Público-alvo

- Alunos e Professores da Universidade de Fortaleza.

5.4 Metodologia

Para este estudo foram utilizadas duas metodologias em estados diferentes e complementares, uma qualitativa e outra quantitativa.

5.4.1 Qualitativa

A pesquisa qualitativa busca compreender as relações de consumo em profundidade. Esse tipo de pesquisa procura identificar as motivações de consumo, respondendo às questões: como as pessoas compram, por que compram etc. Ela é realizada por meio de roteiro pré-estabelecido.

Na pesquisa Qualitativa, são coletados dados que não podem ser traduzidos em números. Para isso, costuma-se formar Grupos Focais com pessoas distintas, que são convidadas a interagir numa discussão acerca do produto.

O Grupo Focal é o método de coleta mais difundido e utilizado pelos pesquisadores de marketing que optam pela pesquisa qualitativa. É uma discussão cuidadosamente planejada, cujo objetivo é obter dados sobre as percepções dos entrevistados acerca de uma área específica de interesse. A entrevista é conduzida com um grupo, geralmente de 6 a 12 pessoas, em um ambiente propício ao afloramento de ideias, motivos e emoções que dificilmente seriam verbalizados em outras situações de pesquisa. Nesse caso em especial, a pesquisa será aplicada em um grupo de quantidade menor, entre 5 e 10 pessoas, selecionados aleatoriamente em função dos Centros de Ciências a que pertencem.

Outro método é a pesquisa em profundidade, que permite o aprofundamento da perspectiva mais pessoal do entrevistado. Ela é uma técnica extremamente adequada ao estudo de temas “socialmente difíceis”. É também considerada difícil, mas, em muitos casos, depende única e exclusivamente da habilidade e do treinamento do entrevistador.

A entrevista em profundidade foi realiza com cerca de 5 professores da Universidade de Fortaleza – UNIFOR, que já assistiram à programação da TV UNIFOR. A entrevista foi gravada e depois transcrita. Essas respostas foram utilizadas para levantar hipóteses, assim,

5.4.2 Grupo Focal (GF)

Para compreender a imagem que os espectadores têm da TV UNIFOR, foi escolhido como técnica de observação e de análise do discurso o método de GF. A aplicação de perguntas abertas possibilita que emirjam diferentes pontos de vista sobre a temática anunciada e estimulada pelo facilitador, a fim de compreender o discurso coletivo, isto é, o que tem em comum no discurso de cada individuo, resultando numa imagem compartilhada daquele grupo representativo.

Gera, assim, possibilidades contextualizadas pelo próprio grupo de estudo. Oportuniza a interpretação de crenças, valores, conceitos, conflitos, confrontos e pontos de vista. E, ainda, possibilita entender o estreitamento em relação ao tema, no cotidiano, na vida real.

O moderador é a peça-chave do sucesso de uma pesquisa baseada em grupos focais. Para ele, é um desafio administrar a situação de tal forma que certas pessoas não monopolizem a discussão, não se sintam intimidadas pelo extrovertimento de outrem, nem se mantenham em condição defensiva, conduzindo a reunião para que esta ultrapasse o nível superficial. E, sobretudo, ser alguém perceptivo, que perceba reações que não foram estruturadas em palavras e que ainda perceba tendências. Mesmo que o mediador tenha que intervir quando o grupo sair de foco, ele pode reestruturar uma pergunta ou acrescentar alguma quando for necessário.

5.4.3 Quantitativa

A principal razão para se formular uma pesquisa Quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma característica ou um grupo de características. Ela é especialmente projetada para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística. Uma análise Quantitativa apresenta os dados em percentuais, no nosso caso será apresentado em números absolutos.

Na pesquisa Quantitativa, é desenvolvido um questionário, que deverá ser respondido individualmente por pessoas que se enquadram no público-alvo da pesquisa, contendo perguntas que possam resultar em números, por exemplo, quantas vezes a pessoa comprou em determinada loja, com que frequência costuma comprar etc.

