2 MARKETING
2.2 Conceitos de marketing
2.2.4 Planejamento de marketing
A estratégia de marketing determina quais são os clientes e como criar valor para eles e o profissional de marketing desenvolve um programa de marketing que proporcionará o valor pretendido aos clientes-alvo.
Dessa forma, o programa de marketing desenvolve relacionamentos com o cliente transformando a estratégia de marketing em ação. Isso consiste no mix de marketing da empresa.
“Mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para implementar a sua estratégia de marketing.” (KOTLER, 2007, p. 10).
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto (KOTLER, 2007, p. 42).
E as ferramentas do mix de marketing são classificadas em quatros grupos, chamados de os 4Ps do marketing:
Produto: significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo.
Preço: é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto.
Praça: envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo.
Promoção: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo.
Para entregar a sua proposição de valor, a empresa deve, antes de tudo, criar uma oferta ao mercado (produto ou serviço) que satisfaça necessidades. Ela deve decidir quanto cobrará pela oferta (preço) e como disponibilizará a oferta para os alvo. Por fim, deve comunicar a oferta aos clientes-alvo e persuadi-los de seus méritos (promoção) (KOTLER, 2007, p. 10).
Porém, existem questionamentos com relação aos 4Ps, pois, não leva em consideração o ponto de vista do comprador é só o do vendedor. Assim Kotler (2007) observa que nessa era de relacionamento com o cliente, do ponto de vista do comprador, os 4Ps são complementados pelos 4Cs: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.
Nessa seção fica evidenciado que o entendimento da definição de marketing como dos seus principais conceitos de marketing são importantes para nortear as empresas a identificar os segmentos de mercado mais lucrativos e definir o seu mercado-alvo, bem como identificar e compreender seus concorrentes e o ambiente no qual está inserida para finalmente transforma a sua estratégia em ação.
No entanto, para informar o consumidor da sua intenção as empresas precisam desenvolver toda uma estratégia de comunicação que será tratada na próxima seção.
3 COMUNICAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE
Nas últimas décadas, as empresas aperfeiçoaram a arte do marketing de massa – vender produtos altamente padronizados para um grande número de consumidores. Hoje, no entanto, os administradores de marketing enfrentam novas realidades na comunicação de marketing.
Diante desse fato Kotler (2007) observa dois fatores que estão mudando o cenário das comunicações de marketing.
O primeiro mostra que as empresas estão se afastando do marketing de massa, pois o mercado de massa está se fragmentando. E o segundo seria o aperfeiçoamento das tecnologias de informação que estão acelerando o movimento em direção ao marketing segmentado.
Para Kotler (2007) as mídias de massa como televisão, revistas entre outras continuam sendo importantes, porém, a sua dominância está em declínio. Pois, os anunciantes estão incorporando uma ampla seleção de mídias mais especializadas e altamente segmentadas para atingir menores segmentos de clientes com mensagens mais personalizadas.
Ainda para o autor esse novo modelo de comunicações de marketing consiste em um mix de mudança gradual composto tanto da mídia de massa tradicional quanto de uma ampla variedade de novas mídias empolgantes, de foco mais definido e mais personalizadas.
No entanto, nesse novo modelo de comunicação de marketing as empresas não conseguem integrar seus vários canais de comunicação, tendo como resultado uma miscelânea de comunicações aos consumidores.
E em função desse fato as empresas estão adotando o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM).
Segundo Kotler (2007, p. 360) “a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação pra transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.”.
Se os profissionais de marketing combinarem todos os elementos do composto de comunicação de modo sistemático, é provável que alcancem
maior impacto do que se a comunicação for desvinculada ou fortuita. É esse o objetivo da comunicação integrada de marketing (CIM), abordagem que combina os elementos do composto de comunicação em todo coerente para fornecer maior clareza e impacto na comercialização (CHURCHILL, 2000, p.
455).
Ainda para Churchill (2000):
A comunicação integrada de marketing surgiu, em parte, para corrigir as consequências prejudiciais da atitude dos profissionais de marketing que realizam um trabalho com objetivos contraditórios dentro das organizações, e também para responder a mudança no ambiente de comercialização (CHURCHILL, 2000, p. 456).
“A comunicação integrada de marketing abrange a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público.” (KOTLER, 2007, p. 361).
3.1 Processo de comunicação
Então, para poder comunicar de forma eficaz os profissionais de marketing precisam entender como a comunicação funciona.
Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom, um spot de rádio, um comercial de televisão ou qualquer outra comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido (CHURCHILL, 2000, p. 449).
Kotler (2007) apresenta os elementos do processo de comunicação que consistem em:
Emissor: a parte que envia à mensagem a outra parte;
Codificação: processo de transformação de pensamentos em linguagem simbólica;
Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite;
Mídia: os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor;
Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor;
Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pó outra parte;
Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem;
Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor;
Ruído: distorção não planejada que ocorre durante o processo de comunicação, que resultam no recebimento, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela enviada pelo emissor.
O modelo enfatiza os principais fatores de uma comunicação eficaz. O emissor precisa saber que público deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique. Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o campo de experiência do emissor se sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a comunicação.
Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação do receptor.
3.2 Comunicação efetiva
Para desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção integrado o comunicador de marketing deve identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elabora a mensagem, escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida, selecionar a fonte da mensagem e coletar o feedback.
a) Identificação do público-alvo
A comunicação eficaz é concebida de forma a ser compreensível e atraente para o público-alvo.
O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público geral.
O público-alvo afetará em muito as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem dirá.
Uma parte fundamental da análise do público-alvo é a avaliação da imagem atual da empresa e de seus produtos e concorrentes.
Imagem é o conjunto de crença, ideias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. As atitudes e ações em relação a um objeto são bastante condicionadas pela imagem que ele oferece.
b) Objetivos da comunicação
Uma vez definido o público-alvo, o comunicador deve decidir qual resposta deseja e em muitos casos eles buscarão uma resposta de compra. Mas a compra é resultado de um longo processo de tomada de decisão pelo consumidor e o comunicador precisa saber em qual estágio o seu público-alvo está agora e para qual estágio precisa ser transportado.
O público-alvo pode estar em qualquer um dos seis estágios de disposição de compra. São os estágios pelos quais os consumidores normalmente passam em seu caminho rumo à compra. Esses estágios incluem conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra.
O comunicador deve induzir o consumidor a dar o passo final, a compra. E para isso podem praticar ações de preços promocionais especiais, descontos ou prêmios.
c) Elaboração da mensagem
O comunicador deve identificar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada. E existem três tipos de apelo.
O apelo racional está relacionado ao interesse do público e mostram que os produtos fornecem os benefícios desejados. O emocional tenta despertar emoções positivas ou negativas que possam motivar a compra. As comunicações podem utilizar apelos emocionais positivos como amor, orgulho, alegria e humor. E o moral que são dirigidos á percepção do público do que é certo e apropriado. São frequentemente utilizados para incitá-los a apoiar causas sociais.
Outro ponto importante é a estrutura da mensagem como o uso de dois tipos de argumentos; o unilateral que menciona somente os pontos fortes do produto e o bilateral que promove as vantagens do produto, mas também admite suas deficiências.
As apresentações unilaterais que só elogiam o produto são mais eficazes do que argumentos bilaterais que também mencionam suas deficiências. Entretanto, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas quando existem associações negativas que precisam ser superadas.
A ordem em que os argumentos são apresentados é importante. No caso de mensagens unilaterais, apresentar o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de despertar a atenção e o interesse. Isso é fundamental em meios de comunicação em que o público geralmente não presta atenção na mensagem inteira. Se o público não tiver como escapar da mensagem, uma apresentação com clímax pode ser mais eficaz. No caso de mensagens bilaterais se o público for inicialmente resistente, o comunicador poderá começa pelo argumento contrário e concluir com o argumento positivo.
O formato da mensagem precisa ser atraente. Num anúncio impresso, o comunicador precisa decidir sobre o título, o texto, a ilustração e as cores. Para uma mensagem de rádio, o comunicador deve escolher as palavras, os tipos de voz e os estilos de locução. Se a mensagem for veiculada na televisão ou pessoalmente, todos esses elementos e mais a linguagem corporal (sinais não verbais) deverão ser planejados. Se a mensagem for transmitida pelo produto ou sua embalagem, o comunicador deverá prestar atenção na cor, na textura, no odor, no tamanho e no formato.
Todo detalhe é importante, assim ao projetar comunicações de marketing eficazes, os comunicadores devem analisar cuidadosamente detalhes aparentemente sem importância.
d) Seleção da mídia
A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados.
Os canais de comunicação podem ser pessoais e não pessoais, e eles se dividem em muitos subcanais.
