O poder dos blogs

A comunicação online feita por profissionais de RP passa pelo contacto com influenciadores como bloggers. Silva et al. (2015, p.3) explicam que “a blogosfera é o universo virtual que contém todos os blogs, ela fornece uma plataforma propícia para construir comunidades virtuais de interesses especiais, e consiste em um dos meios de comunicação social, mais crescentes”. Os blogs são espaços onde são partilhadas experiências (Li et al., 2011, p. 6) e proporcionam uma nova forma de interação e comunicação ao possibilitarem que os utilizadores partilharem as suas opiniões e conteúdos sobre a atualidade e outros assuntos (Kaye, 2010, p. 3). Estas plataformas combinam a informação com a autoexpressão dos

bloggers e, por isso mesmo, também permitem a interação através da conceção de

comentários ao público. É essa possibilidade que faz com que os blogs tanto possam ser considerados plataformas uni como bidirecionais (ibid. p. 4). Muratore (2008, p. 12) clarifica que a ligação e consequentemente a relação criada entre o blogger e os seus leitores é “claramente uma rede de influência interpessoal”.

Paulus (2008, p. 10) define blogs como arquivos multimédia, temporais, com variedade e com uma rede de contacto onde é exposta a vivência numa cultura digital. Huang et al. (2007, p. 2) corroboram o autor anterior pois afirmam que um blog é como um diário digital com textos, imagens, áudio e vídeo, organizados de forma cronológica revertida, para facilitar a navegação.

Já Steyn et al. (2007, p.1) diferenciam os blogs mais simples, que servem apenas como diários

online, dos blogs mais sofisticados e trabalhados, que são como comentadores de notícias e

opiniões relativamente aos mais diversos assuntos, sejam institucionais, sobre serviços ou produtos e o que vai ao encontro dos seus gostos pessoais. Os autores explicitam que é, efetivamente, por essa razão que os profissionais de RP prestam cada vez mais atenção a esta plataforma. De acordo com Huang et at. (2007, p. 9), os marketers necessitam de conseguir utilizar este universo de forma adequada e entender a profissionalização da blogosfera. Cada vez mais pessoas desejam tornar-se bloggers, o que exige que se compreenda a natureza por trás da atividade e as suas motivações. O que significa que cada estratégia criada tem de acompanhar as diferentes motivações.

Os bloggers criam conteúdos variados dentro das suas áreas de interesse, o que acaba por atrair um público específico. Os blogs são nichos que estão a crescer cada vez mais e a tornar-se como “anti mainstream ou um meio alternativo” (Armstrong & McAdams, 2011, p. 10). Uzuno˘glu e Kip (2014, p. 2) explicam que as novas tecnologias originam o surgimento de influenciadores digitais que conseguem disseminar mensagens online. Na sua investigação, os participantes caraterizam bloggers como “geradores de conteúdos digitais” e “colunistas da internet” (ibid. p. 4). Os mais populares são os que consideram o blog como o seu emprego e não meramente como um hobby (Armstrong & McAdams, 2011, p.11).

O crescimento da blogosfera e a profissionalização dos bloggers proporcionaram o nascimento de uma nova forma de influência. Para aumentar a sua presença online, as marcas procuram encontrar produtores de conteúdos digitais, isto é, os que possuem uma vasta rede de seguidores e fãs para impulsionar e divulgar produtos e serviços (Martin, 2012, p. 2). Em última instância e segundo o autor, os profissionais da área da comunicação tentam “encontrar influenciadores para incentivar as pessoas a falar sobre a marca e gerar buzz”. Sliwinski (2016) segue a mesma ideia ao determinar que atualmente existem influenciadores que ampliam a sua rede de influência a outras plataformas com milhares de seguidores como o Instagram e Snapchat, onde interagem e criam conteúdos diariamente. São demasiado grandes para ser ignorados, segundo a autora.

Os criadores de conteúdos online têm crescido continuamente e representam um novo meio em Portugal. Em 2016, o crescimento foi tal que, pela primeira vez, foram premiados os melhores blogs portugueses. A Media Capital criou a iniciativa intitulada de “Blogs do ano” com o objetivo de “ajudar a revelar quais os blogs mais influentes e que mais apaixonam os portugueses em 10 categorias”10_{, onde a escolha final foi do público. As categorias foram} tecnologia e inovação; política, economia e negócios; moda e beleza; culinária e lazer; família; entretenimento; personalidade; lifestyle; vloggers e desporto. Os blogs destas categorias competiram também para o prémio principal, o blog do ano, e o vencedor foi o

blog de entretenimento Por falar noutra coisa de Guilherme Duarte. Também se destaca Ana

Garcia Martins, vencedora na categoria lifestyle, com o seu blog A pipoca mais doce.

