O Plano Comunicacional

É mostrada agora neste subitem a importância conferida pela Embrapa ao processo comunicacional, junto ao seu público externo e interno. Para isso é destacado o V Plano Diretor, que aponta as diretrizes comunicacionais da empresa, executado por duas unidades específicas – a Embrapa Informação Tecnológica e a Assessoria da Comunicação Social (ACS, chamada a partir de 2011 por Secretaria de Comunicação Social – Secom) – com o intuito de implementar a sua Política Comunicacional, por meio de procedimentos e manuais.

4.1.2.1. O V Plano Diretor e a Difusão do Conhecimento

De acordo com o V Plano Diretor da Embrapa – PDE (EMBRAPA, 2008), elaborado pela Secretaria de Gestão Estratégica e pela Coordenadoria de Planejamento e Gestão, a Embrapa já demonstra atenção com os desafios e ameaças que se apresentarão até o ano de 2023, ano em que completará 50 anos de atividades. Assim,

Uma inovação introduzida no presente ciclo de planejamento é a reflexão estratégica para um horizonte de mais longo alcance, que projete um salto organizacional e de gestão da PD&I numa perspectiva de longo prazo. Assim, para o V PDE, o horizonte da estratégia alcança o ano em que a Embrapa comemora o cinquentenário de sua criação (2023), tendo sido feita uma maior especificação para os primeiros quatro anos do Plano (2008-2011). O fundamento dessa prática baseia-se na construção da visão de longo prazo para iluminar decisões de médio prazo e do presente. (EMBRAPA, 208, p.5).

Dessa maneira, ao adotar estratégias de curto e longo prazo, a Embrapa mostra preocupação com a prestação de serviços à sociedade no futuro, a fim de contribuir significativamente com o desenvolvimento sustentável da agricultura, estimulando a competitividade e promovendo a inclusão, comprometendo-se de forma ativa com o futuro do país (EMBRAPA, 2008).

Ao discutir as “Tendências Consolidadas e Implicações Estratégicas de PD&I para a Agricultura”, no seu V Plano Diretor (EMBRAPA, 2008), a Embrapa atenta para as modificações ocorridas nas fronteiras do conhecimento, como o surgimento das tecnologias com uma maior densidade em conhecimento científico e o aumento do pessoal qualificado, o que levará a uma elevação da complexidade no mercado brasileiro de Ciência, Tecnologia e Inovação (CT&I), a partir da disseminação de tecnologias e informação.

Logo, a pesquisa científica passará por um momento de ruptura com paradigmas existentes. Será possível verificar os avanços na fronteira de geração de conhecimento científico-tecnológico, incluindo o surgimento de novas tendências e a progressiva ampliação do uso de produtos ligados à biotecnologia, à nanotecnologia, à agricultura de precisão e à bioenergia, o que acarretará uma aceleração no fluxo de bens e de informação, demandando dos sistemas nacionais de CT&I um outro patamar de governança, com maior participação das organizações da sociedade civil (EMBRAPA, 2008).

Portanto, verifica-se aqui uma preocupação com as novas tecnologias e sua aplicação, o que pode remeter a um maior fluxo de informações e consequente participação popular. Assim,

A nova configuração de PD&I prevê obviamente a crescente incorporação de informação, conhecimento e tecnologia. O conhecimento e a capacidade de inovar e operar com a informação serão cada vez mais determinantes para a geração de riqueza, para a capacidade de estabelecer relações de poder e para a criação de novos códigos culturais. Assim, as tecnologias que facilitam o acesso à informação e aceleram a sua disseminação serão amplamente incorporadas de modo que contribuam para o desenvolvimento dos países. (EMBRAPA, 2008, p. 12).

São apresentadas também no PDE algumas ameaças a esses novos cenários, como por exemplo, o baixo investimento na formação de recursos humanos e na infra-estrutura para o desenvolvimento de PD&I nas áreas de fronteira do conhecimento, e a má gestão do conhecimento produzido.

Para isso, devem ser adotadas estratégias a longo prazo, conforme consta no seu V Plano Diretor – correspondente ao período de 2008 a 2023, quando a empresa alcançará a sua “maturidade” – representadas pela sua Missão, seus Valores Essenciais (independente do cenário vigente, devem ser entendidas como doutrinas a “Excelência em Pesquisa e Gestão”, “Responsabilidade Socioambiental”, “Ética”, “Respeito à Diversidade e à Pluralidade”, “Comprometimento” e “Cooperação”), sua Visão de Futuro (“Ser um dos líderes

mundiais na geração de conhecimento, tecnologia e inovação para a produção sustentável de alimentos, fibras e agroenergia”), e seu Posicionamento, Objetivos e Diretrizes Estratégicas (EMBRAPA, 2008).

