MENSAGEM PLÁSTICA (Suporte: tela do celular)
SÍNTESE DAS MENSAGENS SIMBÓLICO CULTURAL
4.1 Por uma estética do engajamento
Neste cenário de hipervalorização da imagem, a pesquisa buscou compreender como a marca Itaú constrói o engajamento através dos efeitos estéticos proporcionados pela singularidade da fotografia. É preciso antes compreender as próprias modificações sofridas pelo termo engajamento que com o tempo passou do francês medieval ―engage‖ simbolizando o ato de ―dar garantia‖ para adquirir no século XX o sentido de comprometimento com uma causa.
Assim engajar-se é antes de tudo comprometer-se, ser tocado por um sentido maior de pertencimento, neste sentido a instituição financeira Itaú, ao solicitar o clique de momentos, ideias, conceitos que despertam imaginários através da linguagem fotográfica acaba por construir uma estética do engajamento na qual se fotografa para compartilhar de um olhar transformador estimulado pela mobilização em prol de pequenas atitudes que viabilizem o bem-estar da coletividade.
Se a história da visualidade aponta para uma visão centrada na perspectiva do observador, Gumbrecht (2006) por sua vez defendeu que a estética do século XXI nos fala sobre um modo específico de apropriação do mundo, especialmente focado do cotidiano que impõe consigo cada vez mais efeitos de sentido e presença. Deste modo não basta estar nos lugares e viver as circunstâncias, é necessário sentir e documentar esta experiência, convertendo-a em cores, volumes, captando impressões e criando outras tantas em fotografias.
A estética do engajamento é então programada pela instituição financeira Itaú e funciona do ponto de vista instrumental, posto que o indivíduo energizado pelas redes passa a ser um fiador, endossando a credibilidade da marca, neste sentido o papel da internet se destaca visto que o contexto técnico informacional contribuirá não só para a interação com o público, mas a construção deste.
Logo, alinhar sua campanha institucional ao conceito de ―compromisso com a transformação do mundo‖ não é buscar nas fotografias uma historicidade compatível com as narrativas da tradição e da memória, mas munir o olhar deste observador, para
94 escrever novas histórias, novas percepções dotando-o de artisticidade, cidadania, humanidade, valores caros neste início de milênio.
E quanto à recepção apressada da imagem fotográfica via Instagram? Essa recepção constituída quase por uma desatenção remete a constatação realizada por Walter Benjamim ao associar a dessacralização da imagem a uma maior recepção via a diversão, enfim, o entretenimento como um primeiro sintoma das profundas alterações da percepção das massas urbanas.
No entanto, assim como alertou Benjamim (1994) este despojamento intelectual não se constitui um demérito à fruição estética. Também em Soulages (2010) torna-se dispensável a discussão se a fotografia realizada via Instagram é superior ou inferior por tratar-se de uma seara igualmente profícua aos amadores e profissionais, o autor por sua vez posiciona a questão não mais sob o termo de uma superioridade ou inferioridade artística, mas sim de especificidade, diferença e originalidade.
Através das análises empregadas percebeu-se a existência de um engajamento que estimula a participação lúdica através da fotografia em redes móveis enquanto instrumento de verniz democratizante (se comparada à esfera de produção dos outros meios de comunicação), mas que privilegia e celebra as escolhas estéticas consagradas, oriunda de um grupo seleto de produtores de conteúdo imagético.
Percebeu-se ainda a diminuição de comentários e na maioria das fotos a ausência destes que nos leva a uma reflexão acerca da própria economia de expressividade existente nas redes. Certamente ao fotografar com a hashtag do #instamission38:
“Fotografe o que transforma o mundo” a instituição financeira Itaú investe no
conteúdo gerado por usuário como uma estratégia de baixo investimento e grande apelo para uma comunidade construída em torno da experiência com a marca, ao passo que adquire um retorno de capital simbólico, um capital estetizante de lembrança junto ao seu público. O Instamission em contrapartida firma-se enquanto espaço para o estabelecimento de uma comunicação marcária.
Deste modo, apesar da ação do Instamission não ser essencialmente nova em sua essência, pois debruça-se no rol das ações promocionais, espectro habitual da publicidade, representa porém um upgrade às ações de outros tempos pois ao mudar o ambiente e as condições faz emergir novos modos e níveis de engajamento que sinaliza o comportamento deste consumidor em proximidade com o comportamento de fã, visto
95 que segundo Santos e Gomes (2013) a adesão voluntária seria já um pressuposto primordial para a ativação do comportamento de fã, assim como ser audiência é uma performance de consumo, a atividade espectatorial que permite a participação como explica Jenkins (2009) é inerente a atividade de fã.
Por fim, a instituição Itaú juntamente com o projeto colaborativo de fotografia Instamission lança mão da estética do engajamento como modo de operacionalizar as estratégias de visibilidade da referida marca junto aos seus consumidores, clientes e usuários no regime de visualidade contemporâneo.
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Postagem com as fotografias selecionadas. Disponível desde 28 out. 2011. Disponível
em:<https://www.facebook.com/instamission/posts/226777334051958>. Anexo C – Sobre o Itaú
Nova identidade corporativa após a fusão entre Itaú e o Unibanco http://www.itauunibanco.com.br/relatoriodesustentabilidade/pt-
br/?q=panorama-e-estrategias
Visão do Itaú 2013: campanha #issomudaomundo
https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau//revista/itau-acontece/revista-itau- acontece-25.html
Anexo D – Repercussão da #Instamission38.
Postagem intitulada “Itaú ativa campanha pelo Instagram” disponível desde 19.10. 20111no Site Proxxima. Disponível
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Postagem intitulada “Instamission “Instamission #38: Transformar” publicada no Site da Revista Trip. Disponível em
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Anexo E - História da Agência Contente
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Entrevista das criadoras da agência contente para a Revista Online Pro News. Disponível em :
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Anexo F - Entrevista com Gilles Lipovetsky
Matéria intitulada “O brasileiro tem paixão pelo luxo”. Disponível no Site Revista Istoé. Disponível em:
<http://www.istoe.com.br/assuntos/entrevista/detalhe/228717_O+BRASILEIR
O+TEM+PAIXAO+PELO+LUXO+>.
Anexo G – A polêmica da inserção de algoritmos no Instagram
Matéria intitulada: “O fim do Instagram como conhecemos”. Disponível em: <https://medium.com/vantage/the-end-of-instagram-as-we-know-it-