PLANO DE MARKETING (MARKETING MIX)

Para Kotler e Armstrong, (2010) o Marketing é um sistema de gestão que por meio de um planeamento estratégico tenta detetar as necessidades dos mercados para as suprir através da oferta dos produtos mais adequados permitindo assim atingir os objetivos empresariais.

Torna-se então fundamental conhecer o comportamento de compra dos consumidores, mas que consumidores? As empresas reconhecem que o mercado é demasiado grande e demasiado disperso pelo que não se podem atender a todos os consumidores do mesmo modo. Há que distinguir “...grupos de consumidores consoante as suas necessidades específicas, características ou comportamento que podem requerer estratégias separadas.” (Kotler & Armstrong, 2010, p. 215). O estudo de marketing vem na sequência da análise da estratégica – Análise PESTAL - e da análise dos clientes no qual se identificou o mercado potencial em termos de consumidores finais do tipo de serviço ou produto em que a organização é, ou pretende ser, especializada (Shiffman, Leon & Kanuk, 1994; Kotler & Armstrong, 2010). A partir destes dados dividiram-se os produtos por 3 grupos distintos de mercados, em função da situação de uso, que terá certamente influência nas suas características (ver Anexo 7.4. Matriz de segmentação) e de sua relevância estratégica para o projeto (têm que ser mensuráveis acessíveis e substanciais) (Solomon, 2008; Kotler & Armstrong, 2010). Foi isso que permitiu definir as 3 áreas estratégicas de negócio que são Educação/Formação, Profissional/Escritório e Lazer/Outdoor: Educação/Formação dirige-se aos Estudantes e, pessoas ativas e não ativas que realizaram ou podem vir a realizar ações, formais ou não formais, de aprendizagem ao longo da vida; a segunda área dirige-se às Empresas; e a terceira às Famílias.

Partiu-se então para a segmentação10 por grupos de consumidores, para se apontar alvo àqueles grupos que oferecem melhores condições para serem atendidos (Solomon, 2008; Kotler & Armstrong, 2010). Na sequência disto, fez-se um estudo de mercado que apresenta uma análise mais fina dos grupos acima mencionados onde estes são definidos em traços gerais e depois segmentados por subgrupos com características idênticas (Anexo 7.7.) partindo do pressuposto que se partilham uma série de características tangíveis como sexo, idade e situação de uso, também devem ter uma série de outras menos visíveis como interesses, referências, perceção (Schiffman et al, 1994; Solomon, 2008; Kotler & Armstrong, 2010). Esta informação serviu para

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“Strategor” separa a segmentação estratégica da segmentação de marketing: a de marketing é mais superficial e não tem implicações na cadeia de valor (Strategor, 1993).

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definir um posicionamento estratégico mais individualizado – Marketing Mix - para cada área de negócio (Kotler & Armstrong, 2010).

IV.4.1. LINHAS DE PRODUTOS

Consoante os objetivos de uso acima identificados os produtos que esta empresa vai disponibilizar aos seus clientes são os seguintes discriminados pelas áreas de negócio:

Quadro 24: Matriz de produtos por área de negócio (Freire, 1997)

P R OD UT O M AT E R IAL - P AP E L

1.Educação/formação 2.Profissional/Escritório 3.Lazer/Outdoor

Blocos, cadernos Blocos, Cadernos Blocos de notas

Agendas Livro de registos Agendas

Separadores Arquivos Cadernos de viagens

Etiquetas autocolantes Separadores Diários

Capas A4 Etiquetas autocolantes Etiquetas autocolantes

Livros de Endereços Capas A4 Álbuns fotos

Calendários Tampos de secretária Cartões de felicitações

Lixeiras Calendários Sacos de presente

Caixas Agendas Papel de embrulho

Dossiers Lixeiras Caixas Dossiers M A TER IA L - TÉX TI L T ÊX TI

L Mochilas Pastas Mochilas

Estojos Estojos Malas de viagem

Porta-chaves Porta-chaves Necessaires, Estojos

Carteiras Carteiras Porta-chaves

Malotes Malas de viagem Carteiras

Capas para PC Capas para PC Chinelos

Chapéus-chuva Fonte: O autor com base em Freire (1997)

