Há seis décadas, época na qual o governo brasileiro protegia as indústrias de base e buscava garantir a nacionalização dos recursos minerais, ganhava impulso também o debate sobre os direitos de exploração do petróleo. Como resposta a essa nova discussão proposta na agenda nacional, no dia três de outubro de 1953, passava a existir no papel, através da Lei nº 2004 – que dispunha sobre a política nacional de petróleo, a Petróleo Brasileiro S.A.
Fruto da campanha popular - que causou grande mobilização no país- promovida por Getúlio Vargas, presidente do Brasil à época, e que trazia no slogan o jargão “O petróleo é nosso”, sua instalação apenas se concluiria em 1954, quando a então recém-nascida herdou do CNP - Conselho Nacional de Petróleo, seus primeiros patrimônios, que consistiam em:
(...) Campos de petróleo com capacidade para produzir 2.700 barris por dia (bpd); Bens da Comissão de Industrialização do Xisto Betuminoso; Refinaria de Mataripe (BA), processando 5.000 bpd; Refinaria em fase de montagem, em Cubatão (SP); Vinte petroleiros com capacidade para transportar 221.295 toneladas; Reservas recuperáveis de 15 milhões de barris; Consumo de derivados de 137.000 bpd; Fábrica de fertilizantes em construção (Cubatão - SP) (fonte: Petronet15).
A companhia passava então a integrar uma nova indústria que começava a ser construída na história do país. Tal empreendimento prometia ser o maior do Brasil em termos de investimentos, empregos e impacto na sociedade. Mas, a Petrobras surgia, sobretudo, para atender aos anseios
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ufanistas de alguns segmentos sociais, como a UNE (União Nacional dos Estudantes), que temia que a exploração, produção e refino do petróleo brasileiro ficasse sob o monópolio de empresas estrangeiras:
Em março de 1948, a União Nacional dos Estudantes cria a Comissão Estudantil de Defesa do Petróleo. No dia 4 de abril, durante uma conferência realizada na ABI para a denúncia da politica pan-americanista dos EUA, é aprovada a proposta para a criação de uma organização nacional para a coordenação da campanha contra o Estatuto do Petróleo. Em solenidade realizada na sede do Automóvel Clube, em 21 de abril, é criado o Centro de Estudos e Defesa do Petróleo (MIRANDA apud QUAGLINO, 1993. p. 95-96).
Desde seus primeiros anos, a empresa nunca escondeu sua essência: a própria sigla composta da junção de “Petro”, de petróleo, e “brás” (ainda com acento16), de Brasil, assim como sua primeira identidade visual, um losango amarelo de contorno verde (ver anexo 4), - as mesmas cores da bandeira nacional, reforçavam uma identidade notadamente marcada pelo caráter de brasilidade17.
(...) a Petrobras se confunde com o Brasil. A história do Brasil nos anos 1930, 1940, 1950 se confunde com a história da Petrobras, com a história do Getúlio, da política dele, com a política de criar uma infra-estrutura no Brasil e, ao mesmo tempo, colaborar com os países do Primeiro Mundo, com os países de que somos dependentes econômica ou tecnologicamente. (Portal Memória Petrobras).
Essa identidade corporativa sempre bastante alinhada com o governo e com o país atravessou períodos distintos da política brasileira, começando por Getúlio e se mantendo firme nos governos de Juscelino Kubitscheck e no regime militar:
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Anos depois a empresa, obedecendo à Lei nº 7.565 de 1971, em acordo com a Academia Brasileira de Letras e a Academia das Ciências de Lisboa, segundo as quais nenhuma sigla é acentuada na língua portuguesa, retira o acento do último “a”. Assim, a sigla passava a ser escrita da seguinte forma: “Petrobras”.
