Perspectivas sobre o tema 21

Em Portugal, foi Adriano Ramos Pinto (1859-1927) quem mais se preocupou e demonstrou que a imagem era uma variável fundamental para o sucesso empresarial. Fundou a Casa Ramos Pinto com apenas 21 anos de idade e no seu intento de a promover, encomendou vários trabalhos (cartazes) a alguns dos mais famosos artistas plásticos da época.

As campanhas de publicidade do Vinho do Porto da Casa A. Ramos Pinto foram das mais ousadas em Portugal, tendo em conta a época (início do século passado). O grafismo era revolucionário, os temas arrojados com o impacto que se pretende neste tipo de arte. Adriano Ramos Pinto deslocava-se frequentemente a Paris e começou a visitar os grandes ateliers de artistas consagrados, tendo esse facto ajudado a construir um sentimento artístico diferente.

(…) Criada em 1756 a produção de Vinho do Porto, na região do Douro, é a terceira região demarcada mais antiga do mundo a seguir à região Tokaj-Hegyalja na Hungria de 1730 e a de Chianti de 1716.

Em 1756 por imposição do Marquês de Pombal, foi fundada a Companhia Geral de Agricultura das Vinhas do Alto Douro, com o fim de garantir a relação qualidade preço do vinho do Porto. Esta Companhia também tinha como função definir quais os vinhos para consumo interno, e os destinados à exportação, assim como a gestão e definição das demarcações geográficas.

Em 1880 o jovem Adriano Ramos Pinto, com apenas 21 anos de idade decidiu fundar uma empresa para comercializar o chamado Vinho do Porto.

A sua meta era alcançar o mercado brasileiro, que consegue rapidamente, e em 1896 dá sociedade ao seu irmão António Ramos Pinto, proprietário de uma casa de fotografia no Porto. Pelo que a empresa se passa a chamar Adriano Ramos Pinto & Irmão, Lda., com escritórios e sede em Vila Nova de Gaia. A este fica a tarefa da gestão comercial da firma enquanto Adriano se ocupará da divulgação e promoção da marca (Sítio Web Casa Ramos Pinto, S.A. 2011)7.

Nessa época, os cartazes publicitários proliferavam pelas ruas de Paris, quer colados nas paredes dos edifícios, restaurantes, bares, cafés, quer nas vitrinas das lojas e grandes armazéns. Nessa época a publicidade exterior era muito frequente e fazia-se publicidade a diversos tipos de negócio. A esses cartazes estavam claramente associados os grandes artistas da época.

Adriano Ramos Pinto, incutido e apoiante dessa cultura publicitária, aproveitou essa ideia para dar a conhecer os seus vinhos, promovê-los e distingui-los dos seus concorrentes, o que nos parece ter sido bem conseguido.

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Homem de bom gosto, especialmente apreciador da beleza feminina e de mulheres sedutoras, aproveitou para, apoiado nesse aspecto da sua personalidade, encomendar cartazes publicitários capazes de, pelo seu estilo arrojado com figuras femininas cheias de beleza, sensualidade e até erotismo, chamarem a atenção e capazes de promover o seu Vinho do Porto. Contratou os melhores artistas para produzir cartazes e rótulos de Portugal e estrangeiro. Destacando-se entre eles, Matteo Angello Rossotti, Leonetto Capiello e Leopoldo Metlicovitz.

Segundo referências do sítio web da Casa Ramos Pinto, a imagem que se pretendia transmitir era de que os vinhos eram acima de tudo o “néctar irresistível e tentador aos quais nem os próprios Deuses resistiam”. O êxito das suas vendas foi de tal ordem impressionante, que poucos anos depois mais de 50% do mercado sul-americano e especialmente brasileiro de Vinho do Porto era dominado pelos Vinhos Ramos Pinto.

O primeiro LBV (Late Bottled Vintage), ou seja, vinho que foi engarrafado com intenção de vir a ser um “Vintage”, e que há registo no Instituto do Vinho do Douro e Porto (IVDP), pertence à Casa Ramos Pinto e data de 1927. O sucesso no mercado brasileiro dos vinhos Ramos Pinto foi tão notório e extraordinariamente atingido que, quando se pedia um Vinho do Porto em terras brasileiras, era o mesmo que pedir um “Vinho Adriano”.

2.4.1. Tendências da Comunicação no Vinho do Douro

Nessa época, a vida social, cultural, económica e artística em Paris crescia e evidenciava-se como nunca até então. Ramos Pinto, consciente e apaixonado por essa cultura e, sendo dotado de enorme capacidade de trabalho e visão de futuro e negócio, aproveitou as ideias que se difundiam na altura para dar a conhecer, difundir, e promover os seus vinhos, o que levou a uma excelente distinção face aos seus mais directos concorrentes.

Tudo isto a propósito do lançamento do vinho da linha Collection 2005, "que é justamente homenagem à cultura organizacional de uma empresa que sempre usou a arte nas suas garrafas... Esta colheita de 2005 (vinho cheiroso que mistura fruta com especiarias e sabe, suave e prolongadamente, a fruta e toques de madeira, homenageia o cartaz de René Vincent - homem da Bell Époque - que ficou conhecido como O Beijo, beijo interrompido por um cálice de Porto Ramos Pinto" (Correio da Manhã 2007)8.

