Participação de mercado das marcas próprias

7 Casas sendas Com. E Ind. S.A., Carrefour Com. e Ind. Ltda, Companhia Brasileira de Distribuição, Sonae Distribuição Brasil S. A. e Wal-Mart Brasil.

O crescimento da participação de mercado das marcas próprias tornou-se visível principalmente desde a década de 1990 (KOTABE e HELSEN, 2000).

PARENTE (2000), afirma ainda que o crescimento das marcas próprias desponta como uma das principais tendências do varejo para as próximas décadas. Um estudo realizado (nos Estados Unidos) pela Kurt Salomon Associates, projeta para os próximos três anos um crescimento das vendas de marcas próprias na ordem de 24%, enquanto que, no mesmo período, prevê-se um aumento de 8,7% nas vendas das marcas nacionais (CORSTJENS e LAL, 2000).

CORSTJENS e LAL (2000, p.281), afirmam que tradicionalmente as marcas próprias têm crescido devido a duas causas principais. A primeira causa refere-se ao fato que varejistas fazem propaganda de marcas nacionais (o que atrai pessoas para a loja) e vendem marcas próprias (que tipicamente têm menor custo variável e conseqüentemente, potenciais margens de lucro mais elevadas) para o segmento de consumidores sensível a preço. Assim, as marcas próprias são utilizadas pelos varejistas para competir lucrativamente no segmento sensível a preço. A segunda causa é que estes produtos capacitam os varejistas a obter melhores negociações com os fabricantes de marcas nacionais, em outras palavras, aumentam o poder de barganha dos varejistas.

As marcas próprias têm mostrado uma crescente participação de mercado. O mercado europeu é o que possui as maiores participações de mercado das marcas próprias. O gráfico 1 apresenta a participação de mercado das marcas próprias em diversos países europeus. Os valores do gráfico se referem à participação de mercado de todas as marcas próprias somadas em relação ao mercado total.

GRÁFICO 1- PARTICIPAÇÃO DAS MARCAS PRÓPRIAS NO MERCADO EUROPEU (EM %) - 1997

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Suiça Inglaterra Bélgica Dinamarca França Espanha Portugal

FONTE: ACNielsen – International Private Label Retailing (apud PARENTE, 2000)

Nos Estados Unidos, as marcas próprias possuem entre 15% e 20% de participação de mercado (GARRETSON, FISHER e BURTON, 2002; HOCH e BANERJI, 1993; OSTWALD, MELLO e CASOTTI, 2001; PARENTE, 2000; QUELCH e HARDING, 2000). Diversos autores (CORSTJENS e LAL, 2000; KOTABE e HELSEN, 2000; QUELCH e HARDING, 2000) argumentam que as marcas próprias variam em participação de mercado de acordo com as condições econômicas. Nos Estados Unidos, nos últimos vinte anos, a participação de mercado das marcas próprias situou-se na média de 14% do valor em dólar das vendas. No período da recessão americana (1981-1982), a participação das marcas próprias atingiu o pico de 17% das vendas (QUELCH e HARDING, 2000). Para HOCH e BANERJI (1993), os consumidores estão mais dispostos a adquirir marcas próprias quando sofrem restrições orçamentárias, porém, à medida que seus ganhos aumentam, tendem a trocar as marcas próprias por marcas nacionais. Em 1994, ano que as marcas próprias receberam grande atenção da mídia (americana), a participação de mercado era de 14,8% (QUELCH e HARDING, 2000).

Apesar da baixa participação de mercado das marcas próprias nos Estados Unidos, a Associação dos Fabricantes de Marcas Próprias afirma que um em cada cinco itens comprados nos supermercados americanos é de marcas próprias (PLMA,

2003). Em valores absolutos, no ano de 2002 as vendas de produtos de marcas próprias superaram a marca de US$ 50 bilhões. O gráfico seguinte mostra a evolução das vendas de marcas próprias no mercado americano entre os anos de 1998 e 2002.

