Fyke e Buzzanel (2013), por exemplo, mostraram que há uma tensão entre discurso e prática quando os líderes buscam promover o Capitalismo Consciente em suas organizações. No cotidiano das empresas, os CEOs e gerentes têm dificuldade para lidar com suas inconsistências ideológicas na tomada de decisões entre privilegiar negócios mais conscientes ou valorizar o capitalismo tradicional. Do ponto de vista da educação executiva, novos programas empresariais e foco em estudos de caso sobre a adoção dos princípios do Capitalismo Consciente poderiam apoiar os gestores a melhorar suas escolhas (FYKE; BUZZANEL, 2013). Cheretis e Mutjaba (2014), por sua vez, empreenderam um estudo de caso sobre o Whole Foods Market para analisar o sucesso financeiro e a legitimidade social da empresa que, há muitos
52 anos, faz parte do ranking das melhores empresas para trabalhar nos EUA. Conectado com uma filosofia de gestão amparada no Capitalismo Consciente, o Whole Foods aproveita uma combinação entre cultura organizacional, funcionários engajados, propósito e valorização de todos os seus stakeholders para maximizar o sucesso a longo prazo (CHERETIS; MUTJABA, 2014).
Raghavan e Shreen (2015) desenvolveram um estudo de caso em uma empresa de moda no sul da Índia, que uniu com sucesso e exclusividade seus negócios com responsabilidades socioambientais, articulando aspectos espirituais e produtividade. A criação de moda, neste caso, não foi inspirada apenas pela geração de lucros para a organização, mas também pela criação de benefícios compartilhados para todos os stakeholders, de maneira consciente. Enquanto isso, Badjatia e Karmakar (2018) investigaram a existência de relação entre os quatro princípios do Capitalismo Consciente e os retornos do mercado acionário de 15 empresas indianas de cinco setores diferentes. Entre os resultados obtidos na pesquisa, chama atenção a descoberta importante que o o princípio do propósito maior tem relação direta com os retornos das ações selecionadas (BADJATIA; KARMAKAR, 2018).
Outras vertentes de pesquisa exploraram, mais profundamente, a conexão entre Capitalismo Consciente e os aspectos de espiritualidade que englobam os negócios. Safar-Aly (2016) aborda a conexão entre a teologia islâmica e seus preceitos relacionados com o incentivo ao lucro e sua visão espiritualmente consciente de aquisição de capital. Frémeaux e Michelson (2017) recorreram à ética cristã para mostrar como a busca pelo bem comum da empresa pode servir como um guia para uma gestão mais humanista. Para compreender melhor como o bem comum pode favorecer o bem pessoal são examinados dois movimentos humanistas recentes – Capitalismo Consciente e Economia de Comunhão.
Finalmente, reunindo os temas dos 32 artigos analisados neste estudo, chega-se a uma nuvem de palavras-chave representada pela Figura 4.
53 Figura 4: Nuvem de palavras-chave dos artigos analisados
Fonte: elaborada pelo autor.
Por um lado, a nuvem representa as palavras-chave utilizadas nos artigos dos principais autores que abordaram o Capitalismo Consciente com mais profundidade neste estudo. Por outro, ela indica, também, palavras-chave exploradas nos artigos de autores que apenas tangenciaram ou associaram outros temas diversos ao Capitalismo Consciente, mas que não eram centrais para demonstrar o estado da arte em torno do assunto. Essas demais palavras faziam parte dos artigos de Watanabe, Muramatsu e Sumiya (2009), Buras (2011), Murthy (2011), Corner e Pavlovich (2014), Chaves (2014), Fergus et al. (2015), Rao (2015), Vasbinder e Koehler (2015), Hwang (2016), Tu (2016), Wallace (2016), Friedman, Friedman e Edris (2017), Shaikh (2017) e da Silva et al. (2018).
Entre as palavras que não eram centrais foram encontrados termos como “estruturas empresariais”, que remetem à maneira como as empresas estão organizadas e de que forma esses elementos influenciam seus sistemas e sua gestão, que podem torná-las mais ou menos conscientes. O termo “compartilhado” também esteve muito presente na maioria dos artigos.