Estes prémios, inéditos em Portugal, demonstram o crescimento que esta plataforma conseguiu atingir, bem como a influência e alcance que têm junto do público. Os prémios revelam a popularidade dos blogs, mas também o conhecimento quase generalizado do público, já que foram eles que galardoaram os melhores nas diversas categorias. Pode ler-se no website “eles são hoje a companhia de milhões e quem dita tendências”. Gunter et al. (2009, p. 24) afirmam que os blogs, com as suas especificidades, têm a capacidade de consolidar uma imagem de marca definida a partir da pureza e rigor dos conteúdos que partilham. Dá-se, em tom de exemplo, o estudo realizado por Silva et al. (2015, p. 7) que

conclui que as bloggers de beleza escolhidas divulgam produtos que elas próprias gostam ou tenham interesse e que sejam apropriados ao seu tipo de blog. Também verificaram que as

bloggers “costumam preferir produtos que elas mesmas consomem” (ibid.). A consolidação da

imagem de marca ocorre com tempo, persistência e com a constante publicação de conteúdos (Rizky e Pardamean, 2016, p.1).

Os participantes no estudo de Uzuno˘glu e Kip (2014) caraterizaram os requisitos necessários para que um blog comunique marcas. É essencial que o estilo e perfil do blogger e blog estejam em sintonia com a marca, estes têm de condizer para que a comunicação do produto ou serviço faça sentido. O tom utilizado, isto é, a escrita do blogger deve estar em concordância com a identidade e personalidade da marca, para que o público também se consiga identificar com a mensagem. O número de seguidores que o blog tem é outro fator importante, pois quantos mais tiver, maior será o seu alcance. Os conteúdos que revelam os interesses do blogger e a sua qualidade são determinantes para as marcas, pois estas procuram conteúdo diversificado que seja destinado ao seu público-alvo. Além dos conteúdos é importante a confiança que o blog e blogger mostram aos seus leitores, visto que, quanto mais confiança existir, maior será a probabilidade dos conteúdos serem bem-recebidos. Os autores discriminam que “a confiança de um blogger traz prestígio para a marca, correspondentemente, a confiança pode fazer com que o blogger se torne uma força persuasiva e influente” (Uzuno˘glu & Kip, 2014, p. 4). Por último, é importante referir o requisito da popularidade. Este baseia-se na escolha certa por parte das marcas no que toca ao blog adequado: tanto pode ser um blog especializado ou um blog mais popular e conhecido, mas deve ir ao encontro da identidade da marca e do público que pretende atingir.

Todos estes requisitos incrementam a criação de uma comunidade virtual onde a importância dos amigos e pares está bastante demarcada. Muratore (2008, p. 7), por exemplo, verificou que o laço que os adolescentes estabelecem com a rede de amigos é mais forte do que o que têm com a família. A autora refere que “os pares desempenham um papel importante na vida dos adolescentes”. Yang (2011, p. 10) corrobora esta ideia ao referir que os consumidores tendem a confiar nos conteúdos difundidos por pessoas dentro do seu campo de confiança. Kaye (2005, p.19) também o assegura ao afirmar que os blogs possibilitam o sentimento de pertença e incrementam a afiliação de pessoas com os mesmos interesses. Numa notícia publicada pelo Observador11_{, Mónica Lice do blog Mini saia afirmou que o que une os bloggers} ao seu público é a familiaridade e relação de proximidade, visto que a veem como “uma amiga, porque as bloggers têm uma relação de anos com as leitoras”.

Armstrong e McAdams (2011, p. 12) concluem que os blogs têm uma influência sobre o público diferente de outros meios de comunicação, onde os jovens são a faixa etária que mais opta

11_{http://observador.pt/especiais/amigos-com-beneficios-sao-os-influencers/, consultado a 16 de}

por este tipo de plataformas. Já Magnini (2011, p.3) descreve o crescimento dos blogs como uma das formas mais populares de comunicar na internet e que, por essa razão, as marcas estão a recorrer a esta plataforma para divulgar produtos ou serviços de forma subtil. Por outras palavras, mascarar uma mensagem comercial por uma de boca em boca que começa com o blogger, por ter maior influência e alcance (ibid.). O seu poder e influência numa plataforma tão global como a internet, faz deles “embaixadores de marcas” que têm a confiança do público que a marca pretende atingir, o que faz com que a relação entre os influenciadores seja fundamental para conseguir credibilidade junto do público-alvo (Sliwinski, 2016). O sentido de comunidade, a popularidade crescente desta plataforma, o grande número de leitores e a confiança depositada nos bloggers, fazem da blogosfera uma ferramenta eficaz na prática de Relações Públicas através do patrocínio e publicidade marcados pelo product placement.

