Planejar a Modelagem Processos de Negócio

O aprendizado e o vasto conhecimento criado com a concepção de produtos e serviços a partir da orientação por processos, entre eles as soluções completas eCar1 e eFac2, contribuiu para a empresa BETA, em 2013, adotar uma nova sistemática de desenvolvimento de produtos, denominada Gestão de Produtos e Marketing – GPM, em que a modelagem de processos de negócio, na realidade o BPM, é vista como uma das principais fontes de conhecimento para a criação de valor e a inovação organizacional.

Nesse sentido, a exemplo do que aconteceu no desenvolvimento das soluções completas eCar1 e eFac2, o GTeCom3 realizou o desdobramento estratégico do objetivo de negócio liderar o fornecimento de soluções completas de marketing direto em distribuição e logística, em uma arquitetura de processos de negócio, conforme ilustrada na Figura 43.

Os dois principais ativos de conhecimento decorrentes do desdobramento estratégico realizado pelo GTeCom3 são o Diagrama de macroprocesso, ilustrado na Figura 44, e o Mapa de Processos, esboçado na Figura 45. Durante o desenvolvimento desses artefatos, a observação participante e a análise dos documentos Pesquisa de Mercado, Plano de Negócio da solução completa eMKD3 e Relatório da Modelagem dos Processos de Negócio, registrados em Beta (2013a), Beta (2013b) e Beta (2013c), respectivamente, permitiram identificar a ocorrência dos seguintes processos de conhecimento:

Figura 43 – Desdobramento do Mapa Estratégico Genérico da Empresa BETA em uma Orientação por Processos de Negócio (BPM).

Fonte: Relatório da Modelagem da Solução eMKD3 (BETA, 2013c).

Figura 44 – Diagrama de Macroprocesso da Solução Completa eMKD3. Fonte: Construído Apartir do Relatório da Modelagem de Processos de Negócio

 Evidência 20 (Ev20) – Identificação e Criação de Conhecimento: as primeiras tentativas em esboçar o diagrama de macroprocesso e o mapa de processos revelaram que para começar a desenvolver a nova solução completa de comunicação dirigida eMKD3, o GTeCom3 tinha que identificar e/ou criar um corpo de conhecimento inicial sobre clientes do segmento de negócio comunicação dirigida e como esse mercado estava caracterizado. Isso foi possível mediante a mobilização, integração e complementação das seguintes fontes de conhecimento: (i) pesquisa de mercado, (ii) experiência dos gestores de contas especiais – GCE e (iii) plano de negócio. Perceba que esses ativos de conhecimento correspondem às entradas do diagrama de macroprocesso, para o processo de negócio eCom3 (Figura 44). Assim, a construção do diagrama de macroprocesso e do mapa de processos promoveu e facilitou a identificação e criação de conhecimento. A identificação ficou caracterizada quando o GTeCom3 mapeou onde (pesquisa de mercado e GCE) poderia encontrar conhecimento essencial ao desenvolvimento do serviço eMKD3 na forma de (i) requisitos de negócio demandados pelo mercado, (ii) necessidades e desejos dos clientes e (iii) os atributos que os clientes mais valorizam em uma solução completa de comunicação dirigida (marketing direto). A criação, por sua vez, ficou refletida na elaboração do plano de negócio do serviço eMKD3, que contempla novos requisitos de produtos, novas regras de negócio, novos atributos de produtos, novos SLA e OLA.

 Evidência 21 (Ev21) – Compartilhamento e Disseminação de Conhecimento: a pesquisa de mercado, que tinha o objetivo de captar a percepção do mercado acerca de uma solução completa de comunicação dirigida (marketing direto), foi conduzida por especialistas da empresa BETA. Por sua vez, os GCE são profissionais que conhecem em profundidade as necessidades dos clientes, o que inclui algumas lacunas dos processos internos de algumas organizações. Assim, esses especialistas detinham conhecimentos de alto valor para a construção da solução completa eMKD3, de modo que era necessário mobilizá-

los, visando ao compartilhamento deles com o GTeCom3. A construção do diagrama de macroprocesso e do mapa de processos promoveu a interação entre especialistas de várias áreas e facilitou a socialização, a explicitação, o compartilhamento e a disseminação desses conhecimentos com todas as pessoas do GTeCom3. Além disso, também promoveu o compartilhamento de conhecimento organizacional, estruturado na forma de planejamento estratégico (mapa estratégico), manuais corporativos, regras de negócio existentes, níveis de serviços e procedimentos operacionais, com todos os componentes do GTeCom3.

Figura 45 – Mapa de Processos da Solução eMKD3. Fonte: Relatório da Modelagem da Solução eMKD3 (BETA, 2013c). 4.2.3.2.2 Modelar Processos de Negócio

Nesse momento, é importante destacar que a solução completa de comunicação dirigida, eMKD3, é uma inovação, sem similar no mercado de marketing direto brasileiro. Logo, o GTeCom3 não realizou a modelagem AS-IS, pois não existia processo de negócio a ser analisado. Por conta disso, o GTeCom3 partiu diretamente para a modelagem TO-BE, que reutilizou, intensivamente os ativos de

conhecimento modelos de processos e a documentação descritiva complementar, dos processos destacados em cor cinza na Figura 45, construídos no desenvolvimento da solução completa eCar1.