54 Isso demonstra como o movimento do Capitalismo Consciente se aproxima do conceito de Criação de Valor Compartilhado (PORTER; KRAMER, 2011), em muitos momentos, na medida em que ambos estão articulados em torno de um propósito maior, conectando questões sociais e ambientais e a busca de retorno financeiro para as empresas e para a sociedade. O termo “empreendedorismo” aparece como pano de fundo de muitos artigos. Neste caso, empreendedorismo está ligado tanto à visão empreendedora do próprio capitalismo quanto aos conceitos de empreendedorismo social e negócios sociais, próximos ao Capitalismo Consciente. “Espiritualidade” surge como uma referência importante em alguns artigos, demonstrando que o pensamento em torno de negócios conscientes se vincula a fatores que transcendem o mundo dos negócios e expressam as crenças pessoais das lideranças envolvidas nesse movimento.
Outros termos presentes nos artigos, como “desenvolvimento” e “mudança”, estão conectados à necessidade de transformação requerida dos negócios conscientes para que sua prática supere o discurso otimista de seus defensores. Por fim, as palavras “educacional” e “aprendizagem” aparecem em alguns artigos, associadas à necessidade do Capitalismo Consciente tornar-se muito mais que uma nomenclatura, um conceito ou um movimento, e seja, de fato, um processo pelo qual as empresas ampliam sua consciência em torno de um propósito maior e de uma visão que prioriza e reforça a interdependência dos negócios com múltiplos stakeholders, a sociedade e o planeta.
55
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em um artigo publicado em 2018, da Silva et al. já sugeria a necessidade de trabalhos futuros focados na pesquisa pelo termo Capitalismo Consciente (Conscious Capitalism em inglês), tendo em vista que o tema não contava com muitas publicações. Deste modo, por meio de uma extensa pesquisa bibliográfica desenvolvida nas bases de dados de pesquisa científica EBSCO Information Services, Scopus e Web of Science (Institute for Scientific Information), este estudo analisou a evolução do conceito de Capitalismo Consciente ao longo da última década (2009-2018), após sua criação.
Com base nestes procedimentos foram encontrados e analisados 32 artigos científicos, publicados em periódicos e revisados por especialistas (peer review). A pesquisa identificou que, ao longo dos últimos dez anos, o número de artigos publicados com vínculo direto ao Capitalismo Consciente não foi expressivo. Embora o tema tenha surgido há pouco tempo, o conceito se confunde com o próprio movimento empresarial em torno de negócios conscientes, criado por John Mackey e Raj Sisodia. Portanto, este estudo não percebeu uma tendência de crescimento da discussão do Capitalismo Consciente no meio acadêmico. Apesar disso, a revisão da literatura dos artigos selecionados para análise levantou diversas questões de pesquisa relevantes que podem ser exploradas futuramente por outros pesquisadores. São elas:
Como o Capitalismo Consciente pode explorar o pensamento empreendedor para melhorar a qualidade de vida das pessoas?
Quais valores fundamentais criam maior confiança e comprometimento de todos os stakeholders?
O que acontece quando um CEO comprometido com o Capitalismo Consciente deixa a empresa ou quando ela é adquirida por uma companhia que não compartilha desses valores?
Como incluir o Capitalismo Consciente em novos cursos de educação executiva para formação de líderes empresariais com essa mentalidade?
Até que ponto o movimento do Capitalismo Consciente pode ser generalizado para um número significativo de corporações?
Como a espiritualidade interligada com o negócio expande a consciência e influencia a formação de empresas de propósito social que criam valor compartilhado?
56
Empresas conscientes geram mais resultados ou empresas que geram resultados são mais conscientes?
Como o movimento do Capitalismo Consciente pode interagir com outros movimentos como Sistema B, Negócios de Impacto e Valor Compartilhado?
Entre as principais limitações deste estudo podemos citar, em primeiro lugar, que, em se tratando de uma pesquisa exploratória, a opção escolhida foi considerar o termo “capitalismo consciente” somente no título dos artigos como principal parâmetro de busca, ignorando outros itens como resumo e palavra-chave. Se por um lado, esses itens agregariam um maior número de artigos à pesquisa, por outro, seria inviável explorar centenas de artigos cujo objeto de estudo não era essencialmente o “capitalismo consciente”. Em segundo lugar, por se tratar de um trabalho de revisão de literatura, não foi possível discutir todos os temas com a mesma profundidade ou realizar uma pesquisa empírica que pudesse mostrar um panorama de como as empresas brasileiras estão trabalhando o assunto.
