Esta pesquisa constatou a eficácia da metodologia desenvolvida pelo Instituto Akatu quanto à segmentação dos consumidores. A aplicação do teste quanto à adoção, ou não, dos 13 comportamentos segmentantes mostrou-se produtiva não só como forma de separar consumidores mais ativos dos menos ativos, mas também de detecção efetiva de quatro diferentes graus de consciência.
O perfil dominante dentre os clientes da Unimed Nordeste é o iniciante (58,2%), que adota entre 3 e 7 dos 13 comportamentos que segmentam os consumidores. Apenas 7,4% dos
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indivíduos dessa população podem ser considerados conscientes. Do total de respondentes, 18,3% compõe o segmento dos consumidores engajados. Os indiferentes totalizam 16,1%.
Assim, respondendo parcialmente à situação problema desta pesquisa, se o consumidor local dos serviços de saúde prestados pela cooperativa UNIMED Nordeste (RS) tem praticado ações de consumo consciente, pode-se afirmar que o comportamento sustentável ainda é um fenômeno relativamente discreto e a população deste estudo começou a demonstrar adesão, porém ainda baixa, a tais práticas.
Em relação ao grupo predominante nesta pesquisa de perfil – iniciantes – é possível destacar que a maioria são pessoas do sexo masculino, casadas ou em união estável, sem filhos, com renda familiar na faixa de R$2.000,00 a R$4.000,00, com nível de instrução Superior incompleto e que exercem atividade profissional remunerada. Na análise do perfil consciente, o mesmo quadro de características é observado, com exceção do gênero, já que pessoas do sexo feminino predominam neste grupo.
A classe social é um fator que não influencia, consideravelmente, no grau de adesão ao consumo consciente. Consumidores de classes sociais mais baixas exibem uma probabilidade três vezes menor de adesão ao consumo consciente. Todavia, constatou-se que o contrário ocorreu nesta pesquisa da população dos clientes Unimed Nordeste: a classe C apresentou maior adesão às práticas de consciência sustentável. Certos comportamentos que apresentaram os melhores desempenhos neste estudo são geradores de eficiência econômica, o que talvez seja uma justificativa plausível para a apresentação deste quadro.
Já com o nível de escolaridade não é possível fazer a mesma afirmação. O grau de instrução desempenha um papel importante, sendo determinante de maior presença do consumo consciente. Além deste, conforme menção anterior, o fato de exercer atividade profissional remunerada, ser pessoa do sexo feminino, não ter filhos e estar casado(a) ou em união estável, são fatores que contribuíram para o estereótipo do consumidor consciente dentre o grupo de clientes da Unimed.
Cumpre, porém, ressalvar que em todos os segmentos foi encontrada a presença de todos os diferentes grupos, mostrando que o consumo consciente não é – nem de longe – exclusivo ou restrito a determinada classe social ou aos mais instruídos, como por vezes o senso comum faz crer.
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Além da construção dos perfis de conscientização no consumo, realizou-se a análise fatorial dos elementos. Três fatores foram identificados: Hábitos de compra; Práticas de economia doméstica; e Comportamento planejado (figura 13).
O consumo consciente é um fenômeno relativamente novo, portanto ainda em fase de desenvolvimento. Quando surge um novo fenômeno social, as opiniões podem apresentar fortes oscilações e são muito influenciadas pelo contexto imediato. Só há uma transformação em um conceito estável ao longo de um processo histórico, que pode ser descrito por meio de cinco grandes fases.
A primeira destas fases caracteriza-se pela aparição do fenômeno e pelo primeiro contato do público com ele. Nesta fase, o comportamento do público tende a apresentar reações mais imediatas, não sendo caracterizado por condutas genuínas e sendo muito influenciado pela forma como a mídia e outros agentes disseminadores o divulgam.
Reflexão sobre práticas de consumo; Retorno a médio prazo. Benefício direto para o indivíduo; Não desperdício dos recursos; Retorno imediato e curto prazo. Sensibilização no plano de consumo;
Mobilização diante das causas da sustentabilidade;
Retorno a médio e longo prazo. HÁBITOS DE COMPRA PRÁTICAS DE ECONOMIA DOMÉSTICA COMPORTAMENTO PLANEJADO
Figura 13 – Fatores do consumo consciente
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A segunda fase é a de familiarização do público com o tema a partir da regularidade com que o assunto passa a figurar na agenda da mídia. O público é mais receptivo e começa a se identificar com preferências e orientações relacionadas ao tema, mas ainda de maneira passiva. Nesta fase, o comportamento e os princípios ainda não convergem.
Na terceira fase, os diversos segmentos do público alinham-se em relação ao fenômeno, desenvolvendo uma forma de lidar com o tema. Isto é, há uma relativa estabilização de preferências e posturas. A quarta fase envolve a crise de maturidade da opinião pública, geralmente entrelaçada com a percepção das conseqüências pessoais (no curto ou longo prazo) que a adoção do conceito pode causar.
Na última fase o fenômeno consolida-se como conceito e os indivíduos adotam posturas estáveis sobre o assunto, baseadas numa hierarquia racional de escolhas.
A partir destas reflexões pode-se identificar que o consumo consciente encontra-se em uma etapa de transição da primeira fase para as duas fases evolutivas seguintes. Considerando este período inicial de descoberta e início das reflexões sobre o consumo consciente, prevê-se um longo caminho para se afirmar como conceito estável junto à opinião pública. Isso explica a oscilação na absorção do conceito, a sua dependência de fatores externos, eventos ocasionais e de curto prazo, e a distância entre a aceitação de princípios e o exercício concreto de comportamentos.
Os resultados da pesquisa indicam a necessidade de estimular ações que promovam uma forma de consumo mais responsável e orientem os vários atores sociais a ampliar suas atitudes de consumo consciente, tais como campanhas de conscientização que priorizam a disseminação de tais práticas.
Podem-se destacar como possíveis diretrizes na criação de uma sociedade mais sustentável a inclusão do consumo consciente como tema em campanhas educativas que explorem a relação direta entre o sistema social e ambiental como um todo e o indivíduo, principalmente sobre o aspecto do meio ambiente influenciando diretamente a saúde de cada um. Além desta, o incentivo à idéia de que cabe ao consumidor examinar seus valores pessoais e modo de vida, avaliando até que ponto suas ações são norteadas por sua própria busca da realização e da felicidade ou se, de alguma forma, tornaram-se um espelho de valores e hábitos que não são seus, ou que são estimulados de fora para dentro.
Outras formas de incentivo poderiam visar o desenvolvimento de mensagens para o público, esclarecendo que o consumo consciente é um comportamento independente da
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condição econômica do indivíduo, ou seja, que atitudes conscientes podem estar mais relacionadas a uma filosofia de vida do que à posse de bens materiais. Também, ampliar e aprofundar ações que incentivem os indivíduos a compreenderem seu papel de cidadão no mundo enquanto pessoas e enquanto consumidores, e a entenderem que cada ação individual influencia o todo.
E enfim, fazer bom uso dos “motivadores de curto prazo”, ou seja, manter atenção às oportunidades conjunturais e situações em que – a partir de eventos presentes nos meios de comunicação de massa – seja possível uma sensibilização e mobilização para o consumo consciente. Certamente muitas outras conclusões e diretrizes para ação poderão surgir na medida em que outras análises destes dados sejam elaboradas.