Pesquisa sobre Consumo de Luxo: contexto Brasil

O mercado de luxo cresce a passos largos em todo o mundo, cerca de 5% a 10% ao ano. Porém países europeus, que são o berço do luxo, e os Estados Unidos já aproveitam a maior parte do potencial de compra dos consumidores de elite devido a tradicionalidade da oferta destes produtos. Países como Brasil, China e Japão são os novos alvos de investimento dos grandes grupos, sendo o mercado brasileiro um dos mais promissores por ainda se encontrar em fase embrionária (FERREIRA, 2008).

O Brasil é considerado o segundo maior mercado de artigos de luxo em potencial de expansão, cresce em média 45% ao ano, mesmo considerando que menos de 1% da população tenha acesso a este tipo de produto (SCARABOTO et al., 2006). Entre 2005 e 2006 o mercado de luxo cresceu aproximadamente 32%, em 2007 o faturamento dos negócios do luxo no país foi de US$ 3,9 bilhões, representando cerca de 1% da fatia do mercado mundial. Ainda neste último ano o investimento brasileiro foi de US$ 680 milhões, sendo 24% da verba alocada na área de comunicação e 20% na expansão do negócio. Estes resultados foram mensurados na primeira

56 pesquisa sobre o Mercado do Luxo no Brasil, realizada pela MCF Consultoria & Conhecimento

em parceria com a GFK Indicator(FERREIRA, 2008).

O luxo no país está concentrado em grandes cidades, São Paulo responde por um crescimento de 74% em 2006, Rio de Janeiro 32%, Belo Horizonte e Porto Alegre, 21%; e Curitiba e Distrito Federal, 16% (FERREIRA, 2008). No Nordeste o consumo de luxo ainda é incipiente e os consumidores em potencial têm que se deslocar às cidades da região Sul do país para ter acesso a este tipo de consumo. Apenas em Recife pode ser encontrada uma loja que comporta as marcas de luxo no que se trata de vestuário e ainda assim a loja oferece apenas entre 3 e 5 marcas internacionais.

O grande templo do consumo de altíssimo luxo brasileiro é a Daslu na cidade de São Paulo. A loja não se resume apenas a produtos de moda e vestuário, mas conta com as categorias de luxo inacessível, intermediária e acessível. A Daslu possui 63 grifes internacionais e 60 nacionais, além da marca própria, de vestuário, 9 joalherias, tabacarias, lojas de vinho, stands de equipamentos eletrônicos, revendedoras de automóveis como Pajero, Jaguar, Volvo, Mercedes; vende barcos, aviões e até ilhas (BRASIL, 2004). Com 20.000 metros quadrados de área, está é a maior e a mais luxuosa loja multimarca de luxo do mundo (THOMAS, 2008).

Uma das características que favorece o crescimento do luxo no mercado brasileiro é o fato de, apenas neste país, as compras poderem ser pagas em parcelas, mesmo que estas sejam altas e proibitivas para a maioria da população. O brasileiro tem uma disposição maior em gastar acima de suas posses para adquirir um produto de luxo. Essa tendência aliada ao gosto pela novidade faz com que São Paulo tenha mais lojas de marcas específicas do que Paris ou Milão (CASTARÉDE, 2005). Ainda assim é difícil assegurar os valores de circulação no mercado de luxo neste país, pois não há indicadores do tamanho deste setor para a economia nacional. Diferentemente de outros países, as grandes lojas de luxo no Brasil não estão abertas a capital externo das bolsas de valores; assim estes grandes conglomerados não divulgam seus números (CASTARÉDE, 2005). A falta de dados concretos dificulta o mapeamento real deste mercado no país.

Pesquisas têm sido feitas na intenção de conhecer melhor este mercado novo e promissor. Devido à crescente expressão do mercado brasileiro em produtos de luxo, justifica-se um estudo mais aprofundado no contexto nacional. Apontam para a relevância deste tema no universo acadêmico os estudos apresentados no Quadro 2. Estas pesquisas já foram discutidas, de certa

forma, ao longo deste trabalho, mas é de extrema importância comentar de forma mais aprofundada a dissertação de mestrado de André D´Angelo (2004) que é um dos primeiros trabalhos, neste tema, em nível de pós-graduação feitos no Brasil.

