Pontos positivos e negativos

Como uma ferramenta integrada de marketing, o product placement apresenta os prós e contras. É importante ter conhecimento dos pontos positivos e oportunidades que podem ser exploradas pelo mercado publicitário para ampliar as possibilidades e não ficar restrito apenas às técnicas e meios convencionais, bem como entender os pontos negativos e desafios que precisam ser enfrentados. Com base em Lehu (2007), em Belch & Belch (2008) e em Santa Helena e Pinheiro (2012), foram elaborados quadros para identificar vantagens e desvantagens do product placement:

Quadro 3 – Pontos positivos do product placement no cinema

Belch & Belch (2008) identificam como as principais vantagens do investimento desta técnica no cinema, a exposição (atinge vasto número de pessoas por longo período de tempo), frequência (número de vezes que um espectador especial assiste a um filme), o que se deve pelo longo ciclo de vida de um filme e das múltiplas plataformas de exibição. Depois de lançado no cinema, o filme é lançado em DVD e Blue-Ray, disponibilizado em serviços de vídeo on demand, exibido em canais de TV fechada e aberta, etc. Sendo assim, ele fica eternizado e disponível em diversas plataformas por um longo período, o que aumenta as chances do espectador ver o mesmo filme mais de uma vez.

Em relação aos custos, ainda de acordo com o autor, o product placement apresenta uma relação custo/eficácia boa, já que outras formas de comunicação como propagandas de

televisão em horários nobres são muito mais caras. Como ponto negativo, Santa Helena e Pinheiro (2012) citam que a valoração e negociação para este tipo de técnica no cinema ainda não tem um padrão formatado, o que dificulta o investimento por parte de anunciantes, diferente do próprio merchandising na televisão, em que as emissoras formataram um padrão e tabelas para esta ferramenta.

Para Santa Helena e Pinheiro (2012) o product placement se apresenta como uma solução para a dispersão da atenção e fragmentação da audiência, já que impacta e envolve no momento da diversão quando o público está desarmado e mais aberto e, inclusive, contorna o problema do zapping, no caso da televisão. No caso do cinema, que é uma mídia de baixo nível de dispersão da atenção, é ainda mais eficaz.

Outro ponto positivo para Belch & Belch (2008) diz respeito ao recall/lembrança da marca, devido à ampla cobertura e várias exposições por pessoa, o que promove melhor recordação. Lehu (2007) concorda que com o product placement, a consciência da marca é reforçada, uma vez que quanto mais uma marca é vista e ouvida, mais oportunidade terá de ser recordada. Uma frequência elevada pode induzir o consumidor a acreditar que a marca é muito conhecida e, em certos casos, que é melhor. Mesmo que o product placement apenas contribua para aumentar a familiaridade com a marca, isso facilitará a sua adoção ou a sua preservação na “agenda mental” do consumidor, o que é um benefício considerável dada a elevada competição.

A marca também ganha o endosso das celebridades que participam ou contracenam com o produto em questão. Além disso, para os autores, o investimento nesta técnica ajuda a financiar a produção do filme e é uma excelente forma de compor personagens e contextualizar situações, incrementando o realismo e a credibilidade da representação. Segundo Donaton (2007), quando executada de maneira correta, pode valorizar a imagem do produto e a experiência do entretenimento. O produto “casa-se” com o conteúdo, aumentando a verossimilhança. “Os romances de Stephen King se tornariam certamente mais assustadores porque seus personagens vivem no mesmo mundo que nós – eles dirigem Chevrolets e bebem Coca-Cola.” (DONATON, 2007, p.144).

Com o surgimento de novas mídias e plataformas e o aumento dos pontos de contato, “estratégias de exploração das propriedades do filme para além das telas – como ações de cross promotion e transmedia storytelling - tendem a crescer" (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 278). O longa-metragem “Rio, Eu Te Amo” lançado em setembro de 2014, por exemplo, possibilitou o envolvimento de marcas para além do product placement.

“Estes anunciantes tiveram dois anos de conversa de forma integrada com os cariocas nas redes sociais e nas ruas – conteúdo online, ações offline e licenciamento da marca para produtos” (LEVIN, 2014, online). A ação de maior destaque foi a criação de uma linha de perfumes do Boticário, patrocinadora máster do projeto, com fragrâncias inspiradas no “Rio, Eu Te Amo”.

Quadro 4 – Pontos negativos do product placement no cinema

Já como desvantagem, existe a possibilidade de o filme não ter muita repercurssão e não ser sucesso de bilheteria, o que, por conseguinte, pode tornar o product placement também um insucesso. Neste caso, é necessário avaliar os fatores de sucesso de um filme antes do investimento, mas não deixa de ser sempre uma aposta. Além do mais, não é todo tipo de produto que consegue se inserir na narrativa, por isso marcas de bebidas, carros computadores e produtos ligados às atividades do cotidiano aparecem com mais frequência. Entretanto, marcas que mudam sua linha de produtos e comunicação não deveriam investir em product placement nos filmes, já que este ficará eternizado por um longo tempo.

Belch & Belch (2008) citam como principais desvantagens o apelo limitado (não permite publicidade detalhada), pois a marca dificilmente conseguirá passar todos os seus atributos e benefícios através desta técnica, já que precisa se inserir de forma natural e orgânica, caso contrário pode causar a rejeição por parte do espectador. Também pode acontecer o product placement negativo, quando uma marca/empresa pode ser associada de forma negativa, de acordo com o enredo do filme.

Existem filmes que fazem uso desmedido e inadequado da técnica para arrecadar fundos para produção, colocando inúmeras marcas descontextualizadas e acabam prejudicando o próprio filme e a imagem das marcas, além de desrespeitar o público, o que pode levar à extinção da ferramenta, aumentando ainda mais a percepção crítica da mesma.

Alguns diretores de cinema relutam e criticam o uso imprudente desta técnica, além dos cineastas que querem fazer arte e não filmes comerciais. “Esses filmes não são mais cinema. São um Shopping Center”, avalia, sem meias-palavras, o norte-americano Donald Rosenfeld, produtor de A Árvore da Vida, de Terrence Malick, ganhador da Palma de Ouro em 2011 no Festival de Cannes.” (SOUZA, 2012, online).

Outra desvantagem é que ainda existem poucas pesquisas sobre mensuração dos resultados e potenciais dessa ferramenta, além de exigir maior planejamento e timing extenso já que um filme leva em torno de dois anos ou mais para ser lançado comercialmente, o que ainda se constitui como empecilho para que os departamentos de marketing aceitem o entretenimento de marca como instrumento legítimo.