Políticas públicas sociais

Das políticas sociais, o tema que mais apareceu foi “Saúde”, com 12,7% do

tempo total dos spots. O tópico “Família” dominou mais da metade desse tema

(57,1%). A associação entre tema e tópico foi feita através da conjugação de narração e imagens que buscavam enaltecer a qualidade de vida:

O primeiro presente que a gente ganha na vida é uma família. E junto com ela ganha as coisas mais importantes. Carinho. Proteção. Confiança. É na família que a gente conta com os nossos melhores exemplos. Que vive nossos melhores momentos. E quando mais precisa, é na família que a gente encontra o melhor abraço. (Spot 15).

Enquanto isso, imagens de um bebê recém nascido, de uma maternidade e várias cenas de aconchego familiar eram mostradas, e caracteres enfatizavam as palavras “carinho”, “proteção”, “confiança”, “exemplos” e “momentos”. (Spot 15).

Em segundo lugar nessa categoria, aparece o tópico “Mãe Curitibana”, com 14,7% do tempo do tema. Trata-se de um programa da Secretaria da Saúde que acompanha gestantes e recém nascidos, e que foi assunto de um dos spots. No comercial da prefeitura, aparecia um casal que esperava o nascimento de um filho e falava da ansiedade pela chegada enquanto eram atendidos em uma unidade de saúde, e depois olhavam um ultrassom com imagens do feto. O narrador completava:

O Programa Mãe Curitibana cuida da Jessica, do Jonas e do pequeno Matias. Com o mesmo carinho que já cuidou de mais de 200 mil crianças. (Spot 20).

E textos na tela informavam que o programa era copiado em todo o Brasil e reiterava a informação de já ter atendido “200 mil crianças em 12 anos” (Spot 20). Durante a campanha eleitoral esse tópico foi motivo de ataques do concorrente Rafael Greca, que acusou Ducci de apenas trocar o nome de um programa criado na sua gestão, o que, fazendo as contas, concorda com o que dizia o spot da prefeitura, que contava 12 anos da iniciativa.

Outro tópico que foi identificado no tema “Saúde” foi “Idoso”, correspondendo a 11,9% do tempo dessa categoria. Além de citar a conclusão do Hospital do Idoso, um centro de referência para tratamento de pessoas da “terceira

idade”, um outro spot inteiro foi dedicado a mostrar as academias ao ar livre da cidade, enfatizando a sua importância para a qualidade de vida nessa fase da vida: “Depois que eu comecei a fazer esses exercícios, a coisa mudou” (Spot 24) – dizia

um senhor, enquanto usava um equipamento de simulação de caminhada.    

A segunda política pública social que mais ocupou tempo dos spots foi “Educação”, com 11,6% do tempo total. Esse tema apareceu em 9 anúncios, sendo que em 4 sua presença foi predominante. O tópico com mais tempo foi novamente “Família”, ocupando 34,6% do tema. A ideia geral foi relacionar as unidades de ensino como se fossem parte da família das pessoas, conforme dizia um cidadão em um dos spots:

Eu tenho o CMEI como uma família pra minha neta Marcela. Eu sei que ela ficando aqui, ela tá sendo bem tratada. Ela tem as orientadoras, tem as psicólogas, tem uma boa alimentação. Então eu me sinto tranquilo quanto a isso. (Spot 19).

No final do mesmo spot o narrador faz o enlace entre as ações da prefeitura

e o impacto positivo na vida de quem utiliza os serviços: “Novas vagas nas creches estão transformando a vida da família Silva, e milhares de outras famílias.” (Spot 19).

O segundo tópico mais encontrado foi “Ensino Fundamental”, com dois spots

dedicados ao assunto e 24,7% do tempo do tema “Educação. Na campanha “Encontros” uma peça mostrou o encontro entre a menina Tallyssa e a Márcia, mãe de dois filhos. Depois de dizer que elas tinham pouco em comum há até pouco tempo, o narrador explicava:

Assim como todas as crianças de Curitiba, a Tallyssa tem a sua vaga garantida no ensino fundamental. E vai ser aluna da professora Márcia, que está muito feliz em lecionar no melhor ensino público do Brasil. (Spot 7). A câmera mostrava então o prédio de uma escola nova, depois as crianças na sala de aula estudando e sendo orientadas pela professora, enquanto os caracteres diziam “Nova escola municipal Umbará”. (Spot 7). Nesse caso, ao personalizar a estudante e a professora de uma escola, a comunicação governamental pretende simbolizar que todas as crianças de Curitiba têm acesso ao ensino fundamental com professores motivados em escolas com a estrutura necessária.

Outro spot foi dedicado à valorizar o papel do professor e da participação da família durante o ensino fundamental, para destacar que Curitiba tinha alcançado o melhor resultado do IDEB (Índice de Desenvolvimento da Educação Básica) entre as capitais. (Spot 27).

