Personalidade e comportamento do consumidor

Como exposto no capítulo anterior, devido às diversas perspectivas no estudo da personalidade, uma definição geral do termo parece difícil. Os padrões gerais de respostas ou modelos para lidar com o mundo é o que pode ser chamado de personalidade na área do comportamento do consumidor. Para exemplificar a variedade de definições sobre personalidade no campo, podemos usar a definição de personalidade dada por Mowen e Minor (2003, p. 144) como “distintos padrões de comportamento incluindo pensamentos e emoções que caracterizam a adaptação da pessoa às situações de sua vida” ou a definição usada por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 232) “refere-se aos modos consistentes de um indivíduo responder ao ambiente que vive”.

O objetivo das pesquisas do consumidor que utilizam a personalidade é identificar as variáveis de personalidade que distinguem grupos de pessoas um dos outros (MOWEN, 2000; MOWEN e MINOR, 2003). Dentre as perspectivas teóricas no estudo da personalidade, aquelas que mais influenciaram o estudo da relação entre personalidade e comportamentos do

consumidor foram: a psicanálise, os teóricos sociais conhecidos também como neo-analistas (Alfred Adler, Eric Fromm e Karen Horney), teorias de aprendizagem, teoria dos traços e teorias sobre o auto-conceito ou Self (KASSARJIAN, 1971).

Como mostrado anteriormente, o foco de Freud foi a natureza inconsciente da personalidade e da motivação. A abordagem psicanalítica da personalidade obteve seu maior impacto sobre o comportamento do consumidor por meio de seus métodos de pesquisas (MOWEN e MINOR, 2003). Além do método de observação clínica, os teóricos psicanalistas desenvolveram técnicas projetivas (tarefas de associação de palavras, de finalização de frases e testes de apercepção temática) para identificar os motivos inconscientes que levam as pessoas a agir. O método clínico de Freud consistia em fazer com que as pessoas deitassem e relaxassem tanto fisicamente quanto psicologicamente permitindo que os pacientes diminuíssem suas defesas e compreendessem melhor suas motivações inconscientes. Os psicanalistas adaptaram essa técnica a sessões de grupo e os profissionais de marketing adaptaram essas duas abordagens de investigação utilizando entrevistas em profundidade e grupos de foco, dois métodos de pesquisa utilizados na pesquisa de comportamento do consumidor.

Os neo-psicanalistas ou neo-analistas influenciaram o trabalho de pesquisadores sobre motivação, mas segundo Kassarjian (1971), eles exerceram pouco impacto na pesquisa sobre o comportamento do consumidor. Como mostrado no capítulo anterior, os neo-analistas reconhecem a interdependência entre o indivíduo e a sociedade e por isso são também chamados de teóricos sociais. Nessa abordagem as variáveis sociais, mais que os instintos biológicos, são consideradas como determinantes mais importantes na formação da personalidade e a motivação comportamental é direcionada para atender à necessidades provenientes dessas variáveis sociais. Apesar de muitas de suas teorias serem percebidas em anúncios publicitários que exploram a busca por superioridade, necessidade de amor, segurança e fuga da solidão, poucas pesquisas podem ser atribuídas diretamente a essa abordagem.

As teorias de estímulo-resposta ou de aprendizagem apresentam a versão mais elegante no que se refere à história em pesquisas realizadas em laboratório sobre comportamento do consumidor (KASSARJIAN, 1971). Apesar dos teóricos dessa perspectiva apresentar diferentes enfoques, todos vêem a personalidade como um conglomerado de respostas habituais adquiridas ao longo do tempo a respeito de sugestões específicas e generalizadas. Portanto, segundo as teorias de estímulo e resposta, a personalidade é formada e pode ser moldada por uma sociedade por meio do ambiente. A pesquisa teórica e empírica sobre personalidade, seguindo tal perspectiva, busca as condições especificas nas quais hábitos são formados, modificados, substituídos ou abandonados.