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Significado: a qualidade de ser brasileiro. Disponível em
O governo – primeiro de Getúlio, depois de Juscelino Kubitscheck – oferece à nova empresa os meios e as facilidades para expandir a indústria petrolífera no país. A produção salta de 2.700 mil barris para 65 mil barris diários. Já a década de 60 pode ser chamada de a “era das refinarias”. São inauguradas as refinarias Duque de Caxias (Reduc), no Rio de Janeiro; Gabriel Passos (Regap), em Minas Gerais, e a Alberto Pasqualini (Refap), no Rio Grande do Sul. Em 1961, com o início das operações da Reduc, a Petrobras alcança a auto-suficiência na produção dos principais derivados e chega à marca dos 100 mil barris de petróleo por dia. Em 1968, já durante o regime militar, ocorre a primeira descoberta de petróleo no mar. O campo de Guaricema, no litoral de Sergipe, representa um passo importante para que a Petrobras mergulhe em direção ao futuro sucesso exploratório em suas atividades em alto-mar (Fonte: Petronet).
Na década de 70, a expansão da companhia se dá paralelamente com o crescimento da economia brasileira:
A partir de 1969, o Brasil vive, de um lado, um recrudescimento da repressão política e, de outro, uma explosão econômica que ficou conhecida como o “milagre brasileiro”. Nesse período, a Petrobras cresce em ritmo acelerado e diversifica suas atividades, contando agora com um parque de refinarias e pólos petroquímicos, distribuição e transporte, além das subsidiárias Braspetro e Interbras. Com os chamados “choques do petróleo”, em 1973 e 1979, e as conseqüentes elevações de preços no exterior, a Petrobras concentra esforços nas atividades de exploração, produção e comercialização, contribuindo para que o país reduzisse sua dependência energética (Portal Memória Petrobras18).
Foi então que a Petrobras começou a refletir e a dimensionar as transformações pelas quais passava e, dessa forma, resolveu investir mais em sua imagem e repensar sua marca visual.
Em outubro de 1972, é aprovada a nova marca Petrobras. O losango é formado em um hexágono-losango para obter uma forma mais simples, porém mais forte. A forma do hexágono remetia à fórmula da cadeia de carbono e sua relação com a composição química do petróleo (Fonte: portal “Memória Petrobras”).
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Entrevista com Joaquim Redig, Disponível em
http://memoria.petrobras.com.br/depoentes/joaquim-redig-de-campos#.U426Y3JdWSo às 12:10 de 09/06/2014.
Percebe-se que, à época, a Petrobras ainda confundia os conceitos de identidade com o de marca gráfica: quando se deu conta de que precisava reformular a maneira como se comunicava com seus públicos, sua primeira iniciativa foi a de mudar seu símbolo visual. Por isso, o losango amarelo de contorno verde deu lugar a um hexágono-losango (ver anexo 5). A forte ligação com o país ainda continuava presente, apresentada em cada elemento.
(...) Foi engraçado, porque eles desenharam o novo losango, o hexágono com o losango dentro, mas mantiveram as cores, as faixas de cor. O losango passou a ser uma marca dentro do sistema do Aloísio Magalhães. (...) Eram realmente duas marcas dentro do mesmo campo: o BR e o losango. (Portal Memória Petrobras).
Passado alguns anos, a empresa percebeu que o símbolo BR era muito mais bem aceito e reconhecido pelo público.
(...) O BR tornou-se rapidamente conhecido pela população, que identificava a Petrobras por meio desse símbolo. No inicio dos anos 90, pesquisas feitas pela Petrobras Distribuidora demonstraram que a aceitação e o reconhecimento do símbolo BR era superior ao hexagono-losango do Sistema Petrobras. Em 1994, a Petrobras resolveu incorporar o símbolo BR para todo o Sistema. Por meio de um processo de transferência de titularidade junto ao INPI, Instituto Nacional de Propriedade Industrial, o símbolo BR foi transferido à Petrobras. Esse processo de adoção, raro no mercado, demonstrava a vontade de uma integração maior de todo o Sistema Petrobras (Portal Memória Petrobras19).
