Políticas Públicas de Turismo em Cidades Globais

Sendo escassos os estudos sobre turismo urbano e políticas públicas municipais de turismo, naturalmente há muito pouco sobre as políticas públicas de turismo em cidades globais.

A contribuição mais contundente foi apresentada por Douglas Pearce (1998), ao falar da intervenção pública no desenvolvimento do turismo em Paris. O autor sugere que as autoridades atribuíam o sucesso do turismo em Paris à sua beleza, ainda que informações sobre o turismo na cidade não estivessem adequadamente documentadas. Em sua pesquisa, o que ficou evidente é que houve vários esforços do poder público no sentido de ampliar a percepção de grandiosidade da capital, especialmente nos aspectos de qualidade urbana – um constante empenho no fortalecimento da imagem de capital e cidade mais importante.

Muito pouco se fala de turismo nos documentos sobre Paris, avaliados por Pearce; entretanto há um grande destaque para a posição da capital como líder na realização de eventos e na proeminência cultural da França. A intervenção pública no setor só acontece como parte de outras políticas e práticas urbanas, com quase nenhum reconhecimento do turismo em documentos e planos oficiais. Somente quando surgem problemas ligados ao turismo é que se percebe uma reação do poder público, como por exemplo na gestão de congestionamentos, na falta de vagas para estacionamento e na gestão de resíduos nos locais turísticos.

Ashworth (2003) explica que Londres, que não dispunha de nenhuma política coordenada para o turismo, quase nenhum investimento público e promoção confusa, rapidamente ultrapassou o volume de turistas internacionais que viajava a Paris. E Amsterdam, que nos anos 1960 e 1970 tinha um grande número de visitantes, preocupou-se com o desenvolvimento de políticas de turismo entre 1980 e 1990, quando sua posição foi ocupada por Bruxelas.

O mesmo Ashworth (2003) afirma que a magnitude e o tipo dos fluxos turísticos são mais facilmente influenciáveis em termos nacionais, e praticamente incontroláveis

em termos locais, especialmente quando se considera o deslocamento interno (lembrando que ele concentra seus estudos nos países europeus).

Church et al. (2000) descrevem a produção de uma estratégia de turismo para a Inglaterra, elaborada pelo Departamento de Cultura, Mídia e Esportes em 1999, o que superficialmente indica um compromisso nacional com o desenvolvimento da atividade. O destaque deste estudo em particular é que a política nacional inglesa buscou valorizar áreas decadentes do país, ligadas ao turismo de lazer e com foco também no patrimônio histórico. Há uma menção interessante sobre o turismo em nível local

A respeito da estratégia de Londres, o documento nacional reconhece o papel da cidade como portão principal para a Inglaterra e para a Europa, e também seu poder de atração. Também sugere a ausência de uma autoridade e de uma estratégia de turismo que está obstruindo o crescimento econômico da capital. O documento orienta o prefeito e a Agencia de Desenvolvimento de Londres para que trabalhem com o Conselho de Turismo de Londres a fim de desenvolver um plano que garanta a expansão da oferta, especialmente de acomodações, de acordo com a evolução da demanda. (CHURCH et al. 2000; p. 320)

Em setembro de 2002, o então prefeito de Londres, Ken Livingstone, publicou o The Mayor’s Plan for Tourism in London15, onde enaltecia o papel vital do turismo na prosperidade da cidade. Reconhecendo o status de cidade global, com apelo sem concorrência, e com grande número de visitantes, ele afirmava:

Por muito tempo, a indústria turística careceu de apoio governamental adequado e um senso de direção estratégica. O turismo de Londres há tempos precisava de um plano para o crescimento de longo prazo. Isso nunca foi mais urgente que agora. – Ken Livingstone – prefeito de Londres, em setembro de 2002. (LONDON Development Agency, 2002; p. 4)

Na ocasião do lançamento deste plano municipal, foram alocados £ 3 milhões16 à London Development Agency apenas para as ações de marketing, e a previsão era de um acréscimo de 25% para 2003, combinados com uma soma de igual valor oriunda da iniciativa privada. Além do investimento em campanhas para atrair turistas de negócios e de lazer, o então prefeito assumiu publicamente o compromisso de incluir o turismo na agenda política para garantir financiamentos

15 _{O plano do prefeito para o turismo em Londres.} 16 _{Cerca de R$ 7.75 milhões em valores atuais.}

através de parcerias público-privadas, coordenando os diversos interessados (stakeholders) de maneira mais eficiente, destacando o papel estratégico da infraestrutura da cidade como parte fundamental do produto turístico. As ações seriam complementadas com uma melhor segmentação do público alvo e ampliação da inteligência de mercado por meio da coleta sistemática de dados para monitorar as tendências, a fim de tornar Londres um melhor local de residência e, portanto, de turismo.

Este mesmo documento (LONDON, 2002) destaca os benefícios do turismo para os moradores, chamados de londoners (londrinos), ao enfatizar que o turismo é que promove e sustenta o perfil internacional da cidade, mantendo o status de cidade global, centro financeiro e hub comercial. “O turismo oferece excepcionais benefícios para a qualidade de vida dos residentes por meio da oferta de lazer e das oportunidades de emprego; o que é bom para o turista é sempre ótimo para um Londoner”.

