O Turismo de Portugal (TdP) contratualiza anualmente a sua atribuição de promoção externa dos destinos regionais com as respetivas Agências Regionais de Promoção Turística (ARPT´s), entidades parceiras do Turismo de Portugal na operacionalização dos Planos de Marketing Regionais.
Este modelo de contratualização é formalizado através de um Protocolo assinado com as entidades elegíveis (ARPT´s), com os parceiros públicos regionais (Entidades Regionais de Turismo e Secretarias Regionais dos Governos Autónomos) e com a Confederação do Turismo de Portugal (CTP), o qual consagra a transferência de verbas do Turismo de Portugal para estas agências regionais numa lógica de subsidiariedade, com vista a uma execução eficaz e eficiente da promoção dos destinos regionais e ao cumprimento dos desígnios e objetivos estratégicos consagrados na ET 27– Plano de Ação para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal.
A integração de todos os Planos de Marketing Regionais consubstancia o Plano Nacional de Promoção Turística e uma atuação concertada ao nível da notoriedade do destino e do apoio à venda, com vista a atingirem-se os melhores resultados turísticos (hóspedes, dormidas e receitas), e uma promoção integrada do país no seu todo, corporizada na diversidade de ofertas e de produtos das distintas regiões turísticas.
O atual Protocolo para a Promoção e Comercialização Turística Externa foi subscrito pelo TdP, CTP, Secretarias Regionais de Turismo da Madeira e dos Açores, ERT’s e ARPT’s em novembro de 2018 para vigorar no triénio 19/21.
Deste modo, o Plano de Marketing Regional do Porto e Norte de Portugal, de responsabilidade da ATP, deve respeitar os objetivos e a estratégia definidos na Estratégia de Turismo 2027 (ET27), tendo em conta a sustentabilidade social, económica e ambiental bem como deverá também enquadrar o propósito subjacente à Marca Destino Portugal, bem como, adotar a arquitetura de marca definida.
Do Plano de Marketing Regional faz parte o Plano de Marca Regional, a elaborar anualmente por cada ARPT, financiado por via das verbas da contratualização (correspondendo aos 4/6 da regra de financiamento da contratualização), que a seguir é a apresentado e os Planos de Comercialização e Venda, que seguem em ponto próprio.
Há ainda uma outra tipologia de plano (i.e. os Planos de Produto e Mercado), que são planos de promoção conjuntos que visam uma atuação concertada dos agentes públicos e privados a respeito de um produto ou mercado. Podem ser planos conjuntos de empresas de uma única região ou de mais que uma região. Tem financiamento autónomo por parte do Turismo de Portugal e obedecem a regras próprias. Contudo, para 2021, o TdP não possui financiamento para este Plano, pelo que não foi apresentado qualquer projeto por esta ARPT.
Face ao exposto, passamos a apresentar o Plano de Marca Porto e Norte de Portugal que objetiva a Promoção e Comercialização Turística Externa da Marca “Porto e Norte” para 2021. Estamos, mais uma vez perante o primeiro Plano de Marca que será operacionalizado a partir de um projeto de alinhamento estratégico entre a Turismo do Porto e Norte de Portugal (TPNP) e a Associação de Turismo do Porto e Norte (ATP), na medida em que visa o desenvolvimento de ações que favorecem a recuperação do Turismo do Norte de Portugal, através da aposta no planeamento e na gestão do destino, na cooperação, na estruturação de produtos turísticos, no foco em mercados internacionais específicos, no aprofundamento do conhecimento das tendências e nos novos perfis da procura, e na avaliação e na monitorização dos respetivos resultados.
Privilegia uma abordagem ao Turismo da Região Norte onde se assumem as diferenças, mas se olha à coesão, à transversalidade, à contaminação positiva entre os seus 4 sub destinos:
Porto - AMP, Minho, Douro, e Trás os Montes.