Toda pesquisa envolve um universo a ser investigado, ou seja, o público, que dará as informações necessárias para entender o problema que está sendo investigado.

O público deve estar definido no projeto e ser discutido exaustivamente com o cliente, pois é baseado em suas respostas que chegaremos às conclusões e recomendações que darão subsídios às estratégias da empresa.

Segundo Gil,

Para que os dados obtidos num levantamento sejam significativos, é necessário que a amostra seja constituída por um número adequado de elementos. A estatística dispõe de procedimentos que possibilitam estimar esse número. Para tanto, são realizados cálculos diversos. (2001: 96)

A definição da amostra envolve também o método de amostragem, que pode ser classificado em dois:

- Probabilística: toda unidade amostral tem uma chance ou probabilidade de ser selecionada na amostra;

- Não Probabilística: por utilizar critérios pessoais de escolha, a probabilidade de uma pessoa fazer parte da amostra é desconhecida.

As técnicas de amostragem Probabilística podem ser:

- Aleatória Simples: depende da existência de alguma lista. Os elementos da amostra serão retirados casualmente (por meio de uma tabela de números aleatórios, ou, então, por sorteio) de seu universo. Deverá ser utilizada para pequenas populações, pois cada unidade da população deve ser identificada;

- Estratificada: os elementos da amostra serão retirados de determinado seguimento que possui características comuns;

- Sistemática: os elementos da amostra serão retirados do universo por meio de intervalos consecutivos a partir do sorteio ou escolha do primeiro elemento. A técnica depende da existência de alguma lista da população sob investigação para identificação de seus elementos.

Vantagens da amostra Probabilística:

 Os erros de amostragem podem ser computados;

 Os resultados da pesquisa são projetáveis para o total da população.

Desvantagens da amostragem Probabilística:

 Na maioria dos casos, é mais cara que a amostragem não probabilística do mesmo tamanho;

 Os procedimentos que precisam ser seguidos na execução do plano amostral aumentam a parcela de tempo necessário para a coleta de dados.

Técnicas da amostragem Não Probabilística:

- Amostras por conveniência ou acidentais: o elemento pesquisado foi selecionado por estar disponível no momento específico da pesquisa. São utilizadas para avaliar ideias sobre determinado assunto de interesse;

- Amostras intencionais ou por julgamento: a suposição básica da amostra intencional é de que, com bom julgamento pode se chegar a amostras que sejam satisfatórias para as necessidades da pesquisa;

- Amostras por quotas ou proporcionais: o pesquisador procura obter uma amostra que seja similar à população. Há necessidade de se conhecer a distribuição, na população, de algumas características para um delineamento da amostra. Podem ser obtidos nos Censos Demográficos do IBGE ou em outras fontes de dados secundários.

Vantagens da amostragem Não Probabilística:

 Custo menor;

 As amostras obtidas pela amostragem não probabilística pode ser recolhidas mais rapidamente;

 Podem produzir amostras de população que são razoavelmente representativas, caso sejam executadas corretamente.

Desvantagens da amostragem Não Probabilística:

 O pesquisador não conhece o grau em que a amostra é representativa da população de interesse;

 Os resultados não podem ser projetados para o total da população.

Na pesquisa para a TV UNIFOR utilizamos uma amostra não probabilística do tipo intencional com um total de 120 pessoas no Universo da Universidade de Fortaleza – UNIFOR, dos quais estes foram distribuídos entre professores de diversos centros acadêmicos e alunos de diversos cursos da universidade. Foi utilizado um questionário como método de coleta de dados, uma entrevista face-a-face com análise através do programa SPSS que resultou em um relatório feito em tabelas.

5.5 Orçamento

Foram utilizados alguns itens para a realização das entrevistas, como alguns quitutes para lanches, distribuição de brindes para os participantes e materiais básicos para utilizar na coleta de dados na pesquisa quantitativa, como o programa SPSS.

5.6 Cronograma

A pesquisa qualitativa teve início em outubro/2011 e a parte quantitativa em novembro/2011.