Os ativos de conhecimento da modelagem TO-BE da nova solução completa eMKD3 são documentos grandes, o que inviabiliza a inclusão deles nesta tese. Vale salientar que o relatório da modelagem contém 82 (oitenta e duas) páginas, refletindo todo o conhecimento explicitado pelo GTeCom3. Por esse motivo, esta pesquisa apresenta apenas o modelo de processo Ambiente Digital de Criação de Peças, do Subprocesso Criar Peças, ilustrado na Figura 46, que corresponde a um dos principais ativos de conhecimento da solução completa eMKD3, assim como a respectiva documentação descrição complementar do processo, indicada na Figura 47.

Figura 46 – Modelo de Processo do Ambiente Digital de Criação de Peças. Fonte: Relatório da Modelagem dos Processos de Negócio da Solução eMKD3

(BETA, 2013c).

Ao largo do desenvolvimento desses dois artefatos, a observação participante, e a análise dos documentos Pesquisa de Mercado, Plano

de Negócio e Relatório da Modelagem dos Processos de Negócio da solução completa eMKD3, registrados em (Beta, 2013a), (Beta, 2013b) e (Beta, 2013c), respectivamente, permitiram identificar a ocorrência do seguinte processo de conhecimento:

Figura 47 – Documentação Descritiva Complementar do Processos Ambiente Digital de Criação de Peças.

Fonte: Relatório da Modelagem dos Processos de Negócio da Solução eMKD3 (BETA, 2013c).

 Evidência 22 (Ev22) – Criação de Conhecimento: a modelagem TO-BE do processo de negócio apontou várias lacunas de conhecimento, assim como de competências técnicas de uma maneira geral, necessárias à construção e à sustentação da nova solução completa de comunicação dirigida eMDK3. Essas lacunas foram preenchidas pela criação intensiva de conhecimento a partir de duas vertentes: (i) interação com especialistas em marketing direto da empresa BETA (a empresa tem um escritório especializado em São Paulo-SP e gerentes de contas

especiais nesse segmento de negócio, em outros estados) e (ii) pesquisa de soluções digitais de marketing direto de empresas estrangeiras líderes nesse mercado, conforme detalhado no Quadro XV.

 Evidência 23 (Ev23) – Aplicação de Conhecimento: o conhecimento construído a partir da modelagem TO-BE do processo de negócio eCom3 e da análise das soluções digitais de marketing direto de empresas estrangeiras líderes nesse mercado foi aplicado à criação do modelo de negócio, que contempla os atributos de serviços, as regras de negócio, os SLA, os OLA e do modelo de implantação e sustentação do serviço eMKD3.

4.2.3.2.3 Fases Implementar, Executar e Avaliar Processo O pesquisador desta tese teve a oportunidade de perceber, por meio da observação participante, a ocorrência do seguinte processo de conhecimento:

 Evidência 24 (Ev24) – Avaliação de Conhecimento: o GTeCom3 avaliou as competências técnicas, recursos, logística digital, tecnologias necessárias e, principalmente, o modelo de negócio do serviço eMKD3 e percebeu que a melhor estratégia para lançar e sustentar esse serviço no mercado seria por meio de parcerias. Por conta disso, o GTeCom3 construiu um modelo de implementação, execução e avaliação da solução completa eMKD3 com a participação de parceiros, com base no modelo de parceria da empresa BETA.

Quadro XV – Algumas Evidências da Criação de Conhecimento Coletadas da Modelagem TO-BE do Processo de Negócio eCom3.

Evento Descrição Resultado

Reuniões com especialistas em Marketing Direto O GTeCom3 realizou reuniões com especialistas em Marketing Direto da empresa BETA.  Criação, registro, armazenamento e compartilhamento de conhecimento especializado em Marketing Direto com todos os componentes do GTeCom3.

 Acelerou a aprendizagem dos membros do GTeCom3 em gestão e operação de soluções

digitais de Marketing Direto. Pesquisa e análise de soluções internacionais de marketing direto, registrado em Beta (2013b). O GTeCom3 pesquisou e analisou as soluções completas das empresas líderes

no mercado internacional de Marketing Direto.  Criação, registro, armazenamento e compartilhamento de conhecimento especializado de soluções completas de marketing direto digital, de empresas líderes no mercado internacional.

 Acelerou a aprendizagem dos membros do GTeCom3 em gestão de soluções digitais de Marketing Direto.

Fonte: Relatório da Modelagem dos Processos de Negócio da Solução eMKD3 (BETA, 2013c).

A Evidência 24 encerra a descrição do estudo de caso desta tese. Com isso, é possível iniciar a abordagem da entrevista realizada com as pessoas que participaram do desenvolvimento dos processos de negócio eCom1, eCom2 e ecom3, que levaram à construção das soluções completas eCar1, eFac2 e eMKD3, respectivamente. A entrevista é o foco da próxima seção.

4.3 Entrevistas: Mais uma Fonte de Coleta de Dados