Portanto, para 2021, pretendemos:
• Trabalhar melhor a distribuição da procura turística na região, também na perspetiva da sustentabilidade do setor e da respetiva relação com o ambiente, a população, território e economia, tendo em vista tornar o destino mais resiliente a choques externos e internos e percorrer um processo de descentralização, e desenvolvimento turístico com respeito pelos 4 pilares da sustentabilidade, e de uma política de turismo humanizada;
• Iniciar um processo de apoio aos nossos associados capacitando-os para a internacionalização, também através da digitalização dos seus produtos e serviços. A digitalização do mundo tem facilitado esse processo de integração da oferta em redes promocionais e comerciais globais e a nossa oferta não pode ficar fora deste processo;
• Trabalhar mais proximamente com os Representantes de Classe dos associados da ATP, no sentido planear e otimizar as ações promocionais constantes do Plano de Marca, para que a oferta turística possa aproveitar, nos mercados, e nos instrumentos, a promoção de destino que está a ser operacionalizada em cada momento. Esta atuação concertada tornará a operação de comunicação, marketing e promoção, muito mais ágil e flexível, que levará a melhores resultados;
• A concorrência entre destinos não é uma guerra, mas é uma batalha diária, pacífica, em que a inovação e articulação entre os agentes do território o tornam mais forte, mais consistente. Neste sentido, é nossa pretensão participar em fóruns, projetos e ações que promovam a cooperação, e não a competição entre destinos regionais, e, portanto, ganhar escala na internacionalização das marcas.
No cumprimento das Linhas de Orientação do TdP, a Associação de Turismo do Porto, Agência Regional de Promoção Turística responsável pela marca “Porto e Norte", assume o compromisso de:
• Alargar a sua base de associados aos 3 sub-destinos mais afastados da porta da entrada da região, concretamente: Trás-os-Montes, Douro e Minho, no sentido de aumentar a representatividade do tecido empresarial da Região, nomeadamente em termos e cobertura geográfica bem como das atividades económicas direta e indiretamente ligadas ao turismo. Como exemplo, abriremos duas novas classes de associado, uma que denominamos de “Consultoria” que trabalhará as questões relacionadas com a capacitação, e outra que denominamos “Tecnologia” que trabalhará as questões da digitalização;
• Assumir um papel mais ativo no contexto da região, principalmente junto das entidades públicas e das associações privadas no setor, com o objetivo de reforçar as competências da internacionalização e digitalização ainda na estruturação do produto. Como exemplo, trabalharemos em 2021 com a TPNP na execução da candidatura SAAC Internacionalização e subscreveremos o protocolo de cooperação com as Comissões Vitivinícolas e o IVDP no que concerne à promoção e comercialização da Rota dos Vinhos e do Enoturismo no Porto e norte de Portugal;
• Ser parte ativa no desenvolvimento dos dois documentos estratégicos da região em matéria de desenvolvimento turístico, nomeadamente o Plano de Marca para a Internacionalização do Porto e Norte de Portugal e o Plano de Gestão e de Desenvolvimento Turístico do Porto e Norte de Portugal;
• Ser parte ativa no desenvolvimento da plataforma de Business Intelligence da Região e produziremos, neste contexto, informação relevante através da estruturação e montagem de dashboard da atividade turística, da produção de infraestrutura tecnológica e de balance score cardboard, permitindo dispor de informação em tempo real da evolução da oferta e dos comportamentos da procura turística do destino do Porto e Norte de Portugal e dos respetivos mercados emissores;
• Estruturar o Plano de Marca Regional no estreito cumprimento das orientações no que concerne à conectividade aérea e ao estímulo da operação turística, afetando 2/3 do investimento a ações de trade marketing;
• Trabalhar em estreita colaboração com as EDTs não só na operacionalização do Plano de Marca, mas também no conhecimento dos perfis de consumo dos respetivos mercados emissores e na partilha bidirecional de conhecimento e ações;
• Orientar a calendarização das ações constantes do Plano de Marca, em matéria de comunicação e marketing, aos ciclos de Promoção e Apoio ao Planeamento, no 1º semestre, e aos ciclos de Reserva, Experiência no Destino e Partilha, no 2º semestre, cobrindo desta forma todo o ciclo de valor da viagem;
• Distribuir o investimento de fam e press trips pelos 10 mercados com maior fluxo turístico para a região, definindo com rigor o investimento nestes importantes instrumentos de promoção e comercialização, bem como prevemos aumentar consideravelmente a proatividade na organização destas duas tipologias de ações como meio de otimizar o alinhamento da procura com a oferta;
• Marcar presença nas feiras internacionais de grande dimensão, quer ocorram em formato virtual ou presencial, e apostaremos mais no trabalho de desenvolvimento do segmento M&I na medida em que afetamos 24,5% do orçamento a este produto, no valor de 342.986,82€;
• Definir como abordagem estratégica os seguintes produtos.