O terceiro lugar em quantidade de tempo dentro do tema “Educação” ficou

com o tópico “Creches”, correspondendo a 17,9% da categoria dentro dos spots. A

abordagem foi bastante parecida com a do tópico “Ensino Fundamental”, destacando estórias pessoais como exemplos da qualidade do serviço prestado, como quando o narrador afirma: “Na nova creche Vitória Régia, o Edson e a Emanuelly vão receber toda a atenção enquanto as mães trabalham tranquilas.” (Spot 5). Junto com a locução aparecem imagens de crianças fazendo atividades

supervisionadas. Nesse e em outro spot caracteres na tela informavam que seriam

investidos “R$ 25 milhões para novas vagas nas creches”. (Spot 5; Spot 29).

Depois de “Educação”, a política pública social que mais apareceu na comunicação governamental pela televisão da Prefeitura de Curitiba foi “Assistência

Social”, com 9,5% do tempo total dos spots. Com ocorrências em 6 anúncios, sendo

que no spot sobre a campanha do agasalho representou 100% do tempo, esse tema

foi predominante em três outras peças. O tópico que mais apareceu, depois de “Cardápio” (45,1% do tema, a maioria justamente sobre a campanha de doação de roupas), foi “Armazém da Família”, que alcançou 14,3% do tempo sobre “Assistência

Social”, mas circunscrito em um único spot. Ao apresentar uma família composta por

um casal e três filhos, o comercial enfatizava como essa ação da prefeitura ajuda na progressão social, conforme o narrador afirmava:

Produtos mais baratos no Armazém da Família estão fazendo a diferença na família dos Oliveira, e na vida de milhares de Curitibanos. (Spot 23). Ao mesmo tempo, a imagem mostrava, através de um efeito gráfico, a quantidade e a localização dos armazéns espalhados pela cidade, enquanto caracteres informavam que os produtos eram “até 30% mais baratos” (Spot 23) e que existem “32 Armazéns em toda a cidade”. (Spot 23).

O tópico seguinte, “Restaurante Popular”, correspondeu a 11,3% da

categoria e também foi o assunto principal de um spot que fazia parte da campanha

pessoas com profissões e gostos distintos podem fazer suas refeições a um preço baixo:

No novo restaurante popular do Bairro Novo, eles vão se encontrar todo dia. E terão acesso a uma refeição balanceada por apenas um real. Com novos restaurantes populares, Curitiba não para. (Spot 9).

As políticas públicas sociais na área de “Assistência Social” também foram associadas com o tópico “Família” (10,5% do tempo do tema). Nesse caso, o

tratamento foi incidental, para situar os personagens dos spots, como nesses três

segmentos em sequência em que um casal apresenta sua família: HOMEM - Eu cuido de três netos.

MULHER - O Lucas, a Kimberly e a Marcela.

HOMEM - Tantos anos que eles já estão comigo que são mais filhos do que netos. (Spot 19).

Em quarto e quinto lugares, as políticas sociais dos temas “Esportes, Lazer e Cultura” (2,4%) e “Meio-ambiente” (0,6%) foram tratadas de forma esporádica nos

spots da Prefeitura. A primeira foi encontrada principalmente em segmentos que

apresentavam os personagens dos anúncios, como quando o narrador informa: “Enquanto o Guilherme que é estudante e mora no Boqueirão, é estagiário e não sai de casa sem música.” (Spot 6). Ou quando um homem comenta sobre sua nova

moradia: “Ir na pracinha com os netos, brincar, filharada.” (Spot 21). Apenas no spot

citado acima, sobre as academias ao ar livre, o tema teve um tratamento mais enfático em um segmento em que o narrador afirmava: “Com as academias ao ar livre, a prefeitura leva saúde e bem estar a toda a cidade.” (Spot 24). Já o tópico

“Meio Ambiente” apareceu apenas em 2 segmentos: em um spot sobre os

programas de habitação da Prefeitura, da campanha “Repórter Cidadão”, um efeito de computação gráfica mostra uma área devastada perto de um rio se transformando em um loteamento e a retificação do curso d’água, enquanto o locutor informa: “É assim que Curitiba cuida das pessoas, e do meio ambiente.” (Spot 11); e no final de um outro anúncio, sobre os novos ônibus expressos, aparece a informação: “Trocar o carro pelo ônibus faz bem ao meio ambiente”. (Spot 26).

A comunicação governamental sobre as políticas públicas sociais destacou fortemente as implicações dos programas e ações da Prefeitura na vida das famílias. As ações voltadas para a segurança alimentar, para o cuidado e o respeito com os

idosos e com as crianças foram exaltadas. Os spots ainda enfatizaram que as ações da prefeitura permitem a realização dos sonhos dos cidadãos.