De acordo com a segmentação feita anteriormente decidiram-se as linhas de produtos e respetiva segmentação. Assim, definiram-se 4 linhas a seguir discriminadas:

 Linha Branca

Chama-se branca mas pode ser colorida. É branca porque não utiliza tintas no seu processo de fabrico e por isso tem menos custos de produção, a coloração quando existe, é feita recorrendo ao próprio papel que é colorido de origem. Toda a informação é feita com o recurso a verniz ou relevo. Qualidade técnica e estética ótima, útil para todos os fins, para todos os dias e para todos os gostos. Menos elaboradas em termos de design tem apenas um padrão gráfico que evolui a cada ano mas mantém-se relativamente estável. Disponível o ano inteiro. Indicada para todas as áreas de negócio;

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 Linha Azul

Qualidade técnica e estética superior, matérias-primas correntes, indicada para fins escolares e afins. Ao contrário da anterior esta linha é dinâmica, isto é, disponibiliza diversos padrões que são renovados a cada coleção. Disponível no início de cada ano letivo com uma nova coleção. Indicada para a área de negócio 1 – Educação/Formação;

 Linha Púrpura

Qualidade técnica e estética mais elaborada, matérias-primas especiais, mais indicada para fins lúdicos, de organização pessoal e como oferta. Disponibilizada em diversos padrões que são renovados a cada coleção. Disponível em Dezembro e em Maio com novas coleções. Indicada para a área de negócio 3 – Lazer/Outdoor;

 Linha Sépia

Qualidade técnica e estética superior com matérias-primas correntes. Menos elaboradas em termos de design tem apenas um padrão gráfico que evolui a cada ano mas mantém-se relativamente estável. Disponível o ano inteiro. Indicada para a área de negócio 2 – Profissional/Escritório.

Quadro 25: Linhas de Produtos

Linha Branca Linha Azul Linha Púrpura Linha Sépia

Capa e contracapa

Capa Branca lisa 230gr

Capa com desenho ou padrão

250gr

Capa com desenho ou padrão

300gr a 450gr

Capa lisa ou com padrão 250gr a 300gr Miolo Pardo Liso/ Pautado 70gr Branco Liso/ Pautado 70gr Marfim Liso/ Pautado/Marca de água/Decorado 90gr Marfim Liso/ Pautado 80gr

Impressão Sem impressão

apenas Relevado

Offset,

quadricromia

Offset, quadricromia

Veludo, cor direta, ouro, verniz, relevado

Offset, quadricromia

Relevado ou verniz

Acabamentos Plastico mate Com plástico

Mate ou brilho

Com plástico, verniz, cortantes, Mate e brilho, ou encadernado, purpurinas, ceda Com plástico Mate ou brilho Texturas

Detalhes Não tem Topo colorido para

identificação das secções Uma bolsa na contracapa Etiquetes autocolantes Bolsas interiores Etiquetes Autocolantes

Certificação PEFC/FSC, papel proveniente de florestas certificadas; ISO 9001 - Gestão da Qualidade; UNE

150301 – Eco Design; NP 4457: 2007 - Certificação de Sistemas de Gestão da Investigação. Fonte: O autor, com base em Porter (1986)

As linhas Branca e Sépia não são segmentadas.

As linhas Azul e Púrpura são segmentadas consoante duas variáveis (1) género, masculino ou feminina (2) idade, 1º ciclo do ensino básico – 5-10 anos; 2 e 3º ciclo – 11-14 anos; secundário – 15-18 anos; adultos e situação de uso - escola, casa, viagem, desenhar ou escrever.

108  P O S I C I O N A M E N T O

Ilustração 23: Posicionamento

Fonte: O autor com base em Salomon (2008)

IV.4.1.PREÇO

O preço dos produtos será algo com uma importância secundária dado que este é um projeto cuja VC depende da diferenciação e não no baixo custo. Mesmo assim, o preço não é uma variável negligenciável e deve ser aferido proporcionalmente ao valor do benefício oferecido, sendo, no entanto, racionalizado de forma a reduzir os custos em tudo o que não afete as dimensões inerentes à diferenciação. Portanto, o preço andará um pouco acima da média (20% a 30%) do tipo de oferta nacional mas mais baixo que a oferta importada. Por facilidade de gestão os preços não variam conforme as linhas, tendo-se definido um preço médio por quilograma11, o que acontece é que as linhas de melhor qualidade por terem papéis mais grossos pesam mais o que encarece o preço por objeto.