Mercados
Analisando as orientações e divisão dos mercados turísticos efetuada pelo TdP, tendo em conta o ano que se avizinha, os potenciais mercados que responderão mais rápido, as companhias aéreas a operar mais rápido e com maior número de rotas, será importante perceber que este momento, e em curto prazo, haverá um maior enfoque nos destinos de proximidade, Europeus, não menosprezando os mercados não tradicionais e com um potencial de income elevado, assim como um investimento ao nível de determinados produtos turísticos ainda não divulgados nesses países.
Observando o mercado europeu como o principal exportador de turistas para a região, importa segmentar produtos de alto valor e promovê-los em destinos com a capacidade e volume necessário para manter, ou mesmo aumentar, o fluxo de turistas, como é o caso do mercado alemão ou o francês. Dá-se aqui, também, uma especial atenção ao Reino Unido, mercado emissor ímpar para Portugal, atento aos efeitos que o Brexit e a sua resolução podem provocar, seja em movimento não tão frequentes para a região como uma retração do mercado em si. Sabemos que estes destinos são por norma destinos que reservam as suas viagens de férias antecipadamente, sabemos que são mercados emissores com bom poder económico e sabemos da notoriedade que a nossa Região beneficia junto deles.
MERCADOS
Natureza / Ecoturismo/ Ativo / Walking & Cycling
LGBT
Natureza / Ecoturismo/ Ativo / Walking & Cycling
Fronteira
Por outro lado, reforçamos o interesse no Brasil, país que tem tido um crescimento exponencial nos últimos anos, com um share de 23% de dormidas no Porto e Norte e um incremento de 17% nas visitas de Brasileiros à Região.
Em qualquer dos casos e dos mercados, importa promover a região com produtos diferenciadores de alto valor, que sejam os motivadores da visitação, independente de todos os constrangimentos que a saída do euro deste mercado possa provocar.
Figura 1. Investimento atribuído aos mercados estratégicos, de aposta, de crescimento e de atuação seletiva de acordo com o Plano de Marca PNP 2021
Considerando todos os fatores que atualmente envolvem a atual dinâmica turística global, importa dar continuidade à estratégia de aumentar o valor que o visitante deixa na região, aumentar a estada média e, consequente, fidelização à diversidade dos produtos da região, mas acima de tudo dispersá-los pela região. Torna-se cada vez mais importante, face à conjuntura atual, o turismo em áreas com menor densidade populacional e queremos crer que o Norte será mais Forte na atração do Turismo de Natureza, no Turismo Ativo, no Cycling e Walking, na Enogastronomia e no Turismo Fluvial e Náutico e Wedding.
Sem nunca descurar a promoção da região junto do mercado europeu, o foco pode também ser apontado para países de grande volume como os Estados Unidos da América (de aposta), o Brasil (estratégico), a China, Japão e Coreia (atuação seletiva), acreditando-se que devido à distância, poderá ser destinos cuja retoma aponte para a segunda metade do ano de 2021.
De igual modo, a estratégia deverá ser a de continuar a preparar o futuro, sinalizando outros mercados emergentes, em crescimento que, apesar de ainda não existirem ligações aéreas diretas, as mesmas, podem surgir, caso tenhamos a arte de suscitar a procura,
O Porto é, e deverá continuar a ser a âncora de toda a região, importando, do ponto de vista territorial, implementar ações que reforcem a notoriedade e a comercialização dos outros territórios da região de uma forma cada vez mais incisiva.
Produto de Aposta: M&I
No que diz respeito ao M&I, o Porto e Norte é a segunda Região do país com maior número de eventos internacionais ICCA, totalizando um total de 80 eventos em 2019. Existem vários fatores implícitos a este sucesso, nomeadamente a funcionalidade, capacidade e proximidade do Aeroporto Francisco Sá Carneiro com a cidade, sendo aeroporto com maior número de frequências aéreas e maior número de rotas, bem como a forte aposta do Turismo do Porto e Norte em companhias de bandeiras europeias e transeuropeias que potenciou o posicionamento do Porto e Norte para a captação de Eventos Internacionais.