Os conceitos de identidade nacional e Petrobras se mesclavam na mente de seus públicos. Essa percepção por parte do público externo foi capaz de influenciar até na aplicação do logotipo da empresa:
(...) Então, o nome BR, a imagem do verde e do amarelo eram muito fortes e representam a alma e, principalmente, o corpo da Petrobras. Pesquisas foram desenvolvidas para verificar a aceitação, mas, a nosso ver – de quem trabalhava com isso há
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Entrevista com Nelson Mathias, consultor de negócios da área de Publicidade. Disponível em http://relacionamento.petrobras.com.br/memoria/minisites/memoria/marca/90_01_nelson.html U426Y3JdWSo às 12:13 de 09/06/2014.
muito tempo –, seriam até desnecessárias, porque já sabíamos mesmo que o resultado seria que a Petrobras era identificada pelo BR, pelo BR Petrobras (Portal Memória Petrobras).
De acordo com Nascimento (2009, p.56) é justamente a interação dos indivíduos uns com os outros e com as corporações que pode ser capaz de possibilitar a construção de uma identidade organizacional. Portanto, podemos analisar a identidade da Petrobras como “(...) uma realidade constituída e construída por indivíduos diferentes (...)” (NASCIMENTO, 2009, p.56) na qual os públicos participam da construção da representatividade simbólica da empresa: “Nesse processo, são estruturadas relações que criam e dão formas ao sentimento de pertenças grupais entre elementos que compartilham crenças e valores.” (NASCIMENTO, 2009, p.59).
O indíviduo é capaz de modificar a maneira como se percebe e como participa da sociedade ou da organização. Por isso, é preciso levar em conta as negociações que ele estabelece com a mensagem, o meio no qual é produzida e o espaço que ocorre a sua recepção e apropriação (...) (NASCIMENTO, 2009, p.59).
Um dos fatores mais marcantes observados neste estudo, com relação a constituição da identidade da Petrobras, é sua integração com a cultura e a identidade nacional, fatores responsáveis por criar um forte sentimento de pertencimento para com a empresa entre todos os brasileiros. Por isso, é de grande importância analisar também a forma como a empresa vem expressando esses valores ao longo do tempo por meio da propaganda institucional, pois como visto no tópico 3.2,20 Pinho (1990) nos diz que a Propaganda de relações públicas pode assumir a função de identidade.
Como podemos ver no anexo 6, a propaganda institucional “Aquêle abraço”, de 1969, que comemorava os 16 anos de existência da organização, começa afirmando que o dia do aniversário da Petrobras é um dia de festa nacional. Além disso, na figura, um homem de camisa amarela abraça outro de
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camisa azul, que leva o símbolo visual da empresa estampado nas costas. Para completar esse conjunto de características simbólicas que afirmam a intensa ligação com o Brasil, o título do anúncio usa a frase de umas das canções nacionais mais famosas da época, de mesmo nome e composta por Gilberto Gil. A letra da música em questão fazia referência a uma série de ícones nacionais, como à cidade do Rio de Janeiro, às favelas, ao time de futebol Clube de Regatas do Flamengo (patrocinado pela Petrobras durante anos), dentre outros elementos da cultura do país.
Ainda no anúncio, quando se dirige aos brasileiros, a empresa completa: “Alô povo brasileiro, dono da maior empresa da América do Sul!” (Revista Petrobras, setembro de 1969). Com isso, a empresa se afirma como propriedade de todos e de cada um dos brasileiros. Neste sentido, ocorre, como nos explica Woodward (2000, p.17) um compartilhamento de um universo simbólico que gera a representação do comum:
A representação inclui as práticas de significação e os sistemas simbólicos por meio dos quais os significados são produzidos, posicionando-os como sujeito. É por meio dos significados produzidos pelas representações que damos sentido à nossa experiência e àquilo que somos (WOODWARD 2000, p.17).
Portanto, estabelecia-se na mente do público nacional que a Petrobras não só era brasileira, como pertencia aos brasileiros. Falar da empresa é falar do país e, as eventuais conquistas ou ameaças à companhia afetariam não só o Brasil como seus cidadãos, que agora não compartilhavam apenas a nacionalidade brasileira, a mesma extensão territoral e o mesmo idioma, como também a detenção do título de propietários do “maior bem nacional”.