O autor teve como objetivo analisar os valores e significados presentes no consumo de produtos de luxo. Os atributos mais citados pelos participantes da pesquisa foram qualidade e distinção. Sendo os produtos de luxo, por natureza, extremamente caros, os consumidores esperam qualidade superior e exclusividade como retorno do investimento na mercadoria. Já com menos freqüência, foram citados a aparência e o hedonismo. Do mesmo modo que se espera que os produtos de luxo sejam realmente de boa qualidade, estes também têm que apresentar um valor estético diferenciado. Além do produto ser belo, deve deixar belo também, o seu usuário. Seguido a isso o consumidor espera que o consumo de luxo lhe dê prazer, satisfação e felicidade em adquiri-lo e usá-lo, sendo assim caracterizado o desejo hedonístico deste consumo.

Os significados identificados na pesquisa de D´Angelo (2004) foram prazer e impulsividade/compensação. Para os consumidores entrevistados, o prazer está associado a sentimentos de recompensa, orgulho e bem estar. Os consumidores se sentem bem, felizes ao saberem que com seu trabalho, esforço e sucesso profissional, conseguiram poder comprar bens de luxo. Para tanto, a compra significa orgulho por chegar a este patamar e a recompensa a si próprio pelo seu trabalho. O segundo significado – impulsividade/compensação – sintetiza dois dos termos mais citados pelos informantes da pesquisa. Estes sentimentos são associados à irresistibilidade que o consumo de luxo apresenta.

Assim como foi apresentado um panorama sobre os estudos internacionais feitos sobre o consumo de luxo, segue o Quadro de estudo dos trabalhos nacionais sobre o assunto.

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AUTORES OBJETIVOS CARACTERIZAÇÃO

DA PESQUISA

NATUREZA DO ESTUDO

AMOSTRA RESULTADOS

Strehlau e

Aranha (2002) Adaptar e validar a escala SCS (Status Consumption Scale) para uso no contexto

brasileiro.

Pesquisa descritiva. Validação da escala SCS (Status Consuption Scale) utilizando questionário.

Teórico-empírico 385 estudantes de graduação em São Paulo

Os resultados confirmam a validade interna da escala e sua confiabilidade também para o caso de consumidores de luxo brasileiros, porém os resultados obtidos não podem ser generalizados para um público mais amplo do que aquele formado por jovens universitários.

D´Angelo (2004) Descrever e analisar o conjunto de valores e significados presente no consumo de produtos de luxo.

Pesquisa qualitativa/ interpretativa, com entrevista em profundidade e observação participante. Teórico-empírico 26 entrevistados – consumidores e profissionais da área.

Foram encontrados 4 valores para os produtos de luxo: aparência, qualidade, hedonismo e distinção. Há 3 fatores influenciadores: meio social,

profissional e familiar, e 3 sentimentos relativos ao consumo de luxo: impulsividade, prazer e compensação.

Silva, et al. (2004) Conhecer a percepção dos consumidores sobre suas experiências de “consumos especiais” ou consumo de luxo.

Pesquisa exploratória, Grounded Theory (Teoria Fundamentada), com entrevista em profundidade. Teórico-empírico Consumidores de artigos de luxo residentes no Rio de Janeiro (6 entrevistados)

O item de consumo de luxo de maior significado espiritual foi o vestuário. O sentido mais estimulante do ato de consumo foi o olfato. A subjetividade do consumidor sinaliza itens de consumo especial não sujeitos à identificações. Silva e Mascetti

(2004) Descobrir se a transcendência e o consumo como espiritualidade ocorrem no consumo do luxo.

Pesquisa exploratória com entrevista em

profundidade.

