Hoje, as principais formas de se encontrar informações sobre marcas ou empresas são por meio de sistemas de buscas (Google, Bing ou Yahoo), ou através das mídias sociais. Grande parte das marcas e empresas possuem páginas na mídia social Facebook, estas páginas são chamadas de fan pages, ou Páginas de fãs.
As Páginas de fãs (fan pages) existem para que as organizações, empresas, celebridades e bandas transmitam informações aos seus seguidores ou ao público que escolher se conectar a elas. Semelhante aos perfis, as Páginas podem ser aprimoradas com aplicativos que ajudam as entidades a se comunicarem e interagirem com o seu público e adquirirem novos usuários por recomendações de amigos, históricos do Feed de notícias, eventos do Facebook, entre outros.
A página possibilita a utilização de diversos aplicativos oferecidos pelo próprio Facebook, como enquetes, discussões sobre determinados temas, galeria de fotos e vídeos, além de permitir a criação de aplicativos próprios para a interação com seus fãs.
Diferentemente de pessoas físicas que podem criar perfis individuais na mídia social, as empresas devem criar fan pages, segundo o regulamento do Facebook. As formas de interação são diferentes nos perfis de pessoas físicas das páginas de fãs.
Nos perfis de pessoas físicas, elas devem adicionar amigos, enquanto na fan page basta o usuário “curtir” a página para receber as atualizações e postagens da marca. O ícone para esta ação pode ser observado na figura 04, item D.
Outros recursos que também não estão disponíveis para os perfis de pessoas físicas são as ferramentas de estatísticas e diversos aplicativos que podem ser instalados na fan page como enquetes, discussão de assuntos e a possibilidade de criar aplicativos customizados. Os relatórios de estatística são importantes para a análise das campanhas realizadas e a avaliação de como os posts estão sendo visualizados e compartilhados pelos fãs. Já os aplicativos (item B, figura 05)
permitem a criação de vários tipos de interação com o público alvo dando maior valor as campanhas realizadas na mídia social.
Uma fan page é composta por diferentes componentes, que podem ser analisados nas figuras seguintes (figura 04, figura 05, figura 06 e figura 07).
Figura 04 - Fan page da marca Louis Vuitton
Figura 05 - Fan page da marca Nike
Fonte: a autora (2013).
Figura 06 - Informações “Sobre” a marca Louis Vuitton
O item A, figura 04 apresenta a imagem de capa da empresa. Nesta imagem, segundo as diretrizes da mídia social, não podem ser fornecidas informações de contato, é necessário utilizar o espaço “Sobre” (item F da figura 04) para divulgar estas informações. Outra recomendação é que este espaço não deve ser utilizado para fins promocionais ou utilizado como banner de propaganda da empresa.
B. Capa
Todas as capas são públicas. Isso significa que qualquer pessoa que visitar sua página poderá ver sua capa. Capas podem ser ilusórias, enganosas ou infringir os direitos autorais de alguma outra pessoa. Você não pode encorajar pessoas a carregarem sua capa em suas linhas do tempo pessoais.
As capas não podem incluir:
i. imagens com mais que 20% de texto;
ii. preço ou informações de compra, tais como “40% de desconto” ou “Faça o download em socialmusic.com”;
iii. informações de contato como endereço do site, e-mail, endereço de correspondência ou informações que devem ser incluídas na seção “Sobre” da sua Página;
iv. referências a recursos do Facebook ou ações, tais como “opção Curtir” ou “Compartilhar” ou uma seta apontando da foto da capa para um desses recursos; ou
v. chamadas para ação, tais como “Compre já” ou “Informe seus amigos” (TERMOS DE USO DO FACEBOOK, 2013).
