3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 14
3.7 Planejamento Estratégico: Segundo Oliveira (2003) 43
Oliveira (2003,p.69) afirma que as fases básicas para elaboração e implementação do planejamento estratégico são as seguintes: diagnóstico estratégico, missão da empresa, instrumentos prescritivos e quantitativos e controle e avaliação.
Estas fases estão representadas na Figura 3.9.
Fase I: Diagnóstico Estratégico
Nesta fase deve-se determinar “como se está”, isto analisar e verificar todos os aspectos da realidade externa e interna da empresa. A fase do diagnóstico estratégico pode ser dividida em quatro etapas básicas, que serão discutidas a seguir:
44 Quantitativos Prescritivos e Instrumentos Fase III Fase II Missão da Empresa Estratégico Diagnóstico Fase I
Destinados a orientar a operacionalização do plano estratégico através do Orçamento
Econômico-Financeiro Projetos e Planos de Ação Capazes de:
tirar proveito dos pontos fortes e oportunidades; e
evitar ou eliminar os pontos fracos e ameaças da empresa e que devem ser traduzidas em Quantificados, que permitirão o estabelecimento, em nível funcional, de
Políticas Estratégias e Desafios e
Metas
Mais realistas que as expectativas e os desejos, como base para a formulação de Que orientação a formalização de
Postura Estratégica Que possibilita o estabelecimento de
Respeitando a A partir de detalhes de E que deve conduzir à escolha de
Propósitos
Cenários Missão
Tudo isso "dentro" do horizonte estabelecido para Pontos NeutrosPontos Fracos
Pontos Fortes com seus
Considerando a realidade da empresa e de seus Concorrentes
e suas oportunidades Que prejudicarão a empresa recursos a aproveitar
mercados a explorar Em termos de:
Ameaças e submetida a uma avaliação racional e criteriosa das Algumas vezes irrealista quanto aos "destinos" da empresa Oportunidades
O processo inicia-se a partir da: Visão
Objetivos FuncionaisObjetivos Gerais Macropolíticas Macroestratégias
FONTE – Oliveira (2003, p. 81)
45 a) Identificação da Visão
O estabelecimento da visão para uma empresa deve ser resultado do que os proprietários e principais executivos conseguem enxergar em um certo período de tempo mais longo para a empresa. Isto é, para onde a empresa precisa ser direcionada nos próximos 5 ou 10 anos. Resumidamente, “a visão representa o que a empresa quer ser” (OLIVEIRA, 2003, p.69 e 88).
O desenvolvimento e a publicação da missão e da visão para os funcionários fornecem o rumo da empresa.
b) Análise Externa
Esta etapa verifica as ameaças e oportunidades que estão no ambiente da empresa e como trabalhar da melhor maneira com elas. A análise deverá ser efetuada pela empresa como um todo, considerando uma série de tópicos, tais como: mercado nacional e regional, mercado internacional, evolução tecnológica, fornecedores, aspectos econômicos e financeiros, aspectos socioeconômicos e culturais, aspectos políticos, entidades de classe, órgãos governamentais, mercado de mão-de-obra e concorrentes.
Com esta análise identificam-se todas as oportunidades e suas contribuições efetivas para a empresa, para depois se formar uma carteira das melhores oportunidades. Mas, para isso deve-se levar em consideração os objetivos da empresa, tendo-se a certeza de que todas as oportunidades foram identificadas.
É necessário trabalhar com os fatores internos e externos à empresa de maneira interligada e isto é que caracteriza uma abordagem estratégica.
Outro aspecto a ser considerado na análise externa é a divisão do ambiente da empresa em duas partes, que são:
• Ambiente direto: que representa o conjunto de fatores por meio dos quais a empresa tem condições de identificar, avaliar e medir o grau de influência recebido e/ou identificado.
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• Ambiente indireto: que representa o conjunto de fatores por meio dos quais a empresa identificou, mas não tem condições de avaliar ou medir o grau de influência entre as partes.
A divisão do ambiente da empresa em duas camadas (ambiente direto e indireto) é utilizada para facilitar a utilização das variáveis externas, que no momento, apresentam maior facilidade de mensuração da relação de influências entre a empresa e seu ambiente. Quando ocorre um melhor conhecimento da influência de uma variável que esteja no ambiente indireto, esta deve ser transferida para o ambiente direto. Este aspecto pode ser observado na figura a seguir:
Ambiente Indireto
Ambiente Direto
Empresa
(influência não identificável)
(influência identificada)
FONTE – Adaptado de Oliveira (2003, p. 72)
Figura 3.10 – Fases do Planejamento Estratégico
c) Análise Interna
Esta etapa analisa os pontos forte, fracos e neutros da empresa. Os pontos neutros devem ser considerados, pois algumas vezes não é possível estabelecer ou avaliar se determinada atividade ou aspecto está beneficiando ou prejudicando a empresa.
É importante para as empresas reconhecerem os seus pontos fortes e fracos, pois o reconhecimento desses pontos torna mais fácil o processo corretivo. A empresa também deve preparar um estudo destes pontos dos seus concorrentes com o objetivo de facilitar o estabelecimento das estratégias da empresa no mercado. (OLIVEIRA, 2003, p.74-75)
Na análise interna alguns dos fatores a serem considerados são: produtos e serviços atuais, novos produtos e serviços, promoção, imagem institucional, comercialização, sistema de
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informações, estrutura organizacional, tecnologia, suprimentos, parque industrial, recursos humanos, estilo de administração, recursos empresariais, recursos financeiros e controle e avaliação.
d) Análise dos Concorrentes
Esta análise faz parte do ambiente externo, mas deve ser detalhada, pois seu resultado identifica as vantagens competitivas da empresa e as dos concorrentes. É fundamental que o diagnóstico estratégico seja realista, completo e impessoal, pois assim evitará problemas futuros no desenvolvimento e na implantação do planejamento estratégico.