Os princípios que nortearam o envolvimento do autoridade municipal no turismo de Londres, em 2002, foram o crescimento (do número de visitantes e seus gastos), a dispersão (estimulando que os benefícios do turismo atinjam o maior número possível de áreas da cidade), os recursos (oferecendo formação e treinamento, e estimulando a criação de pequenos negócios) e a diversidade e inclusão (envolvendo as minorias étnicas e buscando regenerar comunidades menos favorecidas).

Atualmente, as duas principais cidades globais, Londres e Nova Iorque, não apresentam um organismo de turismo em sua estrutura de governo, conforme se pode observar nos organogramas do poder público municipal das duas cidades, nas figuras 3.1 (organograma da prefeitura de Nova Iorque) e 3.2.(organograma da prefeitura de Londres)

Isso, porém, não quer dizer que não exista uma atuação pública junto ao turismo. A parceria público-privada está evidente na nomeação dos responsáveis pelas empresas que gerem o destino, mas as indicações políticas são necessariamente objeto de avaliação e aprovação dos conselhos destas empresas. Em ambas as cidades, a importância econômica do turismo é tamanha que a atividade tem seu valor reconhecido em praticamente todas as áreas de governo.

Pode-se comprovar tal importância na fala do prefeito de Nova Iorque:

O Turismo é uma das indústrias mais estáveis e bem sucedidas na cidade de Nova Iorque, gerando aproximadamente US$ 28 bilhões em gastos de visitantes, adiconando 370 mil empregos e permitindo uma redução de quase US$ 1.000,00 em impostos por residência em 2007. (...) Nossa metrópole vibrante, diversa, apoiada no status de seguranca, capital mundial das artes e centro da economia internacional permanece sendo o principal destino de viajantes de todo o mundo. Seguimos buscando o sucesso para atingir a meta de receber 50 milhões de visitantes por ano em 2015, graças ao apoio e esforços da NYC & Company – Michael Bloomberg, prefeito de Nova Iorque, Maio de 2008. (NYC & Company, 2008; p. 9)

A NYC & Company, Inc. é a companhia oficial de marketing e turismo da cidade de Nova Iorque. Foi fundada em 1935 como New York Convention & Visitors Bureau, Inc., tendo seu nome alterado para NYC & Company, Inc. em dezembro de 1999. Sua função é oferecer informações sobre oportunidades, promoções, hotéis, restaurantes, compras, arte, entretenimento e eventos, além de oferecer serviços para o mercado de turismo e auxiliar no planejamento e organização de eventos, de convenções a eventos especiais, recepções, festas, roteiros para acompanhantes e passeios a grupos. Além disso, a companhia oferece também a oportunidade de estreitamento de relações comerciais entre os membros, publicidade, campanhas promocionais e possibilidade de patrocínio. Sua função principal é o marketing integral do destino Nova Iorque.

Em sua página na internet (www.nycgo.com) a NYC & Company divulga as principais atrações, o que há por fazer, onde se hospedar, as promoções e outras informações úteis para quem vai viajar para a cidade ou vai organizar algum tipo de evento. Naturalmente, a divulgação online é complementada por uma série de ações promocionais como a participação em feiras de turismo, ações de mídia impressa e televisiva, e campanhas específicas.

Figura 3.3 – Apresentação inicial de NYC & Company, no sítio www.nycgo.com

Já a organização dedicada à promoção do turismo em Londres foi fundada em 1963 como London Tourist Board (Conselho Turístico de Londres), passando a atuar como London Convention & Visitor Bureau em 1983 e vinte anos mais tarde foi convertida na Visit London. Até 2010, o objetivo da organização foi o de promover Londres como cidade mais excitante do mundo, para residentes e visitantes domésticos e internacionais. Tratava-se de uma organização formada por parcerias, representando “a voz da indústria turística de Londres”.

Em abril de 2011, o prefeito de Londres fundou a London & Partners, agência promocional oficial da cidade, uma parceria público-privada sem fins lucrativos, com objetivo de atrair e oferecer valor para negócios, estudantes e visitantes. A visão da London & Partners é tornar a cidade reconhecida globalmente como a melhor grande cidade na Terra.

Londres sediará os Jogos Olímpicos de verão em 2012, e recentemente o prefeito Boris Johnson declarou:

2011 foi um ano desafiador para o turismo, mas o número de visitantes demonstrou a força daquilo que nossa cidade tem para oferecer a viajantes domésticos e internacionais. Londres é um caldeirão fervilhante de atrações incríveis, com cultura de destaque, comida fabulosa, bons hotéis e variedade em compras. Tambem continua sendo um destino de grande valor. (...) Já na contagem regressiva para

2012, continuaremos a trabalhar muito para garantir que Londres esteja no seu melhor para receber os visitantes neste ano significativo. (London & Partners, 2011)

Figura 3.4 – Apresentação inicial de Visit London, no sítio www.visitlondon.com

Recentemente a cidade de São Paulo firmou convênio com a NYC & Company para estimular o fluxo de visitantes entre as duas cidades, mas ainda não há dados que possam demonstrar se a iniciativa surtiu algum efeito para São Paulo.

As estratégias, tanto de Londres quanto de Nova Iorque, são constantemente fontes de inspiração para as demais grandes cidades do mundo. Certamente é o caso para São Paulo, especialmente quando se trata da atuação do São Paulo Convention & Visitors Bureau. Entretanto, é na São Paulo Turismo – organismo vinculado ao poder público – que se concentra atualmente a responsabilidade sobre a gestão do turismo municipal, que será detalhada a seguir.