PLANO DE COMUNICAÇÃO E ENGAJAMENTO DE STAKEHOLDERS

Projetos de PPP são projetos que envolvem tipicamente diversos atores ou stakeholders em função de sua abrangência e complexidade (escopos diversos e por longo prazo). Esses atores podem possuir interesses ou opiniões diversas e isso pode representar riscos ao projeto, os quais podem se configurar em ameaças ou oportunidades ao andamento do projeto.

Projetos de PPP, por mais benéficos que sejam, são frequentemente utilizados em embates políticos e cercados de meias-verdades para confrontar o gestor público que busca viabilizar sua implantação. Na maioria das vezes, esses novos projetos de PPP mexem com o status quo, muitas vezes ineficiente, e, com isso, geram resistência e atuação coordenada contrária pelos interessados impactados negativamente pelo projeto, os quais acabam muitas vezes usando dos meios de comunicação para tentar criticar e derrubar o projeto.

Projetos de PPP também possuem como objetivo relevante entender e mitigar problemas atuais na prestação dos serviços, buscando elevar seu nível de qualidade. Adicionalmente, como contratos de PPP são de longo prazo e envolvem múltiplos escopos, em regra representam

29 O Banco Mundial, e seus parceiros, recomendam a certificação CP³P, disponível em língua portuguesa: CP³P Guide (https://ppp-certification.com/pppguide/brazilian-portuguese). O programa de certificação profissional em Concessões e PPPs da APMG International (CP³P) é uma inovação do Banco Asiático de Desenvolvimento, Banco Europeu para Reconstrução e Desenvolvimento, Banco Interamericano de Desenvolvimento, Banco Islâmico de Desenvolvimento, Fundo Multilateral de Investimento e Banco Mundial, financeiramente apoiado pelo Public-Private Infrastructure Advisory Facility.

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valores altos e, como é legítimo, atraem a atenção de múltiplos agentes, com agendas específicas, nem todas alinhadas à missão das PPPs: qualificar o gasto público.

Por esses motivos, uma estratégia de diálogo constante, objetiva e transparente de mão dupla com usuários, sociedade e com os atores envolvidos e impactados é fundamental para identificar e endereçar as melhores soluções para o sucesso do projeto. Propiciar transparência sobre a evolução e decisões do projeto, bem como comunicar de forma adequada os benefícios financeiros e quantitativos para o poder executivo, o pagador de tributos, o pagador de tarifas, os usuários dos serviços públicos e a sociedade, ajudam a conscientizar o público em geral e contribuem para qualificar o debate público.

Neste sentido, este tema visa desenhar uma estratégia de comunicação e engajamento objetiva e pragmática para dialogar com os principais atores, tipicamente envolvidos ao longo de todo o ciclo de vida do projeto, que possuem maior possibilidade de influenciar ou impactar de forma positiva ou negativa o andamento do projeto.

É importante sempre reforçar algo simples: sem que o Prefeito ou Prefeita assuma a responsabilidade política de se comunicarem sobre o projeto e explicitamente o defenderem, maiores serão os custos e os desafios para a comunicação e engajamento. Ademais, para essa frente de trabalho, é fundamental que a área ou profissional responsável pela comunicação social do poder executivo esteja plenamente integrada.

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Entendemos que esse desenho deva ser composto pelo seguinte método:

Análise Alinhamento

Tabela 4 – Estratégias de comunicação e engajamento Fonte: Elaboração Própria

Definição de Partes Interessadas Definir quais são as partes interessadas / atores envolvidos com o projeto 1 Diagnóstico do Posicionamento

das Partes Interessadas

Avaliar a relevância / poder de influência e impacto bem como seus potenciais interesses no projeto (positivo ou negativo)

2 Elaboração do plano de Comunicação e Engajamento

Desenhar estratégia de atuação e diálogo bem como respectivo plano de ação com cada público-alvo

3 Preparação do Time e

Detalhamento do Plano

Detalhar plano de ação e treinar equipe envolvida na execução das atividades

4 Execução do Plano Executar plano desenhado

5 Controle e Ajuste Monitorar meios de comunicação e resultados alcançados com o plano de comunicação executado. Ajustar plano, caso necessário

Etapa 1: Definição das Partes Interessadas

As partes interessadas, também chamadas de stakeholders, são pessoas, grupos ou organizações que podem afetar, serem afetados ou sentirem-se afetados por uma decisão, atividade ou resultado do projeto, conforme sugere o Guia Prático de melhores práticas de gerenciamento de projetos (Guia PMBOK 6ª edição).