Teórico-empírico 6 entrevistados – consumidores de luxo

Tanto transcendência e consumo como

espiritualidade ocorrem no consumo do luxo. O consumo como espiritualidade parece ser um valor de consumo relevante e almejado por consumidores, pois estes disseram desejar repetidas vezes.

Strehlau (2005) Explorar a possibilidade da aplicação da Teoria do Gosto de Bourdieu ao

comportamento do consumidor de marcas de luxo falsificadas

Pesquisa exploratória com entrevista em profundidade não- estruturada. Teórico-empírico 12 consumidores de marcas de luxo falsificadas

A aplicação da Teoria de Bourdieu auxilia a compreensão do comportamento de consumidores de marcas de luxo falsificadas na medida em que foram encontrados diferentes padrões de comportamento entre o grupo de elite, popular e em mobilidade na hierarquia social. Estes grupos foram definidos de acordo com o histórico familiar dos entrevistados.

Scaraboto et al.

(2006) Determinar os valores e os significados inerentes ao consumo de artigos de luxo na percepção dos

consumidores

Pesquisa survey utilizando entrevistas em

profundidade e questionários.

Teórico-empírico Amostra não- probabilística, selecionada por critério de conveniência (203 consumidores de joalheira e

Foram identificados 3 significados relacionados aos produtos de luxo: hedonismo, adequação e diferenciação, e 3 valores relacionados aos consumidores: qualidade, sofisticação e valorização pessoal.

vestuário de luxo) Strehlau e

Theodoro (2006) Investigar os valores atribuídos pelos

consumidores aos produtos de marca de luxo falsificadas.

Pesquisa exploratória/ interpretativa, com entrevistas em

profundidade estruturadas.

Teórico-empírico 12 pessoas que possuem marcas de luxo

falsificadas. Amostra não probabilística.

O cliente de marcas de luxo falsificadas não valoriza a qualidade e a durabilidade dos produtos. O valor está na qualidade estética, o quanto a falsificação é semelhante ao seu original. O propósito daqueles que consomem este tipo de produto é se apropriar do status relativo aos bens de luxo, como se eles estivessem consumindo produtos originais de alto preço.

Pereira et al. (2007)

Identificar se há uma demanda reprimida para o consumo de artigos de luxo no Brasil, e quais os direcionadores de consumo desse mercado.

Pesquisa survey utilizando questionários e pesquisa exploratória qualitativa com entrevistas em profundidade. Teórico-empírico 2 amostras 1. Seis executivos do mercado de luxo 2. Duzentos consumidores passantes em conglomerado s de luxo

Os empresários conhecem o público-alvo e sabem implementar estratégias adequadas para lidar com as variáveis relevantes que explicam a propensão marginal dos consumidores, também comprovada na pesquisa quantitativa.

Quadro 2 – Quadro de estudos nacionais sobre luxo

60 Da mesma maneira que o exame feito sobre os estudos internacionais de consumo de luxo, o Quadro de pesquisas nacionais também tem como finalidade encontrar subsídios para a construção da pesquisa aqui proposta. Esta revisão da literatura é essencial para a identificação dos valores simbólicos intrínsecos ao consumo de luxo. Deste modo, esta investigação contribui sobremaneira ao objetivo proposto neste estudo que é a compreensão do modo como estes valores recaem sobre a percepção dos clientes em relação à localização e ao espaço interno das lojas de moda deste nicho de mercado.

Como deve ter sido observado ao longo deste texto, a maioria das menções aos bens de luxo relacionou-se ao vestuário e aos acessórios (DUBOIS, CZELLAR, 2002; HETZEL, 2002; LIPOVETSKY, 2005; ALLÉRÈS, 2006; SCARABOTO, 2006; THOMAS, 2008), o que se justifica nas palavras de Lipovetsky (2005, p. 40), para quem, na moda, “instala-se a primeira grande figura do luxo”. Este trabalho ao estudar o luxo concentra-se na investigação deste nicho do mercado como recorte analítico. Segue-se, portanto uma seção específica sobre o tema.