Políticas de Comunicação na Indústria Farmacêutica

O conceito de Marketing Mix já foi centro de discussão em numerosos debates académicos e na área dos negócios. Foram sugeridos incontáveis modelos para o Marketing Mix e as grandes críticas despontaram da área de Marketing de Serviços (Peppers et al., 2001). Embora com algumas limitações identificadas o conceito de 4 P’s subsiste forte e com aplicação frequente, talvez por causa da sua simplicidade, facilidade e polivalência no que concerne à adaptação nas díspares situações (Goi, 2009). A comunicação é um marco relevante do Marketing Mix (Lindon et al., 2009).

As quatro variáveis de Marketing Mix (produto, preço, distribuição e comunicação), utilizadas no setor farmacêutico adotam singularidades nesta indústria porque se trata de um setor que está relacionado com a saúde das pessoas e é excessivamente regulamentado (Guerreiro,2014). A comunicação utilizada no setor farmacêutico não é uma comunicação de massas, mas sim, uma comunicação mais dirigida e individualizada a alvos específicos.

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O método de comunicação e informação fármacos/medicamentos com recurso a uma estratégia de comunicação em marketing pode ser levada a cabo através da publicação de artigos em jornais e revistas da especialidade, organização de sessões clínicas e congressos e as visitas dos Delegados de Informação Médica são algumas formas utilizadas para induzir à prescrição (Guerreiro, 2014).

Segundo Batista (2012) a Indústria Farmacêutica portuguesa serve-se, fundamentalmente, dos seguintes canais de comunicação para comunicar com os profissionais de saúde:

a) A visita médica é o canal de comunicação mais utilizado pela IF e efetua-se através do delegado de informação médica. Esta visita a um determinado profissional de saúde tem como objetivo promover e elucidar sobre os produtos que o seu laboratório comercializa;

b) O e-mail marketing é o segundo canal mais utilizado e está relacionado com o envio de e-mails em que o recetor é o profissional de saúde e em que houve uma autorização prévia;

c) Os eventos são o terceiro canal mais utilizado e estão relacionados com a organização de simpósios, sessões clínicas, congressos entre outros, apenas para os profissionais de saúde;

d) A divulgação em revistas ou impressa especializada é o último canal de comunicação a ser utilizado, e está relacionado com a disseminação de conteúdos em jornais ou revistas restritas para os profissionais de saúde.

A Indústria Farmacêutica comercializa produtos que se dividem em dois grupos: Medicamentos Sujeitos a Receita Médica (MSARM intitulados de éticos), e Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica (MNSAM designados por OTC, Over-the Counter), (Guerreiro, 2014).

A legislação portuguesa na área da saúde não autoriza a publicidade a Medicamentos Sujeitos a Receita Médica (MSRM) nos meios generalistas

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com a rádio, a internet, a televisão e a imprensa, ou seja, toda a informação relativa aos MSRM apenas poderá ser orientada para os profissionais de saúde. Conforme Aroso (2013, p.1), “(…) apesar desta limitação, a publicidade é uma estratégia de comunicação importante das empresas do setor farmacêutico (…)”.

Na Era da informação é imprescindível que as empresas acompanhem as sucessivas mudanças por forma a sobreviver e a criar adaptabilidade (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017). As organizações para obterem o desejado sucesso não podem ignorar as alterações que acontecem no ambiente em que operam. Os últimos avanços tecnológicos obrigaram a que muita coisa tivesse mudado desde o Marketing 3.0 “(…) as tecnologias têm convergido nos últimos anos, e o impacto coletivo desta convergência afetou fortemente as práticas do marketing em todo o mundo (...)” (Kotler et al., 2017, p.20).

O alvo principal de marketing da IF é o médico (prescritor). Constata- se que algumas empresas farmacêuticas optam por uma promoção combativa dos seus produtos/medicamentos com o objetivo de alcançar a prescrição dos mesmos. Já Proença (1993), referia que o lapso de algumas empresas farmacêuticas era considerarem que uma promoção comercial possante dos seus produtos seria o suficiente para anular a vontade do médico, desvalorizando os conhecimentos científicos deste e colocando à prova a sua ética profissional. Assim sendo, estão identificados alguns obstáculos à comunicação que é feita pela IF ao médico. Na perspetiva de Guerreiro (2014), é fundamental ter em conta o nível concorrencial presente no setor farmacêutico e a informação que é passada através do DIM na visita médica e, cuja qualidade é interrogada pelos profissionais de saúde. De acordo com (Proença, 1993), o grande desafio para as empresas farmacêuticas é conseguir encontrar elementos de diferenciação relativamente à concorrência. As estratégias devem ser inovadoras para produzirem “diferenciação”, criando novos estímulos que levem a uma ligação duradora com o cliente através da organização de colóquios; de simpósios; de

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congressos; de sessões clínicas ou com a programação de uma visita médica mais direcionada.

A conceção de relações a longo prazo e individualizadas com os prescritores/ influenciadores é muito pertinente no âmbito farmacêutico, tendo como propósito a criação de ligações para melhorar a produtividade (Cf. Marketeer, 2009). O presidente da Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico (Markinfar), Nelson Pires, referiu-se (Cf. Marketeer, 2009, p. 160) ao “(…) “marketing de pantufas” (…)”, para qualificar o modo de promover um determinado serviço ou produto com o recurso a canais de comunicação distintos, tais como: o correio eletrónico/postal e as Relações Públicas. Verificam-se mudanças nas práticas de promoção/comunicação que deixam de ser firmadas na visita do DIM, para virem a estabelecer-se numa estratégia multidirecional (Web 2.0 e Relações Públicas), (Marketeer, 2009).

De acordo com Gil (2010), os médicos são o público-alvo da IF e a forma de contacto preferida pelas empresas farmacêuticas com os profissionais de saúde continua a ser através dos Delegados de Informação Médica. Segundo (Pereira, 2010) descreve a realidade atual como distinta, ou seja, existe um padrão diferente na forma de comunicar com recurso à Internet e às redes sociais. Conforme Kotler & Armstrong (2010, pp. 427-429) “(…) presumivelmente nenhuma outra área de marketing está a mudar tão profundamente quanto as comunicações em marketing”. É necessária a conceção de um modelo de comunicação em marketing, mais individualizado e interativo onde se mesclam os meios tradicionais com os meios digitais de forma integrada (Kotler & Armstrong, 2010).