IV.4.3.PONTO DE VENDA

Quadro 26: Ponto de venda por área de negócio

P ON T O DE V E ND A

1.Educação/formação 2.Profissional/Escritório 3.Lazer/Outdoor

B2B B2B B2B

B2C B2C B2C

Papelarias Papelarias Papelarias

Grandes superfícies de artigos da especialidade

Grandes superfícies de artigos da especialidade

Grandes superfícies de artigos da especialidade

Grandes superfícies Grandes superfícies Grandes superfícies

Lojas de bairro Aeroportos Lojas de bairro

Livrarias Hoteis Livrarias

Centros de congressos Bibliotecas

Revendedores de consumíveis para escritório Museus

Bombas de gasolina Agências de viagens

Aeroportos Hotéis Lojas de desporto Fonte: O autor com base em Freire (1997)

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Na escolha da localização a preferência recairá inicialmente a título de experiência sobre a zona central do país (preferencialmente a zona de Lisboa e Vale do Tejo até Leiria). Mais tarde, através dos grandes canais de distribuição pretende-se chegar a todo o país. É esperado encontrar canais de distribuição alternativos aos tradicionais hipermercados, pretendendo-se utilizar lojas de desporto, para os produtos de Outdoor, livrarias, agências de viagens, aeroportos, lojas de produtos culturais (tipo FNAC) e museus.

IV.4.4. PROMOÇÃO

A estratégia de promoção e divulgação desta empresa e dos seus produtos será a mais diversificada possível de forma a conseguir chegar a todo o mercado-alvo.

Neste sentido, apontam-se como “veículos” promotores da empresa as seguintes ações promocionais:

 WebSite - Um sítio na internet com todos os dados e produtos onde os clientes se poderão informar - catálogo disponível para descarregar, em formato. pdf, canal B2B (Business to Business) e B2C (Business to Comsumer);

 Redes sociais – Em contato direto com os consumidores;

 Feiras – Paper world em Frankfurt, o maior evento de feiras dedicadas ao setor do papel, papelaria e material de escritório, tem lugar todos os anos em janeiro em Frankfurt, O Big Buyer, salão do setor de papelaria e artigos para escritório, que se realiza todos os anos em novembro em Bologna e a Papergift/ Pro-Digit@l, organizada todos os anos em março na FIL;

 Parcerias - As parcerias serão nomeadamente com entidades que nos complementem e nos ajudem a promover os produtos. Por exemplo com entidades culturais como museus, ou com os fabricantes de papel nacionais para juntos promovermos o que é nosso;

 ONG’s - Todos os anos o apoio a uma ONG diferente com apoio a diversas causas;

 Ações de apresentação junto dos revendedores - O objetivo é marcar reuniões com todo o mercado-alvo por forma a apresentar-lhe estes produtos e sensibilizar os responsáveis para as suas vantagens.

 Planos de fidelização de clientes - direcionado para os clientes da área Profissional/Escritório, por exemplo a disponibilização de um software online de acompanhamento em tempo real dos consumos da empresa, com o acesso condicionado ao tempo de duração dos contratos;  Marketing Verde – como foi referido na ideia (ver Ideia, parágrafo 4.1.) pretende-se utilizar o

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estilos de vida com saúde e sustentabilidade oferecendo práticas empresarias e produtos compatíveis com esses valores e que exibem no selo da certificação de qualidade e conformidade ambiental. Estudos demostram que este é uma característica cada vez mais valorizada pelos consumidores (Salomon, 2008);

 Ações de marketing direto – Aproveitando uma competência da empresa, um animador cultural com experiência profissional em animação de rua e contato direto com o público, pretende-se captar a atenção, induzindo sensações e criar empatia entre o público e a marca.