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Caracterizado e reconhecido pelo seu bom gosto, designadamente apreciador da beleza e sedução feminina, aproveitou essa faceta da sua personalidade para mandar produzir cartazes publicitários, capazes de, pelo seu estilo arrojado com figuras femininas cheias de beleza, sensualidade e até erotismo, chamarem a atenção para a promoção de forma a serem vantajosos para promover o seu Vinho do Porto, contratando assim dos mais conceituados artistas da altura, quer a nível nacional, quer a nível internacional. Entre outros, os mais conhecidos eram Matteo Angello Rossotti, Leonetto Capiello e outro italiano de origem Sérvia, Leopoldo Metlicovitz.

Os cartazes reproduziam cenas da mitologia grega, cenas exóticas e ainda enalteciam a beleza e a sensualidade da mulher, retratando um carácter e espírito avant-garde para a época em causa.

Uma imagem vale mais do que mil copos de vinho? Quase de certeza que não, mas Adriano Ramos Pinto socorreu-se delas para promover o seu Vinho do Porto. E fê-lo de uma maneira vanguardista para uma época que, em Portugal, o prazer do risco não era reconhecido. Fernando Sobral (Jornal de Negócios 2007)9.

Figura 4 - Cartazes produzidos para a Casa Ramos Pinto (exemplo)

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Nestas imagens é já possível perceber que se trata de uma fase posterior ao início da estratégia desenvolvida pela Casa, uma vez que se percebe que já está numa fase de maior maturidade no que diz respeito à tipologia da imagem e do texto.

São imagens dotadas da continuação da aposta na sensualidade do corpo feminino, mas muito marcada com a presença de seres angelicais, transmitindo a ideia de que o Vinho do Porto não é apenas bebida da Terra, mas também um produto perfeito para Deuses.

A ideia anterior entende-se também quando se tenta perceber o porquê do uso de imagens de Santos (Santo António, por exemplo) para acentuar a característica divina do Vinho do Porto Ramos Pinto. Importa salientar neste enquadramento que a Casa Ramos Pinto estava à procura de novos mercados como o Francês, Inglês, Latino-Americano e já com uma tentativa de entrada na Europa de Leste, colocando em todos estes territórios a ideia de “Éden” como perfeição celestial, a mesma perfeição pretendida e até mesmo atingida (tendo em conta as frases que acompanham as imagens) pela Ramos Pinto.

É desta forma que se acentuam os valores apreciativos presente no desenvolver da pragmática da comunicação, bem como as respectivas forças elocutórias. É nítido o dialogismo que se pretende sem que para isso haja um discurso entre dois indivíduos, mas sim uma mensagem que fique na memória do destinatário.10

De seguida, apresentamos alguns dos postais recolhidos em arquivo, que eram utilizados para difundir a marca em Portugal e no Brasil, com recurso sobretudo a imagens da Cidade do Porto, de onde saía todo o volume de exportação do Vinho do Porto com o intuito de ”aguçar” a curiosidade de visita a tão bela cidade e as Caves do Vinho situadas em Gaia, onde a Casa Ramos Pinto tinha situado as caves escritórios, bem como o elogio de Cidades Brasileiras, como sendo uma forma de “agradecimento” pela forma receptiva com que acolheram a entrada dos Vinhos Ramos Pinto.

Pela calorosa recepção, esta estratégia demonstra as capacidades visionárias de Adriano Ramos Pinto na aposta de expansão de mercado, uma vez que se atravessava uma fase de movimentações de emigração nomeadamente para o Brasil, sendo esta uma grande aposta na forma de divulgar os dois países (Portugal, enquanto país produtor/exportador, e Brasil, no seu papel de Importador do Vinho do Porto).

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 Frases emblemáticas presentes nos cartazes: “Tentação… é o vinho Adriano Ramos Pinto”; “O vinho do Porto Adriano Ramos Pinto é uma tentação”; “Os vinhos Adriano Ramos Pinto são presente de reys”; “Os vinhos do Porto de Adriano Ramos Pinto dão alegria aos tristes e audácia aos tímidos”. 

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Figura 5 - Postais representativos da cidade do Porto e profissões (exemplos)

Nunca até à altura se tinha pensado e colocado em prática semelhante forma de divulgação/publicidade para um produto, ao que muitos autores referem mesmo que foi uma estratégia pioneira nesta área.

A forma de comunicar era precisa e direccionada, de tal forma, que ainda hoje as imagens são reconhecidas e associadas à marca no nosso país, o que ressalva mais uma vez a importância do revivalismo, contexto desta tese.

Figura 6 - Postais representativos de paisagens brasileiras (exemplos)

As imagens supra mencionadas para além de serem usadas como postais, eram também utilizadas para decorar elementos que serviam de brinde para o consumidor, ao que se fizeram cinzeiros, espelhos, caixas, entre outros, para acompanhar as embalagens de vinho.

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