Perspectiva de clientes

Conforme Kaplan e Norton (1997), a perspectiva de clientes tem o intuito de identificar segmento de clientes e de mercados a qual a empresa possa competir, assim como, definir medidas de desempenho para executar em seus segmentos alvos.

Para Olve et al. (1999), esta perspectiva tem como função descrever as maneiras para se criar valor para os clientes, as demandas do cliente e consequentemente sua satisfação e, o motivo pelo qual o cliente vai querer pagar por ele. Os autores consideram esta perspectiva como o “coração do BSC”, uma vez que se a organização falhar na satisfação, manutenção, conservação e captação de novos clientes, isso poderá levar a empresa a fechar as portas no mercado.

Hernandes et al. (2000) e Soares (2001) concordam que a perspectiva de clientes do BSC tem como intuito identificar os melhores segmentos de clientes, para assim, competir no mercado, uma vez que, para uma empresa se manter e/ou ampliar sua participação de mercado

é necessários conhecer bem as necessidades de seu segmento de clientes, para assim, conseguir adequar novos produtos e serviços.

Na visão de Campos (1998), a empresa é quem define o segmento mercado de clientes que vai competir, a qual irá representar a origem das receitas previstas com os objetivos traçados na organização.

Santos (2010, p. 44) corrobora este pensamento ao dizer que:

A perspectiva de clientes, permite não apenas alinhar clientes-alvos, mas também as medidas de avaliação, satisfação, fidelidade, retenção, da aquisição e da rentabilidade para os mercados, como permite identificar e medir as principais tendências e indicadores do mercado que possibilitam à empresa desenvolver soluções de valor para os seus clientes (SANTOS, 2010, p. 44).

Isso significa dizer que cada segmento de mercado possui suas próprias particularidades e desta forma as empresas necessitam identificar os segmentos aos quais querem seguir, bem como, identificar seus clientes potenciais.

Seguindo a mesma lógica da perspectiva financeira, Kaplan e Norton (1997) observam que existe um conjunto comum de atributos e propõem que a perspectiva de clientes seja construída visando três categorias, sendo elas: atributo dos produtos ou serviços, imagem e reputação e a participação de mercado.

Atributo dos produtos ou serviços inclui a funcionalidade do produto ou serviço, levando em consideração seu preço e qualidade (SANTOS, 2010). Relacionamento com clientes está relacionado à entrega do produto ou serviço ao cliente, observando também o tempo de resposta e entrega ao cliente na relação de aquisição (KAPLAN; NORTON, 1997; SANTOS, 2010).

Imagem e reputação retratam os elementos intangíveis que atraem um cliente para a empresa. De acordo com Santos (2010), é por meio de uma boa publicidade e, também produto e serviços de boa qualidade que as empresas conseguem se manter no mercado. Kaplan e Norton (1997) afirmam ainda que, as medidas necessárias na perspectiva de clientes são resultantes da proposta de valor, assim como, são comuns a todas as empresas.

Ainda conforme os autores, todas as medidas que envolvem a perspectiva de clientes estão relacionadas entre si, formando uma cadeia formal de causa e efeito (KAPLAN; NORTON, 1997). Isso pode ser observado na figura 3 e, estão conceituadas logo abaixo.

Figura 3-Medidas essenciais na perspectiva de clientes

Fonte: Kaplan e Norton (1996, p.68).

Seguindo as medidas observadas na figura 3, a participação de mercado, segundo Kaplan e Norton (1997), é uma medida que reflete a proporção de negócio em determinado mercado em termos de clientes, valores gastos ou volume unitário de vendas. Conforme Campos (2001), medir a participação de mercado é simples, basta conhecer o círculo de clientes ou segmento de mercado a qual se deseja atuar. Costa (2001) afirma ainda que medir essa participação é o objetivo comum de toda empresa. Na concepção de Celestino (2003) e Santos (2010), se faz importante medir a participação de mercado, pois, esta representa o percentual de negócios em um determinado mercado em relação aos seus concorrentes.

No que tange a retenção de clientes, seguindo o entendimento de Silva e Oliveira (2010, p. 46), a retenção de clientes consiste em “uma forma de manter ou aumentar a participação de mercado da organização”. Para Costa (2001, p.45), este é o modo de manter ou aumentar os clientes atuais de cada segmento”.

Na visão de Tondo (2002), medir a participação permite controlar a intensidade de negócio, além de manter o relacionamento com seus clientes. Corroborando com isso, Santos (2010) declara que as empresas que conseguem mensurar o número de clientes de imediato, retém importantes informações, principalmente para medir a fidelidade e verificar aumento ou redução em determinado período de tempo.

A captação de clientes, segundo Kaplan e Norton (1997), é uma medida que tem o intuito de medir a velocidade/intensidade que uma empresa tem em captar novos clientes ou negócios. Para Costa (2001, p. 68), esta medida pode ser medida por meio do “[...] número total de consumidores ou pelas vendas totais de consumidores de cada segmento [...]”. Assim, é possível afirmar que a captação de novos clientes é condição fundamental para somar em participação de mercados-alvo.

Participação de mercado

Retenção de clientes Captação de Clientes

Satisfação dos clientes Lucratividade

Satisfação dos clientes mede o nível de satisfação dos clientes, conforme critérios específicos de desempenho dentro da proposta de valor (KAPLAN; NORTON, 1997). Para Campos (2001) tanto a captação quanto a retenção dos clientes, são determinadas pelo nível de atendimento de suas necessidades. Com base nesses indicadores de satisfação, que em sua maioria são resultantes de pesquisas, é possível obter informações sobre o desempenho da empresa.

Lucratividade de clientes, esta medida mede o “lucro líquido de clientes ou segmentos depois de serem deduzidas as despesas específicas necessárias para sustentá-los” (KAPLAN; NORTON, 1997, p. 72). Na visão de Santos (2010), a captação, retenção e satisfação de clientes não garantem que a empresa tenha obrigatoriamente lucratividade. Pois nem todas as exigências e sugestões dos clientes podem ser atendidas, quando se pretende manter um certo nível de lucratividade.

Cooper e Kaplan (1991) enfatizam que o problema em calcular a lucratividade de cliente está relacionado à distribuição dos custos e à demanda individual de clientes por informações, qualidade, projetos, tempo em entrega, captação de novos clientes, manutenção dos já existentes.

Assim, a perspectiva dos clientes no contexto do BSC retrata a estratégia da organização em objetivos para partes focalizadas de clientes e mercados, que podem ser anunciados para toda organização (TOBIAS, 2003).

Nesse sentido, a estrutura do BSC perante a perspectiva de clientes se inicia com uma correta identificação de segmentos e clientes-alvos, na qual seja possível apontar dimensões de preços, qualidade, funcionalidades entre outras características.