Mesmo diante dessas limitações, foi possível atingir os dois grandes objetivos da pesquisa: a) compreender a evolução do conceito de Capitalismo Consciente, do ponto de vista acadêmico, ao longo dos últimos dez anos; b) explorar o significado de propósito na visão dos autores que abordaram o Capitalismo Consciente. Além disso, do ponto de vista acadêmico, este estudo está alinhado com a tendência de investigar temáticas associadas ao impacto social no contexto da administração de empresas e das escolas de negócio, conforme sugerido por Tonelli e Zambaldi (2018). A pesquisa também cumpriu o papel de empreender esforços para explorar um tema pouco estudado, como é o caso do Capitalismo Consciente, vinculando-se ainda à preocupação crescente de se pesquisar formas das empresas atenderem a objetivos sociais e ambientais, além dos interesses dos seus acionistas, colaborando com a pesquisa de alto impacto na área de Administração e na linha de pesquisa de Varejo, de acordo com as recomendações de Lazzarini (2017).
Dos pontos de vista executivo e gerencial, a expectativa é que este trabalho sirva de referência para as empresas em geral e, em especial, para as empresas varejistas brasileiras que desejam refletir, repensar e transformar seus negócios, conectando-os com os princípios do Capitalismo Consciente abordados neste estudo. No caso do varejo, isso pode acontecer na medida em que o propósito precisa ser internalizado e alinhado, permeando toda a empresa, desde o executivo principal até os demais funcionários, orientando todas as partes envolvidas e definindo todas as estratégias e ações que contribuem para o alcance dos resultados, sejam
57 eles econômicos, sociais, ambientais, culturais, entre outros (PARENTE; BARKI, 2014). É possível que as empresas varejistas possam gerar mais valor para os seus negócios e também para a sociedade, compreendendo seu verdadeiro propósito, orientando sua gestão para integrar os seus diversos stakeholders, principalmente funcionários, consumidores, fornecedores e comunidade, por meio de lideranças inspiradoras e capazes de incorporar uma cultura consciente, com visão estratégica e de longo prazo. Desta forma, imagina-se que o varejo estará mais preparado para: (a) lidar com o empoderamento do consumidor e propiciar a experiência de compra que ele deseja, considerando seus valores e propósitos; (b) engajar seus funcionários em torno de novos propósitos corporativos para atender à crescente demanda pela melhoria da experiência de compra nas lojas físicas e digitais; (c) incorporar uma visão mais consciente à gestão do negócio, amparada por propósitos e valores, tornando-os mais claros para seus clientes e compartilhando-os com seus funcionários e demais stakeholders.
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64 APÊNDICE
APÊNDICE A – Tabela 3: Lista de artigos incluídos na revisão de literatura
N ARTIGO ANO JOURNAL AUTOR(ES) IDIOMA
TIPO (ENFOQUE)
MÉTODO DE
PESQUISA ARGUMENTO
1
Doing business in the age of
conscious capitalism 2009
Journal of Indian
Business Research SISODIA, R. inglês
artigo executivo artigo executivo favorável 2 Solutions Supporting Environmentally Conscious Business 2009
Fujitsu Scientific & Technical Journal WATANABE, M.; SUGURU, M.; TOSHIMI, S. inglês artigo executivo artigo executivo neutro 3
Conscious Capitalism: A Better Road Map: A Response to James O'Toole and David Vogel's “Two and a Half Cheers for Conscious
Capitalism” 2011
California
Management Review RAUCH, D. inglês
artigo executivo
artigo
executivo favorável
4
What Are the Limits to Conscious Capitalism?: A Response to James O'Toole and David Vogel's ‘Two and a Half Cheers for Conscious
Capitalism’ 2011
California
Management Review STRONG, M. inglês
artigo executivo
artigo
executivo favorável
5
The Long History of Conscious Capitalism: A Response to James O'Toole and David Vogel's “Two and a Half Cheers for Conscious
Capitalism” 2011
California
Management Review HANSON, K.O. inglês
artigo executivo
artigo
executivo favorável
6
Conscious Capitalism: A Better