Fase II: Missão da Empresa
Nesta fase é estabelecida e razão de ser da empresa, bem como seu posicionamento estratégico.
Esta fase é composta por:
• Estabelecimento da missão da empresa;
• Estabelecimento dos propósitos atuais e potenciais; • Estruturação e debate de cenários;
• Estabelecimento da postura estratégica;
• Estabelecimento das macroestratégias e macropolíticas.
a) Estabelecimento da Missão da Empresa
A missão determina “onde a empresa quer ir”. Isto é, determina o motivo central do planejamento estratégico.
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b) Estabelecimento dos Propósitos Atuais e Potenciais
Os propósitos da empresa devem estar inclusos na missão da organização. Isto é, explicitar os setores que a empresa atua e que pretende atuar.
c) Estruturação e Debate de Cenários
Os cenários representam critérios e medidas para a preparação do futuro da empresa.
A empresa deve desenvolver cenários que descrevem um determinado momento no futuro ou que detalhem a evolução e a seqüência de eventos, desde o momento atual até o futuro determinado.
d) Estabelecimento da Postura Estratégica
Postura estratégica é a maneira como a empresa se posiciona diante de seu ambiente, isto é, a maneira mais adequada para alcançar seus propósitos dentro da missão, respeitando sua situação interna e externa atual, estabelecida no diagnóstico estratégico.
e) Estabelecimento das Macroestratégias e Macropolíticas
Quando a empresa está determinando a missão deve estabelecer as macroestratégias e as macropolíticas, que correspondem as grandes orientações estratégicas da empresa. A seguir pode- se ler as definições:
• Macroestratégias: são as grandes ações que podem gerar vantagens competitivas no ambiente.
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• Macropolíticas: são as grandes orientações que sustentarão as decisões que a empresa deverá tomar para melhor interagir com o ambiente.
O estabelecimento das macroestratégias possibilita a empresa, se necessário, alterar o rumo de forma estruturada.
Fase III: Instrumentos Prescritivos e Quantitativos
Nesta fase é importante analisar “como chegar na situação que se deseja”. Para isso pode-se dividir esta fase em instrumentos prescritivos e quantitativos, que são interligados.
a) Instrumentos Prescritivos
Esses instrumentos indicam o que deve ser feito pela empresa para que se direcione ao alcance dos propósitos estabelecidos na missão, de acordo com sua postura estratégica, respeitando as macropolíticas e as ações estabelecidas pelas macroestratégias.
Para isso, podem ser utilizadas as seguintes etapas:
a.1) Estabelecimento de objetivos, desafios e metas
Nesta etapa a empresa, por meio da análise dos fatores internos e externos e interação com os cenários, deve estabelecer os seguintes aspectos:
• Objetivo: é a situação que se pretende atingir.
• Objetivo funcional: é o objetivo intermediário das área funcionais que devem ser atingidos para alcançar os objetivos da empresa.
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• Meta: corresponde aos passos para alcançar os objetivos e desafios. São quantificáveis e com prazo estabelecidos.
a.2) Estabelecimento de estratégias e políticas funcionais
As técnicas de análise a serem utilizadas nesta etapa para determinar os aspectos a serem definidos são:
• Estratégia: é a ação a ser executada para alcançar o objetivo, o desafio e a meta. A partir das estratégias devem ser desenvolvidos planos de ação, que são consolidados por um conjunto de projetos.
• Política: é a definição dos níveis de delegação, faixas de valores e/ou quantidades limites de abrangências das estratégias e ações para a consecução dos objetivos.
Após essas discussões, a empresa pode estabelecer as diretrizes do planejamento estratégico, que podem ser definidas, como o conjunto de objetivos, estratégias e políticas da empresa.
a.3) Estabelecimento dos projetos e planos de ação
Nesta etapa, devem ser estabelecidos, a partir das estratégias e respeitando as políticas, os seguintes aspectos:
• Projetos: são os trabalhos a serem feitos com responsabilidades de execução, resultados esperados com quantificação de benefícios e prazos para execução preestabelecidos, considerando os recursos humanos, financeiros, materiais e de equipamentos e também as áreas envolvidas no desenvolvimento do projeto.
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• Planos de ação: são os conjuntos das partes comuns dos diversos projetos que estão sendo tratados.
b) Instrumentos Quantitativos
Consistem nas projeções econômico-financeiras do planejamento orçamentário, associadas à estrutura organizacional da empresa, necessárias ao desenvolvimento dos planos de ação, projetos e atividades previstas.
Nesta etapa, deve-se analisar quais são os recursos necessários e quais as expectativas de retorno para tingir os objetivos, desafios e metas da empresa.
Fase IV: Controle e Avaliação
Nesta fase, verifica-se “como a empresa está indo” para a situação desejada. O controle pode ser definido como a ação que irá realizar os objetivos, desafios, metas, estratégias e projetos estabelecidos, envolvendo os seguintes processos:
• Avaliação do desempenho;
• Comparação do desempenho real com os estabelecidos (objetivos, desafios, metas e projetos); • Análise dos desvios (objetivos, desafios, metas e projetos);
• Tomada de ação corretiva, resultado das comparações e análises efetuadas; • Acompanhamento da ação corretiva para avaliar;
• Adição de informações ao processo de planejamento, para desenvolver os ciclos futuros da atividade administrativa.
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Também devem ser considerados nesta fase os critérios e parâmetros de controle e avaliação, levando em consideração os custos versus benefícios. O controle e a avaliação devem ser realizados passo-a-passo no desenvolvimento do planejamento estratégico.
3.8 Comparação da visão dos diferentes autores sobre os Processos de Administração