Conhecer os stakeholders permite entender o tipo de relação que deve ser estabelecida a partir das expectativas geradas frente ao projeto, e definir ações adequadas de aproximação e

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stakeholders, analisar suas expectativas, o impacto que cada parte pode gerar no contexto de desenvolvimento do projeto e, por fim, desenvolver estratégias de gerenciamento para o engajamento eficaz destes stakeholders nas decisões a serem tomadas ao longo do ciclo de vida do projeto.

As Partes Interessadas usualmente encontradas em projeto de PPP de IP são formadas por:

- Sociedade

- Associações ou Sindicatos (*) - Sociedade em geral

- Formadores de opinião - Integrantes de universidades - Influenciadores digitais

- Pagadores de tributos ou tarifas (no caso, pagadores da COSIP)

- Nota (*) recomendamos muita seletividade, dado que a modernização de IP é um tema usualmente defendido e amplamente aceito pela sociedade.

- Governo Municipal

- Principais secretarias impactadas: Finanças, Governo ou Casa Civil, Manutenção, Planejamento, Obras e Urbanismo, Segurança, Trânsito e Mobilidade

- Comitê Gestor de PPP - Comissão de Licitação

- Área ou empresa pública responsável pela Iluminação Pública - Procuradoria do Município

- Potenciais Interessados

- Investidores potenciais (empresas especializadas em IP, Empresas de Energia, Operadores de telecomunicação, Construção Civil, Fundos de Investimento)

- Fornecedores potenciais (fornecedores de luminárias, operadores de IP, fornecedores de telegestão)

- Agentes de financiamento

- Empresas que atuam como verificadores independentes

- Fornecedores Atuais

- Distribuidora de Energia local

- Fornecedores atuais do parque de IP (operação, manutenção, fornecimento de luminárias)

- Legislativo municipal

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- Líder do Governo - Líderes partidários - Vereadores em geral

- Órgãos de Controle Regionais - Ministério Público (MP)

- Tribunais de Conta do Estado (TCE) - Poder Judiciário

- Governo Estadual e Federal - Governo Estadual - Governo Federal - Câmara de Vereadores

- Imprensa / Meios de Comunicação Institucional

- Meios de Comunicação tradicionais (TV, rádio e revistas locais, regionais e nacionais) - Redes Sociais

- Plataformas de PPP (redes sociais dedicadas ao tema, portais de notícias, conferências etc.)

Geralmente, o mapeamento inicial gera um grande número de stakeholders, muitos dos quais não necessitam uma atenção proativa e constante ao longo do projeto. Portanto, recomenda-se selecionar e priorizar a lista de stakeholders para que as ações possam ser realmente efetivas e objetivas. Para os atores não selecionados, as comunicações sobre a explicação do projeto (conceito, objetivos e resultados esperados, andamento) que usualmente são feitas pelos governos por meio dos meios de comunicação tradicionais (portais, entrevistas, etc.) tendem a ser suficientes para projetos de IP, que não têm sido percebidos como potencialmente polêmicos em sua essência, como ocorre com mais frequência em iniciativas nos segmentos de saneamento, saúde e educação, por exemplo.

Etapa 2: Diagnóstico do Posicionamento das Partes Interessadas

Concebida a relação de priorização de stakeholders, deve-se avaliar aqueles que podem, mais diretamente, afetar o projeto positivamente ou negativamente e necessitam de ações específicas de engajamento e/ou acompanhamento constante.

Inicialmente define-se quais stakeholders serão avaliados e, na sequência, prossegue-se com a avaliação dos níveis de poder e de interesse, assim como o posicionamento atual e o desejado, conforme detalhado a seguir, gerando assim, um Mapa de Poder e Interesse, conforme detalhado a seguir.

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- Nível de Poder: nível de autoridade do stakeholder perante o projeto, qual seja: baixo, médio ou alto;

- Nível de Interesse: nível de preocupação do stakeholder em relação aos resultados do projeto, qual seja: baixo, médio ou alto;

- Posicionamento Atual: verificação da atual posição do stakeholder em relação ao projeto, quais sejam: apoiador, favorável, inconsciente, neutro ou resistente; e

- Posicionamento Desejado: definição da posição que se deseja obter do stakeholder, em relação ao projeto, após a realização das ações de comunicação, quais sejam: apoiador, favorável, inconsciente, neutro ou resistente.

Baseado no mapa de poder de interesse são estabelecidas as melhores estratégias ou direcionamento a ser utilizada com cada stakeholder avaliado, conforme detalhamento a seguir, que devem ser desdobradas em ações específicas dentro do Plano de Comunicação e Engajamento do Projeto:

Figura 7 – Mapa de Poder de Interesse Fonte: Elaboração Própria

Vale ressaltar que, à medida que o projeto evolui, o nível de poder e interesse de cada stakeholder pode aumentar ou diminuir, portanto recomenda-se uma revisão periódica da estratégia e consequentemente das ações definidas no plano de comunicação do projeto.

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