Segundo Mowen e Minor (2003), Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001), as abordagens teóricas dominantes no estudo da personalidade no campo do comportamento do consumidor são: a abordagem psicanalítica e a abordagem de traço (ou características). Na abordagem dos traços, as pessoas são classificadas de acordo com suas características ou traços dominantes, entendendo-se como traço, qualquer característica segundo a qual uma pessoa se difere de outra, de uma maneira relativamente consistente e coerente (MOWEN e MINOR, 2003). A personalidade de uma pessoa é descrita por uma combinação única de traços. Essa perspectiva possui um enfoque quantitativo e três hipóteses a delineiam: (1) traços são comuns a muitos indivíduos e variam em quantidades absolutas entre indivíduos, sendo assim úteis no processo de segmentação (2) os traços são relativamente estáveis e exercem efeitos universais no comportamento sem levar em consideração as situações ambientais e logo, eles podem predizer uma ampla variedade de comportamentos e (3) traços podem ser inferidos a partir da mensuração de indicadores comportamentais. Os estudos típicos dessa abordagem tentam encontrar uma relação entre o conjunto de variáveis de personalidade e uma variedade de comportamentos do consumidor, como compras, escolha de mídia, inovação, medo, influências sociais, escolhas de produtos, liderança de opinião, tomada de decisões, riscos e mudança de atitude.

Houve dois problemas com a pesquisa de personalidade, utilizando a perspectiva dos traços, no campo do comportamento do consumidor, principalmente nos primeiros anos, sendo eles: (1) nenhuma escala de personalidade havia sido desenvolvida especialmente para mensurar comportamento de consumo e (2) os pesquisadores não levavam em consideração

quais traços de personalidade seriam importantes para a escolha do consumidor antes de realizarem seus estudos (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Devido aos problemas citados, estudos feitos por pesquisadores do consumo no passado, que empregaram a abordagem dos traços, foram criticados como fracos e inconclusivos (MOWEN e MINOR, 2003, ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000; KASSARJIAN, 1971). Além disso, uma grande quantidade de traços foi identificada, tanto por pesquisadores do consumidor como por psicólogos, sem um princípio organizador subjacente.

Mowen (2000) identificou alguns problemas nas abordagens recentes sobre motivação e personalidade, sendo eles: poucas evidências empíricas acerca dos modelos clássicos de personalidade e motivação e pouca variação no comportamento atribuída aos construtos de personalidade (em muitos estudos menos de 10% da variação comportamental). Assim, estudos da relação consumo-personalidade não revelaram maior capacidade preditiva do que as usuais características demográficas. Essa pequena variação comportamental atribuída aos traços de personalidade pode ser remetida a três causas, segundo o autor: (1) pesquisadores freqüentemente adaptavam escalas existentes de várias e desconhecidas formas; (2) pesquisadores aplicavam escalas psicológicas para estudar fenômenos de consumo; (3) pesquisadores não apresentavam justificativas teóricas adequadas para a escolha das escalas empregadas em seus estudos. Devido, em parte, à fraca relação encontrada no passado entre traços de personalidade e comportamento de consumo, desde os anos 70, pesquisadores do consumo afastaram-se dos estudos de teorias mais abrangentes de personalidade passando a focar seus esforços no estudo de traços específicos e construtos próprios de diferenças individuais.

Desafiando tal quadro, John Mowen (2000) desenvolveu uma nova abordagem para se compreender o impacto dos traços de personalidade no comportamento do consumidor, chamada de Modelo Meta-teórico de Motivação e personalidade (3M). Esse modelo busca fornecer uma estrutura teórica para a compreensão da maneira como os traços de personalidade e motivacionais influenciam no comportamento. O modelo foi desenvolvido devido a três razões principais: (1) a certeza que diferenças individuais de personalidade eram responsáveis por uma maior variação comportamental do que a variação apresentada em estudos até então desenvolvidos; (2) a grande presença de idéias conflitantes e da

fragmentação do campo do comportamento do consumidor e (3) a insuficiência de modelos anteriores sobre motivação que fornecessem uma base adequada para identificar sentimentos e motivações para o comportamento (MOWEN, 2000). Vários estudos têm sido feitos nos últimos dez anos utilizando o modelo 3M, apresentando boa validade e confiabilidade. Tais estudos mostram que uma boa parte da variação comportamental pode ser atribuída à estrutura hierárquica de traços de motivação e personalidade proposta pelo modelo. Para uma maior compreensão do modelo 3M, faz-se necessário uma maior exposição da teoria dos traços e de motivação, que dão suporte ao modelo.