Perspectiva financeira

O aspecto financeiro ainda está no topo das avaliações sobre o presente e futuro da empresa (embora elas informem sobre o passado). Como ainda é essencial o retorno financeiro, as medidas financeiras são valiosas, pois resumem o momento econômico decorrente das ações implementadas.

Os objetivos financeiros, que são a meta de longo prazo da empresa, servem de base para a formulação dos objetivos e medidas das outras perspectivas, reforçando a estreita relação de causa e efeito entre elas.

A adequação das medidas estratégicas à fase vivenciada pela empresa é um dos pontos principais que devem ser considerados na elaboração de sua estratégia. O ciclo de vida da empresa é identificado por três fases: o crescimento, a sustentação e a colheita.

O crescimento representa os estágios iniciais do ciclo de vida da empresa em que os produtos/serviços possuem significativo potencial de crescimento. Nesta fase, os investimentos podem ser altos.

Alguns objetivos utilizados nesta fase: o aumento de vendas, geração de novos mercados, obtenção de novos clientes e geração de novos produtos/serviços.

A fase de sustentação é o período de estabelecer o padrão da empresa com manutenção dos clientes e aumento do mercado ano a ano, consolidando a empresa no setor.

A maioria das empresas opera com objetivos financeiros relativos à lucratividade, como o retorno sobre o capital empregado, a receita operacional, a margem bruta, o valor econômico agregado e o valor econômico para os acionistas.

Na fase de colheita, as empresas alcançaram uma fase de maturidade em seu ciclo de vida e agora colhem os frutos de seu investimento nas fases anteriores, agora os investimentos não serão mais significativos, somente o suficiente para manter as capacidades de produção com o objetivo de maximizar o fluxo de caixa da empresa.

Para cada uma das fases, observam-se diferentes objetivos financeiros, tornando diferenciada a escolha por indicadores de desempenho para cada etapa do ciclo de vida da empresa.

O posicionamento estratégico da empresa pode mudar inesperadamente, levando a organização a repensar todo o seu modelo estratégico e a reposicionar a empresa em fase diferente da que estava, até mesmo o retorno a uma fase anterior à atual, por isso a necessidade da análise periódica dos objetivos estratégicos adequados à nova realidade.

Na formulação da perspectiva financeira, é importante considerar objetivos que buscam a redução do risco para a empresa, com a intenção de garantir o retorno financeiro almejado pela estratégia.

Como temas estratégicos referentes à perspectiva financeira, Kaplan & Norton (1997) sugerem três: crescimento mix de receita, redução de custos/melhoria de produtividade e utilização de ativos/estratégia de investimento.

O crescimento mix de receita engloba o aumento da oferta de produtos/serviços, a conquista de novos clientes e mercados, agregar valor aos produtos, a mudança de mix de produtos/serviços e uma nova estratégia de preços de preços.

O objetivo de redução de custos/melhoria de produtividade se refere a reduzir o custo de produção de produtos/serviços e melhorar a utilização de recursos com o seu compartilhamento entre as unidades de negócios.

O tema utilização de ativos/estratégia de investimento se refere à utilização dos recursos em sua total capacidade, redução dos níveis de capital de giro necessários para sustentar um determinado volume e mix de negócios direcionando seus negócios para ativos que tragam retorno adequado em relação a seu valor de mercado.

A escolha e definição dos indicadores para estes temas estratégicos dependem da fase em que a empresa se encontra, se em crescimento, sustentação ou colheita.

Outro tema que pode ser importante na organização, de acordo com suas atividades, é o risco associado à variabilidade de seus lucros e a perdas relativas a investimentos e projeções mal conduzidas. Estes e outros fatos podem ser combatidos com objetivos que podem estar associados a outros para contrabalançar a confiabilidade das projeções com a incerteza das operações que é propriedade inerente dos negócios. Kaplan e Norton (1997) exemplificaram o objetivo de redução do percentual de desvios entre os resultados reais e os resultados esperados, que pode influenciar os gerentes a só executar projetos com a certeza do resultado final, limitando suas ações. Em contrapartida, objetivos que fornecem incentivos aos gerentes

para obtenção de maior lucratividade contribuem para que a confiabilidade seja alcançada junto com a lucratividade e o crescimento.

Podem-se considerar estes temas estratégicos no contexto do setor público e das instituições sem fim lucrativo. A diferença destes temas para o setor público e para as instituições em relação às empresas é sua finalidade. Para o setor público não existe lucro para acionistas e sim aumento do potencial de investimento para a sociedade. As instituições sem fim lucrativo ou organizações não-governamentais (ONG) não trabalham prioritariamente com redução de custos e sim com captação de investimentos para poder aumentar o alcance de seu trabalho.

São apresentados na Tabela 3.1 os indicadores para os temas estratégicos em cada fase da empresa. Deve-se lembrar que, como as fases se alteram no decorrer do tempo, é fundamental a elaboração de estudos que indiquem esta mudança de fase e a necessidade de alteração dos indicadores para se adequar ao novo modelo de gestão.

A Tabela 3.1 apresenta sugestões de indicadores para cada fase da empresa dentro da estratégia da unidade de negócios de acordo com os temas financeiros.

Tabela 3.1: Indicadores para cada fase da empresa de acordo com os temas financeiros para a estratégia

Temas Genéricos

Aumento e Mix da Receita Redução de Custos/ Aumento de _{Produtividade} Utilização dos Ativos

Estratégia

da unidade

de negócios

crescimento

- Aumento da taxa de vendas por segmento

- Percentual de receita gerado por novos produtos, serviços e clientes.

- Vendas por segmento - Percentual relativo à investimento/total de vendas - Pesq&Desenv/total de vendas sustentação - Percentual do aumento da participação em fatias de mercado e em contas alvo

- Crescimento da receita gerada por vendas cruzadas

- Percentual da receita gerado por novas aplicações

- Lucratividade por clientes e linhas de produto

- Percentual de produtos e clientes não-lucrativos

- Custos próprios versus custos dos concorrentes

- Taxas de redução de custos - Percentual das despesas indiretas (percentual de vendas)

- Percentual de transações da empresa pelos diversos canais de

relacionamento com os clientes.

Ciclos de caixa a caixa; - ROCE por categoria- chave de ativo

- Taxas de utilização dos ativos

- Receita operacional - Margem bruta

colheit

a Lucratividade por clientes e _{linhas de produtos}

- Percentual de clientes não- lucrativos

- Custos unitários (por unidade de produção, por transação)

- Percentual de transações da empresa pelos diversos canais de

relacionamento com os clientes

- Ciclo de caixa - Retorno sobre investimento (throughput) Fonte: Figueiredo (2002) apud Kaplan & Norton (1997)