Considera-se que os blogs têm a capacidade de gerar buzz com os seus conteúdos, o motor para a divulgação boca em boca, e consequentemente influenciar a compra. Como potenciais líderes de opinião, os bloggers são uma importante e forte ferramenta quando se fala em publicidade de marcas nas redes sociais (Uzuno˘glu e Kip, 2014, p. 3). Moreno et al. (2015, p. 5) concordam com os autores anteriores ao afirmarem que a tendência de estabelecer relações com influenciadores advém do pressuposto de que são líderes de opinião com o poder de difundir informação, afetar atitudes e comportamentos através das suas plataformas

online. Em adição, os bloggers estão “confortáveis a misturar o conteúdo com o da marca”,

isto é, incorporam a marca dentro da estória que criaram. Por exemplo, um jornalista escreveria uma peça relativamente à abertura de uma nova loja de roupa, ao passo que o

blogger tiraria fotos de si mesma a experimentar roupa dentro da loja (Martin, 2012, p. 4).

Assim, as marcas denotam que o poder dos blogs ao produzir impacto nos meios digitais e tradicionais, lhes pode ser benéfico pois proporciona uma presença online mais forte e extensa (ibid. p. 5). Este tipo de estratégia é definido como o marketing de boca em boca e é utilizado para expandir mensagens no mundo online cheio de potenciais consumidores (Li et al., 2011, p. 3). Este modelo camufla a verdadeira intenção da mensagem, pois para o público que lê esta parece transparente e demonstra que o blogger ou celebridade gostam genuinamente do produto ou serviço em questão (Magnini, 2011, p. 5). Os consumidores têm, assim, maior probabilidade de aceitar a publicidade presente no blog com o qual têm um forte laço de confiança (Yang, 2011, p.10).

Uma das formas de contacto mais frequente é a oferta de produtos a bloggers para que possam testar e criar conteúdos acerca de um produto ou uma gama de produtos, onde a marca em questão esteja presente. A oferta de produtos para distribuição a seguidores é outra ferramenta utilizada e “aumenta o estatuto da blogger” (Uzuno˘glu e Kip, 2014, p. 6). A presença de bloggers em eventos criados por marcas é também uma das formas mais diretas de conseguir atingir o público (ibid.). Em concordância estão Silva et al. (2015, p. 9) que

discriminam “o investimento das empresas em banners e/ou produtos patrocinados, além do envio de produto” como as principais parcerias criadas entre marcas e bloggers.

A oferta de produtos a bloggers leva-nos ao conceito de post patrocinado. Lu et al. (2014, p. 2) afirmam que este tipo de posts se revela como uma review e, simultaneamente, uma divulgação de produtos ou serviços. É um tipo de comunicação de boca em boca digital e pode ser caraterizado como rápida e anónima. Contudo, para ser bem concebida deve conter caraterísticas positivas que facilitem a aceitação mais rápida dos leitores, para consequentemente aumentar a intenção de compra (ibid. p. 7).

O público não consegue decifrar se o blogger foi pago ou não para criar aquele conteúdo específico, por isso confiam na especialidade, perícia e honestidade de quem fornece as informações (Magnini, 2011, p. 6). Por outro lado, o crescimento de marcas a apostar em publicidade nos blogs iniciou a discussão sobre o que é a mera opinião genuína e o que é conteúdo pago. Numa notícia publicada no Dinheiro Vivo no ano de 2015, o Secretário de Estado Adjunto da Economia, Leonardo Mathias afirma que “tudo o que não é opinião, mas sim publicidade deve ser identificado de forma clara e inequívoca para não haver erros de interpretação”12_{. O Código da Publicidade também o estabelece no artigo 8 pois “a} publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado”. Em contrapartida, Martin (2012, p. 3) observa que a parceria feita entre a marca e o influenciador raramente é identificada em redes sociais como Twitter, Facebook e

Instagram.