Poderemos considerar outro fator de enorme preponderância a existência das diversas Comunidades Científicas especializadas a Norte (Universidade do Porto e Minho, Universidade Católica) bem como polos importantes de Engenharia, Aeronáutica, Indústria têxtil, Saúde -Saúde Publica, Oncologia, Cardiologia, Neurologia, Neurocirurgia, Nanotecnologia; Arquitectura, Vini e viticultura, Cortiça, Enoturismo. Estas áreas de especialização na Região Norte, são primordiais para o sucesso da captação de Evento Internacionais.
Os nossos locais e atividades para eventos de excelência, promovido e desenvolvido por um sector especializado na realização e captação de eventos, desde a PCO’s, DMC’s, Empresas de animação turística, Transportes terrestes e náuticos, Caterings, Audio-Visuais tem colocado o Porto & Norte com uma elevada conotação na área MI. Sabemos que a área pode ser uma ferramenta forte para o combate à sazonalidade e sem dúvida que o crescimento de venues e todos os serviços da cadeia turística a que assistimos nos últimos anos poderão ajudar a aumentar os fluxos na época baixa.
Consideramos que o Fundo de Captação de Congressos através do Turismo de Portugal tem sido uma ferramenta importante para a dinamização da área, mas consideramos que a mesma poderá beneficiar duma mudança de paradigma para o apoio de ações online.
No que diz respeito a ações específicas, será importante – a serem validadas - a participação nas Feiras com maior importância para o produto (IMEX Frankfurt, IMEX Vegas, IBTM - Presença nas 3 principais Feiras de Turismo de Negócios, com participação no stand do Turismo de Portugal) bem como a presença em certames como a Intur, Heavent Meetings (principal feira dedicada ao produto MICE em França).
A nível de Workshops, a participação no Congresso Internacional da ICCA, no Meeting Matters, na Association World Congress, que se realiza em Cascais em 2021, bem como no Portugal Business Meetings (evento já confirmado no Porto para 2021).
É também importante a diversificação das ações e presenças, nomeadamente em eventos M&I, C&It Forum, MCE Southern Europe, ICCA Iberian Chapter, Meeting Space, Destination Wedding Congress, casos a avaliar consoante a realização ou não presencial da Feira.
É nosso objetivo a realização de post trips de eventos MICE que se realizam em Portugal em 2021 - MCE Europe Algarve, Meeting Space Lisbon, AWC Cascais, Portugal Wedding Destination Porto, C&IT Porto. Conseguiremos deste modo. conseguimos garantir uma presença de agentes do sector de mercados estratégicos e de aposta, capitalizando o nosso investimento na presença destes Fóruns. O roteiro destas famtrips serão planeados de acordo com a orientação dos interesses dos organizadores – exemplo: Incentivos: AMP- Douro-Viana do Castelo-Braga; Weddings: AMP-Douro; Associativo: AMP-Braga; Corporativo:
AMP-Douro-Braga. Todas as famtrips terão momento de networking com os nossos parceiros, e o programa será executado por uma DMC após concurso.
Ao nível das Ações de Prospeção e Memberships será importante a renovação das mesmas na ICCA, Cvent, SITE e Conferli (plataformas de captação de leads), bem como a organização de press trips junto dos principais meios europeus e US.
Articulação com as EDTs
É de vital importância que as ações efetuadas pela ATP sejam articuladas com as agências do Turismo de Portugal do respetivo mercado. São eles (também) os maiores conhecedores dos fluxos, oportunidades e negócio do seu próprio mercado como podem apoiar as ações com insights e formas de atuar diferentes. É nosso intuito a realização de workshops nos respetivos mercados (Capacitação dos TO’s e de AV’s/redes de distribuição (com definição articulada de Conteúdos e Canais), e a participação em iniciativas ou Trade Shows mais orientadas para os negócios, mais eficazes e mais económicos (pequenas feiras, workshops, ações de RP, eventos) e teremos nas EDT’s um ponto fulcral para o sucesso das mesmas.
Instrumentos de Promoção e Comercialização
• COMPANHIAS AÉREAS
Consideramos importante apostar nas companhias aéreas cujas rotas e load factors tenham sido as mais eficazes. Companhias de Bandeira como a British Airways, Lufthansa, Iberia ou Emirates (ao retomarem as rotas, embora sem data ainda para que tal aconteça)
mostraram-se importantes para o awareness do destino, bem como Ryanair e Easyjet, que demonstram pelo seu load factor que o destino tem capacidade para um aumento de rotas e de número de aviões. Será importante a realização de campanhas de divulgação dos destinos, nos canais de marketing das mesmas, por forma a construir ainda maior notoriedade do destino, mas também ajudar e apoiar a viabilidade e sustentabilidade das rotas. Dessa forma conseguiremos, quer como Região, quer como país, maximizar load factors atuais, angariar novas rotas e também, não menos importante, estender períodos de operação em rotas sazonais.