No que se refere ao processo de comunicação e difusão do conhecimento, este aparece como um dos “Desafios Organizacionais e Institucionais” da empresa, conforme apresentado na figura 15 abaixo.

Dentre os Desafios Organizacionais e Institucionais, é apresentada como Diretriz 8, “Fortalecer a Comunicação institucional e mercadológica para atuar estrategicamente diante dos desafios da sociedade da informação”. Esses desafios Organizacionais e Institucionais são também entendidos como Diretrizes Estratégicas, ou seja, resultados prioritários referentes as atividades-meio da Embrapa, que devem ser mantidos no Plano Diretor, contribuindo para o alcance do Posicionamento Estratégico e na superação das fragilidades da empresa.

Figura 15 – Posicionamento Estratégico da Embrapa

Fonte: V Plano Diretor da Embrapa, 2008-2011-2023 (EMBRAPA, 2008, p.20).

Assim, o desmembramento das Diretrizes Estratégicas deu origem às Estratégicas Associadas (no total de 30), que na verdade são linhas de ação ou iniciativas, que indicam de que maneira(s) a Embrapa alcançará cada Diretriz. Na Diretriz 8, “Fortalecer a comunicação institucional e mercadológica para atuar estrategicamente diante dos desafios

da sociedade da informação”, são apresentadas as Estratégias Associadas de número 26 a 30, conforme mostrado a seguir (EMBRAPA, 2008, p. 27):

26. Aprimorar fluxos, canais e espaços formais e informais de diálogo e influência recíproca entre a empresa e seus públicos de interesse.

27. Monitorar sistematicamente o ambiente interno, a imagem e as percepções públicas sobre temas estratégicos da Embrapa, de modo que isso contribua para sua sustentabilidade institucional.

28. Aprimorar a sintonia entre os focos institucional e mercadológico, por meio da comunicação.

29. Incentivar a participação em redes internas e externas, para aumentar a divulgação dos resultados e da comunicação de risco.

30. Promover ações e produtos que integrem a comunicação interna, com o intuito de criar um ambiente cooperativo e de livre circulação de idéias.

Portanto, pode-se observar uma preocupação da empresa em tornar acessível ao público (especializado ou não) as informações produzidas pelos centros de pesquisa, seja de maneira formal (disseminação científica – ou seja, congressos, eventos e revistas científicas) ou informal (PC – como a própria SNCT, rádio, jornal e televisão). Isso está vinculado às estratégias 27 e 28, que visam, respectivamente, fazer levantamentos de percepção pública da Embrapa sobre a sua imagem – fortalecendo o seu papel institucional, garantindo a sua existência e razão social (sustentabilidade) – e intensificar os focos institucional e mercadológico, ou seja, fazer propaganda das suas atividades.

Já a curto e médio prazo essa preocupação com a comunicação da Embrapa pode ser encontrada nas estratégias apresentadas para o quadriênio 2008-2011, em conformidade com o Plano Plurianual do Governo Federal 2008-2011, o Plano Estratégico 2015 e o Plano Nacional de Agroenergia 2006-2011 – elaborados pelo MAPA – e o Plano de Ação 2007-2010 do MCT (EMBRAPA, 2008).

Com relação às “Estratégias e Subestratégias de Médio Prazo associadas aos Objetivos Estratégicos”, são indicadas as prioridades para o período 2008-2011, totalizando cinco objetivos gerais a seguir sumarizados: 1) garantir a competitividade e a sustentabilidade da agricultura brasileira; 2) atingir um novo patamar tecnológico, competitivo em agroenergia e biocombustíveis; 3) intensificar o desenvolvimento de tecnologias para o uso sustentável dos biomas e a integração produtiva das regiões brasileiras; 4) prospectar a biodiversidade para o desenvolvimento de produtos diferenciados e com alto valor agregado para a exploração de novos segmentos de mercado (alimentares, aromáticos, essências, fármacos, biocidas, fitoterápicos e cosméticos); e 5) contribuir para o avanço da fronteira do conhecimento e incorporar novas tecnologias, inclusive as emergentes. São apresentadas ainda as propriedades no tocante as competências, recursos e infraestrutura para o período, enfocando as prioridades estratégicas no âmbito organizacional e institucional.

No V Plano Diretor da Embrapa (EMBRAPA, 2008) são apresentadas as suas prioridades estratégicas. Vale destacar com relação ao aspecto comunicacional da empresa, a Diretriz 8 (“Fortalecer a comunicação institucional e mercadológica para atuar estrategicamente diante dos desafios apresentados à sociedade da informação, reforçando a relação com espaços formais e informais de diálogo”). Ela especifica os aspectos comunicacionais a serem alcançados, classificados como Estratégias Prioritárias e Subestratégias (EMBRAPA, 2008, p. 43):

Aprimorar fluxos, canais e espaços formais e informais de diálogo e influência recíproca entre a Empresa e seus públicos de interesse (Estratégia Associada 26). • Ampliar a ação mercadológica com foco na comercialização de produtos e nos serviços desenvolvidos pela Embrapa.