Os canais de comunicação pessoais podem ser classificados em:
Defensores: são constituídos de vendedores da empresa que entram em contato com os compradores. Esse canal é controlado diretamente pela empresa.
Especialistas: são constituídos de especialistas independentes que fazem apresentações para compradores-alvo.
Canais sociais: são constituídos de vizinhos, amigos, familiares e colegas que falam com os compradores-alvo.
Este último canal também é chamado de comunicação boca a boca e causa considerável impacto sobre muitas áreas de produto.
A influência pessoal representa um papel especificamente importante em duas situações. Uma é no caso de produtos caros, que oferecem riscos ou são comprados com pouca frequência. A outra é quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário.
Os canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a mídia, as promoções de venda, os eventos e as relações públicas.
Mídia: é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e revistas), transmitida (rádio, televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD-ROM, página Web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes). Muitas mensagens não pessoais são transmitidas por meio da mídia paga.
Promoção de venda: consistem nas promoções para os clientes (como amostras, cupons e prêmios), promoções para o varejo (como propagandas e concessões de exibição) e promoções para a força de vendas (concursos para os vendedores).
Eventos e experiências: incluem esportes, artes, entretenimento e eventos em defesa de causas, bem como atividades mais informais que criam novas interações da marca com os consumidores.
Relações públicas: abrangem a comunicação direcionada internamente, aos funcionários da empresa, ou externamente, aos consumidores, outras empresas, governo e imprensa.
As comunicações não pessoais afetam os compradores diretamente. Além disso, a utilização de mídia de massa muitas vezes afeta o comprador indiretamente porque causa maior comunicação pessoal.
A maior força dos canais não pessoais está no terreno dos eventos e experiências, assim a empresa pode construir sua imagem de marca mediante a criação ou o patrocínio de eventos.
Assim, as empresas estão procurando métodos mais eficazes para quantificar os benefícios do patrocínio e exigindo mais responsabilidade por parte de produtores e organizadores de eventos.
O uso crescente de eventos é uma resposta à fragmentação da mídia. Uma vez que os eventos conseguem atrair a atenção, embora seu efeito duradouro sobre conscientização, o conhecimento ou à preferência de marca varie consideravelmente, dependendo da qualidade do produto, do evento em si e de como ele é realizado.
e) Fonte da mensagem
Tanto na comunicação pessoal quanto na não pessoal, o impacto sobre o público-alvo também é afetado pelo modo como ele vê o comunicador.
Muitas empresas usam pessoas conhecidas ou desconhecidas como fonte de comunicação, pois mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais a atenção e são lembrados com mais facilidade e usam celebridades como porta-vozes.
As empresas devem tomar cuidado ao selecionar celebridades para representar suas marcas. A escolha de um representante errado pode resultar em embaraço e imagem maculada.
Porém, o importante é credibilidade da fonte. E os três fatores identificados com maior frequência são o domínio do assunto, a confiabilidade e a simpatia. E com isso a fonte com maior credibilidade será aquela que apresentar maior pontuação nessas três dimensões.
f) Feedback
Após enviar a mensagem o comunicador deve pesquisar o efeito que ela causou sobre o público-alvo.
O feedback em relação às comunicações de marketing pode sugerir mudanças no programa de promoção ou na oferta do produto em si.
3.3 Mix de promoção
O mix de promoção total de uma empresa também chamado de mix de comunicações de marketing, e consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas e merchandising, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele.
No entanto, devido à pesquisa em questão somente alguns desses conceitos acima serão desenvolvidos.
3.3.1 Propaganda
Cobra (1992) afirma que a propaganda é uma das maiores ferramentas que uma organização pode utilizar para, através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas a comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma idéia.
Para Las Casas (2006, p. 194) “a propaganda é um dos meios de comunicação do composto promocional por definição, trata-se de uma comunicação indireta, por intermédio de mídias diversas com patrocinador identificado”.
E ainda para o autor mencionado a propaganda como meio promocional apresenta vantagens de atingir um número determinado de consumidores de acordo com as características e os objetivos visados pela organização.
Conforme Churchill (2000):
A função prioritária da propaganda de negócios é informar os clientes potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os comprem. Ela também pode transmitir informações sobre a organização em si ou sobre assuntos que são importantes para ela. Outro beneficio trazido pela propaganda é sua capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. Usada convenientemente, ela pode criar ou aumentar as percepções de qualidade ou confiabilidade de um produto, incentivando, com isso, a lealdade dos clientes e a repetição das compras (CHURCHILL, 2000, p. 472).
Já na visão de Kotler (2006, p. 566) “propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
Segundo Kotler (2007) a administração de marketing deve tomar quatro importantes decisões ao desenvolver um programa de propaganda: estabelecimento dos
objetivos da propaganda, estabelecimento do orçamento de propaganda, desenvolvimento da estratégia de propaganda e avaliação das campanhas.
Cobra (1992) ressalta que “a primeira decisão importante para o desenvolvimento de um programa de propaganda é a determinação dos objetivos da propaganda.”.
E Kotler (2007) classifica os objetivos da propaganda de acordo com suas principais finalidades, que são: informar, persuadir e lembrar.
Las Casas (2006) comenta que na atividade varejista os principais objetivos da propaganda são: geração de fluxo, venda de produtos, imagem da loja e retenção de imagem.
Após a definição dos objetivos da propaganda a empresa deve estabelecer o orçamento de propaganda.
Churchill (2000) afirma que:
Na comunicação integrada de marketing, as metas e o orçamento de propaganda são definidos empiricamente quando os profissionais de marketing desenvolvem a estratégia do composto de comunicação. Embora possam ocorrer mudanças durante o desenvolvimento ou a execução de uma campanha, nesta etapa as metas são revisadas e o orçamento definido (CHURCHILL, 2000, p. 477).
Kotler (2006) salienta cinco fatores específicos que devem ser considerados ao estabelecer o orçamento de propaganda, conforme abaixo:
Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor. Marcas estabelecidas, por sua vez, costumam se manter com orçamentos de propaganda mais baixos em relação às vendas;
Participação de mercado e base de consumidores: marcas com forte participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem das vendas, para manter sua participação. Por outro lado, melhorar a participação aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda;
Concorrência e saturação de comunicação: em um mercado com grande número de concorrentes e despesas elevadas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida. Mesmo a simples saturação de anúncios não diretamente concorrentes cria a necessidade de investir mais em propaganda;
Frequência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda;
Grau de substituição do produto: marcas de produtos genéricos ou não tão bem diferenciados precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada.
Para Kotler (2007) a estratégia de propaganda consiste em dois elementos principais: criação de mensagens e seleção de mídia.
Churchill (2000) observa que os anúncios são mais que slogans atraentes, pois fornecem informações importantes para a audiência-alvo.
E o autor ainda comenta que para influenciar as percepções e os comportamentos do cliente os profissionais de marketing usam de apelos, como racional, emocional, de medo, sexuais, humorísticos e moral.
Para Kotler (2006) é necessário realizar uma pesquisa de mercado para determinar qual apelo funciona melhor entre seu público-alvo.
Na seleção do tipo de mídia a ser utilizada Kotler (2007) apresenta as fases mais importantes: decisões de alcance, frequência e impacto, escolha entre os principais tipos de mídia, seleção dos veículos de mídia específicos e decisão do timing da mídia.
A contabilização da propaganda e o retorno sobre o investimento em propaganda se tornaram questões de grande relevância para a maioria das empresas.
Conforme Cobra (1992, p. 638) “o planejamento e o controle da propaganda dependem criticamente da medida de eficácia da propaganda.”
Desse modo Kotler (2007) salienta que as empresa devem avaliar regulamente dois tipos de resultados da propaganda, como: os efeitos da comunicação
que informa se o anúncio e a mídia estão comunicando bem a mensagem anunciada e os efeitos nas vendas e nos lucros que compara as vendas e os lucros anteriores com gastos em propagandas anteriores.
3.3.2 Venda pessoal
A maioria da empresa do mercado organizacional baseia-se em uma força de vendas profissional, que identifica clientes potenciais, transforma-os em cliente e expande o negócio.
“Pela aplicação do sistema de marketing (4p’s) pode-se observar que a força de vendas até mesmo involuntariamente acaba fazendo marketing, o chamado marketing intuitivo praticado no campo, no dia-a-dia operacional.” (COBRA,1992, p.
561).
Para Kotler (2007, p. 408) “a venda pessoal constitui o braço interpessoal do mix de promoção.”
O autor ainda comenta que a venda pessoal envolve comunicação pessoal entre o vendedor e os clientes individuais, seja ela cara a cara, por telefone, por
O autor ainda comenta que a venda pessoal envolve comunicação pessoal entre o vendedor e os clientes individuais, seja ela cara a cara, por telefone, por