GRÁFICO 2 – VENDAS DE MARCAS PRÓPRIAS NOS ESTADOS UNIDOS (EM US$ BILHÕES)

0 10 20 30 40 50 60

1998 1999 2000 2001 2002 FONTE: PLMA (2003)

Com base nos dados do gráfico anterior, as vendas de produtos de marcas próprias nos supermercados americanos aumentaram em mais de 24% no período compreendido entre 1998 e 2002 (vendas de US$ 41,5 bilhões e US$ 51,6 bilhões respectivamente).

Segundo QUELCH e HARDING (2000), a grande diferença entre a participação de mercado das marcas próprias na Europa e nos Estados Unidos são estruturais. Em primeiro lugar, a regulamentação da televisão européia limita o volume acumulado de propaganda de marcas nacionais. Em segundo lugar, a concentração no setor varejista europeu é muito maior do que a concentração nos Estados Unidos o que, conseqüentemente, aumenta o poder dos varejistas em

relação aos fabricantes (HOCH e BANERJI, 1993; KOTABE e HELSEN, 2000).

KEEGAN e GREEN (2000), afirmam que nos Estados Unidos os cinco maiores varejistas possuem um quinto do mercado enquanto que, no Reino Unido, a relação sobe para dois terços. No Brasil, as cinco maiores redes varejistas detêm 27% do mercado (LEPSCH, 1999). Apesar da baixa participação de mercado das marcas próprias nos Estados Unidos, somadas em conjunto estas marcas lideram o mercado americano em 77 categorias e ocupam o segundo ou terceiro lugar entre 250 categorias de produtos (HOCH e BANERJI, 1993; QUELCH e HARDING, 2000).

Por outro lado, no Japão e na maioria dos países asiáticos as marcas próprias apresentam pequena participação de mercado devido principalmente à extrema lealdade dos consumidores destes países a marcas tradicionais (KOTABE e HELSEN, 2000). Apesar disso, no Japão, a participação das marcas próprias em algumas categorias mais do que dobrou na década de 1990.

No Brasil, a participação geral de marcas próprias atinge em torno de 6%, podendo representar até 15% de importância em volume em algumas categorias de produtos (PARENTE, 2000; REUSE, 2000). Dados atuais do Latin Panel mostram que os produtos médios (os de maior peso na cesta de compras) de marcas próprias, aumentaram sua participação de mercado de 44% para 50% entre o primeiro semestre de 2001 e junho de 2002. Segundo esta pesquisa, o aumento da participação das marcas próprias ocorreu devido à redução do poder aquisitivo do brasileiro (BREDARIOLI, 2002). João Carlos Lazzarini, diretor da área de varejo da ACNielsen, afirma que, com certeza, a participação das marcas próprias no varejo alimentício brasileiro aumentará muito (BARCELLOS, 1998b). Fábio Pando diretor de marcas próprias e importação do Pão de Açúcar, acrescenta que a perspectiva de crescimento das marcas próprias no Brasil é muito grande, pois o consumidor demonstra boa aceitação dos produtos devido à relação custo-benefício (REUSE, 2000).

Em recente pesquisa realizada por MONTEIRO NETO (2001), junto a cinco grandes varejistas atuantes no cenário nacional, contatou-se que a menor participação das marcas próprias em relação às vendas brutas era de 1,2% e a maior participação atingia 5,8%. Segundo os entrevistados, a variação está

diretamente relacionada ao faturamento da cadeia, número de lojas, número de categoria de produtos e número de itens comercializados.

O gráfico apresentado a seguir mostra a evolução no número de categorias de produtos com marcas próprias vendidas nas redes varejistas brasileiras.

GRÁFICO 3 – NÚMERO DE CATEGORIAS COM MARCAS PRÓPRIAS

0 50 100 150 200

1997 1998 1999

TOTAL NOVAS EXCLUÍDAS

FONTE: ACNIELSEN (1999, p.47)