Mais de 40 anos após a publicação do anúncio “Aquêle abraço”, podemos ver na imagem do anexo 7, que a Petrobras continua reafirmando, por meio da propaganda institucional, todos os elementos encontrados na propaganda do final da década de 60: na imagem aparece uma mulher negra, de cabelos cacheados, que abraça uma plataforma de petróleo pintada com as cores da bandeira. Ao lado, um texto diz: “A Petrobras é a empresa de todos os brasileiros. E quer ser cada vez mais a sua Petrobras” (Revista Veja, edição
2182, setembro de 2010). Assim como no primeiro anúncio, o abraço é um simbolismo forte que nos remete à uma ideia de proximidade e afeição. E a forma como a mulher da foto segura a plataforma – que parece querer representar a empresa como um todo – denota uma sensação de posse. Assim, a mulher representa os brasileiros e a plataforma representa a companhia. Os brasileiros que amam e apoiam o patrimônio da sua pátria, e, mais do que isso: seu próprio patrimônio.
Essa análise feita a partir de uma comunicação produzida em diferentes períodos é interessante ao passo que podemos observar que ao longo de sua existência, mesmo vivendo momentos de transições no governo e, inclusive, sendo parcialmente privatizada na década de 90, a companhia nunca perdeu sua essência. A brasilidade tem sido destacada em todo o tipo de comunicação visual e verbal desde a década de 50.
A estratégia discursiva da companhia sempre priorizou destacar a luta que envolveu sua criação, assim como os feitos e descobertas na exploração do petróleo, gás e novas fontes de energia, ressaltando sua importância para a história do país de forma romantizada e heroica, despertando o sentimento nacionalista.
É sabido que a trajetória da companhia sempre esteve envolvida em questões políticas. Não é a toa que, ao mesmo tempo em que funciona como propaganda para o governo, também é alvo de escandâlos, em sua maioria, por parte da oposição, principalmente em ano eleitoral, como o que estamos vivenciando em 2014, época em que se explodiu uma série de polêmicas envolvendo a empresa, no qual se destaca o caso Pasadena21.
O motivo de estar envolvida em escandâlos de grande repercussão é resultado dessa identidade brasileira, que faz com que a empresa capte a atenção de toda a sociedade e do público referencial, já que sua atuação move os rumos do país.
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Explicação detalhada sobre o caso disponível em http://www.cartacapital.com.br/economia/o- caso-petrobras-pasadena-a-luz-da-economia-mundial-em-2006-5074.html às 12:14 de
Desse modo, essa discusão visa mostrar que, em termos de comunicação institucional, a identidade e, sobretudo, a transmissão dos atributos identitários por meio da propaganda institucional foram os instrumentos responsáveis pela imagem tão marcante que o público brasileiro formou em relação à empresa. Muitos de nós, brasileiros, crescemos ouvindo não apenas da mídia e da propaganda, mas também de nossos próprios pais e familiares, sobre a importância da empresa e o orgulho que representa ser parte da mesma.
A Petrobras, ao escolher ser declarar “dos brasileiros” e “para os brasileiros” conseguiu se estabelecer de vez no imaginário nacional. Mas, neste sentido, Torquato revela: “A comunicação não faz milagres. A identidade não pode ser inventada, só aprimorada” (TORQUATO, Revista Organicom, ano 3, nº 4, 2006).
O próprio âmbito territorial desempenha um papel essencial na criação da marca como lugar de origem e será considerado um aspecto fundamental da personalidade e da autencidade oficial de uma ação administrativa ou serviço oficial (COSTA, 2003, p.26).
Portanto, se não buscasse ressaltar os atributos que influenciaram a sua criação – especialmente o nacionalismo – talvez a empresa que veríamos hoje não fosse capaz de nos revelar tão bem – como o tem feito desde então - a sua própria essência.
4.2 Da presença física internacional para uma presença referencial