A blogger joanofjuly abordou o tema da publicidade nos blogs num dos seus posts13 _{e refere}

que “quando se tem um enorme número de seguidores, estes vão sempre sentir-se tentados a levar a sério as vossas palavras. Quer queiram, quer não, sentir-se-ão compelidos a comprar o que vocês sugerem”. Por essa razão, a blogger mostra-se a favor da identificação explícita de publicidade em blogs. Contudo, o tema ainda é bastante discutido e apesar da obrigatoriedade em identificar conteúdos pagos, a norma ainda não é totalmente aplicada por todos. Steyn et al. (2007, p. 5) concluem após o seu estudo que mais de 70% dos participantes acreditam que caso o blog contenha parcerias, patrocínios, publicidade, receba incentivos ou faça reviews pagas, devem ser devidamente identificados. O estudo permitiu verificar que “78% dos participantes acreditam que um profissional de RP pode aumentar o tráfico nos seus

sites” e que “a maioria dos respondentes (77.6%) prefere que lhes seja enviado um press release de antemão”. O que nos permite concluir que as Relações Públicas desempenham um

papel determinante na implementação de estratégias e no relacionamento com bloggers.

12_{https://www.dinheirovivo.pt/buzz/opiniao-ou-publicidade-bloggers-obrigados-a-fazer-distincao/,}

consultado a 16 de novembro de 2016

13_{http://joanofjuly.com/vamos-la-falar-sobre-a-publicidade-em-blogs/: a blogger cria vários conteúdos}

diversificados, desde arte, cultura, viagens e receitas e também reviews a produtos como os de beleza. O tema da publicidade escondida presente em blogs ainda é recorrente nos dias de hoje e esta blogger aborda esse assunto, daí a ser citada no presente estudo.

Do ponto de vista da marca e lucro, a identificação pode não proporcionar os resultados desejados, já que a perceção de que o blog tem uma intenção comercial pode conduzir à contestação das mensagens feitas acerca da marca, produto ou serviço (Reijmersdal et al., 2016, p. 4). Os autores referem que os consumidores reagem emocionalmente perante as mensagens persuasivas, isto é, caso denotem a presença de publicidade podem opor-se, sentir-se enganados e, consequentemente, quebrar o laço de confiança já criado (ibid.). Colliander e Erlandsso (2015, p. 3) afirmam que “a revelação do patrocínio pode, por isso, desafiar a ilusão de amizade que o leitor construiu à volta do blogger e diminuir a interação parassocial”, ou seja, a relação aparentemente social desaparece caso o público desvende que o conteúdo não é genuíno. Reijmersdal et al. (2016, p. 4) vão mais longe ao defenderem que quando os consumidores denotam a intenção persuasiva e comercial na mensagem, vão vê-la como uma ameaça à sua liberdade de escolha e resistir-lhe.

Quando a verdadeira natureza do post é revelada, a relação até então imparcial entre o

blogger e o leitor sofre alterações. O leitor apercebe-se que o entusiasmo do blogger deixa de

ser o interesse e gosto pela marca, para ser motivado pelo lucro monetário conseguido com o conteúdo. Esta traição e quebra de confiança vai descredibilizar o blog e mudar a atitude dos leitores com ele. Por outro lado, a marca e a intenção de compra não sofrem com a identificação de que o conteúdo é pago (Colliander e Erlandsso, 2015, p. 4). Os autores acreditam que apesar do decréscimo de credibilização, os bloggers “continuam a ser vistos como especialistas para os seus leitores”, mas que devem ponderar os efeitos negativos que a publicidade no blog pode instigar (ibid, p. 11).

Considera-se também o mecanismo utilizado para expandir a influência do conteúdo, os microblogs. Um blog é diferente de um microblog (Rizky e Pardamean, 2016, p.1), contudo o microblog é uma forma de blog pois permite que “os utilizadores escrevam blogs com textos extremamente pequenos”, sendo que normalmente estão restritos a 140 carateres. De todos os microblogs, o mais popular é o Twitter através da caixa de estado “o que está a acontecer” e o Facebook com a caixa “em que estás a pensar?” (Brown, 2009, pp. 36-37). Este tipo de plataformas permite que a comunicação de estados de espírito, episódios do dia- a-dia e interesses sejam partilhados via texto, imagem, áudio ou vídeo para um grupo restrito e escolhido pelo próprio usuário. Silva et al. (2015, p. 9) apresentam a importância dos microblogs para a fortalecimento do conteúdo pago produzido pelo blogger ao verificar no seu estudo que, para “intensificar a publicidade dos blogs”, as bloggers “utilizam diferentes mídias sociais, como rede social, mídia para compartilhamento de fotos, microblogs e mídia para a divulgação de vídeos, sendo que a mídia mencionada como mais utilizada foi o compartilhamento de fotos via instagram, por permitir maior contato com os leitores”.