• OPERADORES TURISTICOS
Nos mercados emissores mais tradicionais, como Alemanha e Reino Unido (mas não só) os grandes operadores turísticos são veículos importantes de venda, pois possuem estruturas e ligações ao consumidor bastante enraizadas, tornando mais fácil o acesso a este. Será importante a identificação dos mesmos, apoiados pelas EDT’s e garantir um fluxo importante de comunicação, awareness / capacitação dos agentes face ao destino e Fam trips. Não é de menosprezar, nos diferentes produtos turísticos de nicho, os operadores de menor dimensão e que trabalham em formato taylor-made, pois têm por norma clientes fidelizados, especializam-se em nichos com procura elevada e que por vezes origina maior retorno e valor acrescentado na cadeia turística.
• OTA’S
O investimento digital deverá também recair não apenas nos nossos próprios canais de comunicação, mas também nos meios digitais das OTA´s, seguindo a estratégia já definida pelo Turismo de Portugal. Tendo em consideração o espetro de ação das mesmas, é importante que os grandes “Umbrellas” destas agências sejam tidos em conta na preparação de planos de divulgação do destino. São ferramentas e oportunidades únicas para incentivar a venda, mas também a promoção do destino Porto e Norte. Booking é uma das mais importantes principalmente nos mercados-alvo, mas não podemos descurar as OTA’s para segmentos mais específicos tais como a Skyscanner que apresentou recentemente melhorias significativas quanto à forma de promoção dos seus Parceiros junto dos seus utilizadores e o Tripadvisor.
• VIP E M&I
No que diz respeito ao plano VIP será importante a devida dotação do mesmo, no entanto, e no âmbito da flexibilização e adaptação que o Plano deste ano acarreta, estaremos sempre disponíveis a efetuar as devidas e necessárias correções por forma a cumprir com as responsabilidades da ARPT.
• ONLINE E OFFLINE
Entraremos em 2021 em plena pandemia. Enquanto destino turístico, a Região do Porto e Norte de Portugal mantém-se uma referência mundial. Sabemos que quando for novamente seguro viajar, o destino continuará a ser procurado por quem sempre o procurou.
Continuaremos a ser reconhecidos como destino de city e short break e os produtos Enoturismo dentro da gastronomia e vinhos e o Turismo de Natureza que já vinham a ser reconhecidos - serão ainda mais.
O destino pode manter-se o mesmo, mas o turista nunca mais será o mesmo. Esta poderá ser a oportunidade que tanto procuramos para fazer face à ameaça que tanto tentávamos inverter: a sazonalidade e a distribuição de fluxos. Analisando o comportamento do turista nacional em plena época alta de pandemia foi possível verificar que ele próprio procurou outro tipo de férias, o turismo de natureza, sustentável e individualizado. Este comportamento deverá ser visto como uma tendência futura do turista internacional.
O meio ambiente tem vindo a afirmar a sua importância - inclusivamente no desenvolvimento turístico. Para muitos investidores no setor, a preservação do património natural, é já a sua prioridade. O turismo é um fator importante para o desenvolvimento sustentável pois tem o poder de contribuir para a melhoria do meio ambiente.
São pequenos detalhes, mas que nos dão diretrizes muito claras quanto à estratégia a seguir.
Sabemos que quando os turistas se sentirem novamente seguros para viajar, a concorrência será mais feroz do que nunca e que em termos de investimento financeiro o Porto e Norte de Portugal estará em desvantagem. Resta-nos implementar um plano bem definido onde todo o investimento realizado deverá trazer o maior retorno possível. Deveremos focar as nossas ações em projetos cirúrgicos e concretos por forma a alcançar o target que definimos.
Em 2021, a estratégia digital será crucial para alcançarmos os objetivos que aqui nos propomos. O investimento digital irá permitir-nos targetizar o nosso investimento e ações.
Em relação aos sites oficiais, teremos oportunidade de pela primeira vez trabalhar no
Em relação aos sites oficiais, teremos oportunidade de pela primeira vez trabalhar no