Poder de precificação

Um dos principais aspectos quando se avalia a prosperidade de uma empresa é a sua capacidade de precificação. Liozu (2015, p. 15) aponta que: “o aspecto mais importante na avaliação de um negócio é o poder de precificação. Se você pode aumentar os preços sem o risco de perder mercado, você tem um bom negócio”, e um dos motivos pelos quais há pouco interesse no desenvolvimento de estratégia de precificação nas empresas é justamente a falta do poder de precificação. Um estudo citado pelo autor mostra que 65% das empresas têm baixo poder de precificação, considerando poder de precificação como a capacidade de uma empresa

em obter o valor monetário correspondente ao valor que ela proporciona por meio de seus produtos. Apesar de se considerarem com pouca autonomia no que se refere à determinação de preços, muitas empresas subestimam seu poder de precificação e evidências mostram que a grande maioria pode aprimorar seu desempenho ao se desenvolver nesse aspecto.

Um estudo realizado por Aguiar e Figueiredo (2011), em São Paulo, mostrou que varejistas tendem a retardar a transmissão de decréscimos de preços, transmitindo mais rapidamente os acréscimos. Os resultados sugerem também que o aumento da concorrência têm dificultado o exercício de poder de mercado via preços, levando em consideração que boa parte do uso de poder de mercado pode ocorrer via transferência de custos dos varejistas a seus fornecedores e não por precificação dos produtos. Já outro estudo, realizado por Botelho e Urdan (2005), aponta que o comportamento do consumidor no que se refere à lealdade a uma marca pode ser sensível às promoções de preços de acordo com a marca, sendo que a implicação gerencial disto é que gerentes de redes varejistas podem tomar decisões específicas de promoção de preços para cada marca.

De acordo com Santos e Botelho (2011), preço de referência é o preço que o comprador considera razoável ou justo para o produto, de modo que reconhecer o valor de uma oferta é um privilégio apenas dos consumidores que possuem as informações completas sobre as alternativas existentes. Geralmente, os preços de referência são divulgados para sugerir que os compradores obterão ganhos em uma redução permanente ou temporária dos preços. Assim, o uso do conceito de preço de referência na formulação da estratégia de preço é útil para entender como a referência para o comprador é determinada e quais fatores influenciam essa determinação. Quando o preço de compra é percebido ser menor que o preço de referência, os consumidores concebem um pagamento psicológico que pode ser chamado de valor de transação. Com isso, a inclusão do preço de referência pode influenciar o comportamento do consumidor em relação aos ganhos e às perdas envolvidos no contexto da compra.

Liozu (2015) desenvolveu uma figura que indica os melhores caminhos para se definir a precificação de acordo com os eixos de “orientação de preços” e “realização de preços”, partindo do pressuposto de que o poder de precificação depende da posição da empresa no mercado em questão. Enquanto a competição, os custos e a sensibilidade ao preço afetam os parâmetros que as empresas utilizam para determiná-los, a habilidade dos gestores é o que eleva o nível de precificação e desenvolve os sentidos de determinação de preços (orientação de

preços) e cobrança efetiva de preços (realização de preços). A realização de preços (ou cobrança de preços) pode ser definida como o processo de assegurar que o preço que a empresa obtém é o mais fiel possível ao preço que havia sido determinado, levando em consideração a possibilidade de descontos e o nível de autonomia que os vendedores possuem para concretizar um venda. Assim, pode-se entender a realização de preços como a capacidade de traduzir objetivos em resultados.

Figura 3: Orientação de preços vs. Realização de preços Fonte: Liozu (2015, p. 19, tradução do autor).

Liozu (2015) esclarece as cinco zonas da matriz:

 Zona de poder de precificação (alta capacidade de orientação para preço e de realização de preço): empresas com uma cultura dedicada à precificação difundida em diversas áreas, ferramentas sofisticadas para identificar a capacidade de pagamento do consumidor e a elasticidade de preço e com processos robustos de determinação de preço final, além da alta gerência diretamente envolvida ou responsável não apenas pela precificação, mas pela disseminação da estratégia de precificação dentro da empresa.

 Zona da bandeira branca (baixa capacidade de orientação para preço e de realização de preço): empresas que se dedicam muito pouco à precificação e acabam por comprometer sua rentabilidade, uma vez que os preços não refletem o valor do produto e muito

menos a disposição do consumidor em pagar por ele, se tornando dependentes da capacidade e do instinto do vendedor. Essas empresas costumam ter políticas de descontos confusas e possuem poucas ferramentas e informações para determinar seus preços, o que aponta que elas abdicaram do seu poder de precificação.

 Zona do valor de resgate (alta capacidade de orientação para preço e baixa de realização de preço): geralmente o valor para o cliente está bem refletido no preço, no entanto, a política de descontos representa uma ameaça, uma vez que a agressividade dos vendedores somada com certa dose de autonomia faz com que a empresa deixe de lucrar o quanto poderia.

 Zona da captura de preço (baixa capacidade de orientação para preço e alta de realização de preço): empresas nessa zona possuem sistemas e processos robustos para fazer valer seus preços, mas falham nos seus métodos de precificação, fazendo com que seus preços não reflitam o real valor que seus produtos entregam aos clientes.

 Zona de boas intenções (capacidade de orientação para preço e de realização de preço médias): utilizam alguma abordagem de precificação, mas pouco sofisticada e possuem alguns sistemas e processos de precificação, mas com algumas barreiras, como uma forte orientação para produto.

A matriz proposta facilita a compreensão das empresas em relação à sua situação no mercado no que se refere à orientação de preços e realização de preços, possibilitando a atuação no sentido de alinhar a estratégia de preços com os objetivos empresariais.

Uma boa representação de como o processo de criação de valor impacta a determinação dos preços foi proposta por Vohra e Krishnamurthi (2012), na qual os autores apontam que o processo de determinação de preços é fundamentado por uma série de etapas que consistem na criação do valor propriamente dito (valor econômico, funcional), passa pela estrutura de preços (métricas e critérios internos de segmentação, por exemplo) até a comunicação de valor ao cliente e culmina com a política de preços a ser implantada para que se chegue à determinação do preço final, conforme a figura abaixo:

Figura 4: Pirâmide de determinação de preços

Fonte: Vohra e Krishnamurthi (2012, p.22, tradução do autor).

Tanto a matriz proposta por Liozu (2015), quanto a representação proposta por Vohra e Krishnamurthi (2012) são tentativas de facilitar a determinação de preços com base no poder de precificação e na criação de valor. Após uma visão sobre a abordagem de precificação voltada para o cliente e com base em valor, passa-se para as abordagens voltadas para o mercado e para os custos.