O item B, figura 04 mostra a imagem do perfil da empresa. Neste espaço deve ser indicado o nome ou logotipo da empresa. As diretrizes da mídia social não fazem nenhuma referência a respeito deste item, entretanto, grande parte das empresas e marcas optam por deixar o logotipo da empresa neste espaço. Esta imagem de perfil deve ser visível quando reduzida a 32 x 32 pixels, pois é nesse tamanho que ela irá aparecer no Feed de Notícias (item C, figura 05), local onde as pessoas leem, curtem e comentam as postagens da empresa.
No item C, figura 04, é contabilizada a quantidade de pessoas que curtiram e interagiram com a fan page, seja por meio de comentários em que foi incluído o link da página ou o número de pessoas que deixaram comentários e compartilharam os conteúdos postados na página da marca. É com estes números que são avaliadas a popularidade da empresa na mídia social e o engajamento dos usuários com ela. Qualman (2011) enfatiza que mais importante do que o número de fãs que uma empresa possui, é o número de pessoas que interagem com a marca na página da mídia social. “Se 500 mil pessoas curtirem sua marca no Facebook, mas nunca retornarem a página, comentarem, compartilharem ou postarem qualquer coisa, não serão particularmente valiosos”. (QUALMAN, 2011, p. 115).
O item D, figura 04, apresenta o ícone para curtir a página da marca. Ao curtir a página, o usuário passa a receber todos os assuntos postados no mural da empresa, aumentando assim a chance de propagação viral de um determinado assunto.
O item E, figura 04 mostra o ícone para enviar uma mensagem privada para a empresa. Esta mensagem irá somente para o gestor da página da empresa, é uma maneira de entrar em contato com a empresa. Essa função facilita a conversa com um fã sem a necessidade de tornar pública essa troca de mensagem e sua empresa pode utilizá-la para resolver algum problema do consumidor fazendo dessa função uma espécie de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Qualman (2011) enfatiza que o os usuários estão utilizando as mídias sociais para entrarem em contato com as empresas e não mais os e-mails.
[...] A verdade é que a geração dos jovens adultos e a que lhe está sucedendo acham e-mail antiquado e, então, eles simplesmente o ignoram. [...] O e-mail não está desaparecendo inteiramente, ele apenas não está entre os principais meios de comunicação digital em um mundo de economia social. As mensagens instantâneas são muito mais fáceis de administrar no universo das mídias sociais porque funcionam como uma conversa real entre amigos. (QUALMAN, 2011, p. 78).
O item F, figura 04 traz as informações sobre a empresa. Este componente informa os contatos da empresa e outras informações que o desenvolvedor ou gestor da página julgar relevante. Inicialmente aparece de forma resumida, porém há a possibilidade de clicar no ícone “sobre” (item A, figura 05) e aparecerão as demais informações da empresa (figura 06). Este é um item que merece especial atenção dos desenvolvedores e gestores de conteúdo para mídias sociais, pois ali podem ser apresentadas todas as informações de contato da empresa, links para o site e outras mídias sociais que a empresa participa, bem como o histórico da empresa. Este item será analisado em uma das questões do questionário aplicado aos profissionais de Comunicação Digital que fizeram parte da pesquisa para esta dissertação.
Logo abaixo das informações comentadas anteriormente, há o Feed de notícias, ou Destaques (item C, figura 05), onde as notícias, informações, e assuntos considerados relevantes pelos desenvolvedores de conteúdo para mídias sociais são postados. Em cada postagem realizada, os usuários tem as opções de curtir, comentar ou compartilhar (item B, figura 07) aquela notícia.
Estas postagens fazem com que os usuários interajam com a empresa, que é o objetivo da presença das marcas nas mídias sociais. O conteúdo destas postagens serão discutidos no capítulo a seguir, com a aplicação da técnica Análise de Conteúdo às respostas fornecidas pelos desenvolvedores e gestores de conteúdo para mídias sociais, ao questionário aplicado como objeto de estudo desta dissertação.
Figura 07 - Postagem da marca Louis Vuitton.
4 TRATAMENTO DOS DADOS DA PESQUISA QUALITATIVA - APLICAÇÃO DA