de ponderação: 1) à quantidade de variação explicada; 2) ao método do valor próprio superior ou igual a 1 (ou critério de Kaiser); 3) ao “Scree-plot”, recurso gráfico para a visualização dos valores de variância explicada de cada componente (Reis, 2001). Em relação aos “loadings” das variáveis nos factores, definiu-se 0.35 como valor acima do
qual se considera significativa a contribuição das variáveis para cada factor246.
Finalmente, devido ao elevado número de variáveis a considerar simultaneamente optou-se por substituir os valores omissos pelas respectivas médias.
Com os resultados da Fase I – especificação e operacionalização do domínio “imagem da banca” – a seguir apresentados cumprem-se os dois primeiros objectivos de investigação:
- A identificação dos descritores da imagem na banca – obtidos a partir de revisão bibliográfica complementada por entrevistas exploratórias;
- A operacionalização do conceito “imagem da banca” e a criação de um instrumento de medida – prosseguidas através de avaliação quantitativa sobre as dimensões expostas pelo estudo precedente.
Nesta perspectiva, os resultados agora alcançados assumem uma natureza instru- mental na prossecução dos objectivos e hipóteses de investigação associados à Fase II – modelação da imagem – adoptando a sua descrição, em função disso, um carácter metodológico.
Os quadros resultantes das técnicas aplicadas assim como dos testes efectuados encontram-se sequencialmente em anexo, figurando no texto apenas aqueles consi- derados relevantes ao imediato entendimento e avaliação dos dados.
247Uma súmula dos resultados das entrevistas por grupo de questões pode ser consultada no anexo 6.1. 248Confirmando de certo modo a conceptualização e tipologia de imagem primeiramente proposta por Poiesz
(1989), em que são reconhecidos diferentes graus de elaboração: 1) imagem como uma rede de significados onde, para além de crenças puramente funcionais, estão presentes também os valores afectivos; 2) imagem como conjunto de crenças acerca de atributos salientes ponderadas pela importância atribuída a cada atri- buto; 3) imagem como impressão global.
249Não foi tida em consideração nesta fase a eventual importância relativa das dimensões em função do número
de descritores que as integram, embora se reconheça que a frequência de menção possa constituir um bom indicador de potenciais dimensões-chave (Lindquist, 1974).
1. Descritores de imagem da banca: geração e classificação
Para além de uma contribuição marginal para o enquadramento e clarificação da
matéria de investigação247, o conjunto de entrevistas exploratórias realizado permitiu,
de acordo com os seus objectivos iniciais, reunir um conjunto de associações de que resultaram 255 descritores – simples, avaliadores, relacionais – reveladores de uma imagem da banca definida por impressões genéricas e globais, por atributos e benefí-
cios – tanto concretos como abstractos – e por atitudes expressas (Cf. Anexo 6.2.)248.
O processo de agregação temática subsequente permitiu a integração dos descrito- res num número menor de categorias, necessariamente mais abrangentes, e traduziu-
-se em duas propostas iniciais com 17 e 12 dimensões respectivamente (Quadro 6.1.)249.
Quadro 6.1. Agregação de descritores
Codificador 1 Codificador 2
1. Eficiência/Eficácia (51)