• Aprimorar o desenvolvimento de projetos integrados de comunicação institucional e mercadológica e incentivar a inserção formal de ações de comunicação nos projetos de PD&I.

• Atualizar permanentemente as tecnologias de comunicação da Embrapa, utilizando os meios de comunicação de massa.

• Ampliar a participação dos empregados no processo de comunicação pelos meios já desenvolvidos.

• Incentivar a participação e a formação de redes de comunicação para fortalecer o SNPA e demais parcerias institucionais da Embrapa, no Brasil e no exterior.

Promover ações e produtos que integrem a comunicação interna, com a criação de um ambiente cooperativo e de livre circulação de idéias (Estratégia Associada 30). • Desenvolver ações de monitoramento das percepções do público interno.

• Desenvolver mecanismos de comunicação que estimulem a participação e o empenho dos empregados nos programas conduzidos pela Empresa.

• Estimular fluxos de comunicação que promovam a interação entre dirigentes, empregados e Unidades.

• Promover maior integração entre as equipes de comunicação na Sede e nas Unidades Descentralizadas.

Dessa forma, entende-se que o aspecto comunicacional é de extrema relevância para a Embrapa, fazendo parte das suas estratégias a curto, médio e longo prazo, com o objetivo de promover a imagem da instituição, ao participar, de forma mercadológica, de eventos em espaços que possibilitem a comercialização de seus produtos.

4.1.2.2. A Embrapa Informação Tecnológica e a Secretaria de Comunicação

Social

Com relação ao processo de difusão do conhecimento, a Embrapa possui duas unidades específicas para essa atividade: a Embrapa Informação Tecnológica e a Secretaria de Comunicação Social (Secom – Secretaria de Comunicação Social, chamada anteriormente de Assessoria de Comunicação Social – a qual aparece no Organograma da Embrapa – figura 14 – como “ACS”).

A Embrapa Informação Tecnológica, criada em agosto de 1991, situada em Brasília (DF), é uma Unidade Descentralizada de Serviço. Sua missão é a de “Propor, coordenar e executar, em benefício da sociedade, soluções para a gestão e a difusão de informações geradas pela Embrapa”, tendo como objetivo principal “Ser referência nacional e

internacional em gestão e em difusão de informações” (EMBRAPA, 2011, s/p). Dessa forma, como atividade, acaba por publicar mídias impressas (livros, revistas, periódicos, folders, cartazes, jornais, etc.), eletrônicas (vídeos, CDs, DVDs, programas de TV e de rádio, etc.) e de informações arquivísticas, científicas e tecnológicas geradas e/ou adaptadas pela empresa. Dentre as suas atividades constam a produção dos programas “Dia de Campo na TV” (veiculado na rede de sinal aberta e a cabo) e “Prosa Rural” (via rádio). Conta, entre seus profissionais, com Cientistas Sociais, Pedagogos e Jornalistas.

Também possuiu um Plano Diretor (III Plano Diretor da Embrapa Informação Tecnológica), relativo ao quadriênio 2008-2011, em conformidade com o V Plano Diretor da Embrapa. De acordo com o seu Plano Diretor (EMBRAPA, 2008a, p.5), de forma geral, a Embrapa pretende,

(...) promover melhorias em processos de avaliação de resultados, de coordenação, de divulgação e de disseminação, (...); ampliar e modernizar sua infra-estrutura física e tecnológica; aprimorar atividades de organização da informação; apoiar (...) a adoção do modelo de gestão de acesso aberto à informação científica; (...) revitalizar seu setor de distribuição e de comercialização de publicações; integrar sistemas internos; e valorizar seu capital humano mediante atividades de capacitação e de partilha de conhecimentos.

Portanto, verifica-se uma preocupação com o processo de difusão científica da informação e a partilha de conhecimentos, conforme já apresentado como Diretriz do V Plano Diretor da Embrapa, em sua Estratégia 26. Aponta ainda, em consequência dos efeitos da globalização e do desenvolvimento tecnológico, “um maior controle social e mais exigência, por parte dos cidadãos, por informação mais rápida, objetiva, segura e precisa, bem como de mais fácil acesso e de menor custo” (EMBRAPA, 2008a, p. 18), aliada a uma preocupação com a qualidade, a atualização, a confiabilidade e a procedência das informações veiculadas, o que leva a um maior investimento na gestão da informação e do conhecimento.

O seu III Plano Diretor apresenta cinco tendências para o quadriênio: