Pessoas

O primeiro pilar do HumanKind são as pessoas. Para Bernardin (2012) esse é definitivamente o pilar fundamental, de onde tudo que é HumanKind se baseia. No início desse capítulo ele reforça que “Tudo neste negócio se resume a duas coisas:

as pessoas e seu comportamento”. Ele acredita que, ao enxergar um problema sob uma perspectiva humana, é possível mudar a forma como as pessoas pensam, sentem e se comportam usando o poder da criatividade. Segundo o raciocínio trazido no livro, é preciso entender as pessoas para entender o propósito humano de uma marca. Chegando ao propósito ele os levará à participação, que, se realizada plenamente, será responsável por gerar a popularidade da marca - o objetivo maior de HumanKind.

O livro afirma que para se criar uma campanha mais humana e efetiva, esse é o primeiro passo. É necessário que as agências parem de se referir às pessoas a quem buscam atingir como consumidores, público alvo, target, ou quaisquer outras denominações mercadológicas. Para o autor:

“Isso pode parecer óbvio, mas precisa ser dito para que não haja confusão. Estamos falando sobre pessoas e seu comportamento, não sobre “consumidores”, uma palavra que tem a ver com pessoas, mas é circunscrito a um único aspecto dessas pessoas. Se você pensa nas pessoas como consumidores, sua comunicação com elas vai permanecer tão limitada quanto essa palavra. Mas se você pensa nas pessoas como pessoas, e cria propaganda através dessa lente, você tem a oportunidade de criar um trabalho que fala às necessidades e aos desejos humanos.”

BERNARDIN, 2012, p. 69.

O HumanKind prospera em um ambiente em que as pessoas são constantemente encorajadas e recompensadas por procurarem saber mais, sendo

que o foco dessa busca por conhecimento sempre será o comportamento humano, sua motivação e desenvolvimento (Ibidem). Mais do que nunca, a agência tem que estimular as pessoas a expressar o que sentem sem se constrangerem ou intimidarem. Para estimular esse entendimento, os escritórios da Leo Burnett ao redor do mundo realizam estudos de tendências e comportamento, buscando decifrar a vida das pessoas ao redor.

A equipe russa da agência, por exemplo, produz a cada 2 anos um relatório dinâmico sobre as mudanças e minúcias da vida russa, chamado Livro da Mudança.

Sem conhecer esse trabalho, a equipe da Arábia Saudita criou o Livro das Possibilidades, para oferecer informações e insights sobre a vida em constante mudança dos homens, mulheres e crianças do Oriente Médio. Ao mesmo tempo, foi criada na Tailândia uma experiência etnográfica chamada Pés Sujos, com o intuito de estimular as equipes a saírem do escritório e literalmente sujarem seus pés, assim revelando insights sobre o que as pessoas de lá pensam, sonham, precisam e desejam. A agência também realiza um estudo no Japão chamado O Farol, que produz anualmente insights sobre a sociedade extremamente peculiar que vive no Japão. O objetivo desses relatórios, como um todo, é de ser capaz de capturar o zeitgeist e fornecer às equipes e clientes um grande volume de insights e informações. Esses dão o contexto sobre como as pessoas vivem, motiva aos funcionários e ajuda a agência a permanecer relevante e crescer (Ibidem). Ao implementar o HumanKind como filosofia da Leo Burnett, não ficou pré-estabelecido que essas agências seriam obrigatoriamente responsáveis por esse tipo de estudo.

A percepção e estímulo em conhecer o comportamento humano as fez proativas e cientes de sua necessidade.

O livro traz diversos cases baseados no entendimento necessário às pessoas; um deles feito para um produto no Brasil. Ele fala do Fiat Cinquecento, um carro da montadora que se diferenciava do padrão nacional. Quando foi lançado na Itália, em 2007, o Cinquecento obteve muito sucesso. Pareceu lógico trazê-lo para o Brasil e aproveitar a emergência de um novo segmento: o dos carros pequenos com design diferenciado, como o Mini Cooper, New Beetle e Smart. O que motivou a campanha, porém, foi a mudança da fábrica da Europa Oriental para a região do México, que barateou o produto e aumentou em muito seu potencial de vendas, cerca de 4.000%. Se eram vendidas 50 unidades por mês, após a mudança da

fábrica as metas subiriam para 2.000 unidades. As concessionárias não poderiam contar somente com a tendência e emergência desse segmento, então contrataram a Leo Burnett e aceleraram essa mudança através do entendimento do comportamento humano (Ibidem).

Esses publicitários perceberam que há na mentalidade do brasileiro a relação entre o tamanho do carro e a ascenção econômica. Para provar a si mesmo e aos outros que está melhor de vida, uma pessoa precisa comprar um carro maior e melhor. Apesar disso, estava ocorrendo no país uma mudança de mentalidade, no sentido em que as classes mais bem informadas passavam a buscar uma diferenciação mais profunda. Isso principalmente por conta da ascenção de classes mais baixas, que dificultava distinções em muitas categorias de produtos (Ibidem).

Esse insight estimulou a agência a aproveitar esse momento de revisão de critérios

pelo qual as pessoas passavam e justificar a qualidade do carro por outros fatores além de seu tamanho. Ao influenciar os influenciadores, que procuravam se diferenciar, a agência causou um grande impacto com a campanha , vendendo uma ⁶⁴ grande quantidade de carros. Os resultados foram que a fila de espera do Cinquecento ultrapassou os 120 dias e o carro foi o 5º mais vendido pela montadora em 2012; competindo com populares como Uno e Palio. Além disso tudo, a campanha fez com que os brasileiros tivessem uma nova visão sobre a importância do tamanho dos carros na vida das pessoas (Ibidem).

Vídeo da campanha disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=-qD29NWB8A4>

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FIGURA 9. FONTE: http://garotasdepropaganda.files.wordpress.com/