5. Caso ECCO
5.2. Portefólio de produtos e mercados
Como referido no tópico 5.1, a marca ECCO opera em três categorias de produto: peles, calçado e acessórios.
A ECCO é das poucas empresas de calçado, se não a única, capaz de controlar o processo de produção, desde o design (consultar figura 14) inspirado pela cultura escandinava, peles, produção, testes de qualidade e, por fim, a venda. Esta vontade de controlo deve-se ao facto de esta empresa ter como objetivo assegurar «(…) the high ECCO quality.» que corresponda «(…) to [ECCO] high standards and [ECCO] consumers’ expectations».
Figura 13: Exemplo do processo de injeção direta da sola na gáspea; Sapatilha ECCO BIOM. Fonte: http://ecco.backpacker.com/technology.
Figura 14: Exemplo do processo de design ECCO. Fonte: Website ECCO. URL: http://global.ecco.com/en/company/newsroom/images#
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Em 2014, o processo de desenvolvimento e comercialização do leque de produtos ECCO sofreu um conjunto de alterações, nomeadamente uma nova estrutura dentro da própria marca e produtos.
Foram criadas três unidades:
«The Design Lab will deliver the main collections by responding to market needs, whereas the Concept Lab will focus on developing the ECCO signature collections. The ECCO Innovation Labis a multi-disciplinary department. Its mission is to deliver visions and solutions for innovative products, materials, design concepts and descriptions, technology, and processes» (Fonte: Relatório Anual ECCO, p.25).
Apesar das dificuldades surgidas para a marca em 2014, através de um conjunto de mudanças implementadas na sua imagem, a ECCO conseguiu manter a sua posição em diversos mercados, alavancando consequentemente um aumento do grau de credibilidade da marca.
A categoria de calçado desta marca divide-se em vários segmentos: criança, subdividida em sapatos e botas, e mulher e homem subdivididos em Casual, Formal, Desporto e Clássicos. A coleção Golf está entre as principais marcas de calçado utilizadas no mundo do desporto com a mesma denominação.
Esta empresa é extremamente influente na sua área de atividade devido ao volume de negócios que detém, vendendo uma média de 20000000 pares de sapatos por ano. Quase 50% do volume total de peles produzido destina-se a clientes B2B de marcas de luxo e de posicionamento alto na indústria dos artigos de pele.
Figura 15: Exemplos de produtos ECCO. Da esquerda para a direita: ECCO CS14, ECCO TOUCH, KAPSEL14, ECCO CONTOURED, e ECCO BIOM GOLF HYBRID. Fonte: Relatório Anual 2014, p. 27.
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Em 2014, de acordo com o Relatório Anual7 publicado pela empresa, a marca apresentava
os maiores lucros (antes de impostos) de sempre, 176 395000€, um aumento de 6.6% face ao ano anterior (consultar gráfico 1), mostrando desta forma que se encontra em franco crescimento.
A ECCO, desejando estar o mais próximo possível dos seus clientes, gere as suas atividades de venda perto das lojas em que está presente. Esta gestão, por sua vez, divide-se em três áreas geográficas: Europa, Médio Oriente e África, Ásia-Pacífico e Américas (consultar gráfico 2). Estas três regiões abrangem cerca de 90 países, sendo cada um destes países um mercado com diferentes características e preferências.
7Annual Report 2014. Fonte: Website ECCO.
URL: http://media.ecco.com/GroupCommunication/Annualreport2014/ 84 734 000 121 303 000 153 129 000 165 441 000 176 395 000 10,30% 12,70% 14,10% 14,60% 15,10% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 0 20 000 000 40 000 000 60 000 000 80 000 000 100 000 000 120 000 000 140 000 000 160 000 000 180 000 000 200 000 000 2010 2011 2012 2013 2014
Lucro (antes de impostos) Margem de lucro (%)
Gráfico 2: Evolução dos lucros anuais (antes de impostos) e margem de lucro (%) da ECCO. Valores em Euros. Fonte: Relatório Anual 2014, p. 6.
63% 61% 55% 55% 54% 17% 21% 25% 26% 27% 20% 18% 20% 19% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2010 2011 2012 2013 2014
Europa, Médio Oriente e África Ásia-Pacífico Américas
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Os produtos da marca ECCO são distribuídos através do mercado grossista, retalhista, e- commerce e m-commerce. O e-commerce é o principal canal de distribuição da marca, seguido das lojas a retalho. É do interesse da ECCO que aos clientes, independentemente do canal de distribuição que escolham, lhes seja sempre proporcionada uma experiência de compra atrativa em qualquer ponto de contacto com a marca.
A nível de espaço físico, em 2014, esta marca estava presente em 1845 shop-in-shops e em 1 215 lojas próprias, das quais mais de 200 abriram no mesmo ano e 141 lojas adicionais foram remodeladas. De salientar que a ECCO investiu cerca de 15000000€ na fábrica de produção e desenvolvimento de produto portuguesa, sendo esta «(…)one of the most modern shoe factories in the world».
Em 2014, o êxito desta empresa deveu-se ao conjunto de estratégias e medidas instituídas pelos órgãos de gestão. Uma das principais medidas tomadas foi levada a cabo para compensar os efeitos da situação do mercado russo e ucraniano que, com condições de mercado incertas, conseguiu através do estabelecimento de um posicionamento da marca favorável alcançar bons resultados. A ECCO tem vindo a apostar num conjunto de mercados e nos quais se tem desenvolvido, nomeadamente China, Japão e Estados Unidos da América. Outra das estratégias que proporcionou o crescimento do volume de negócios da empresa foi uma aposta no aumento da variedade da linha de acessórios que, por sua vez, aumentou 10.4% face ao ano anterior. Além de sapatos dotados de «utmost attention to detail and quality», a ECCO produz peles premium nas suas fábricas, correspondendo esta área de negócio a mais de 100000000€ do total do volume de negócios, aumentando 28.4% quando comparada a anos anteriores.
Em 2014, o valor do fluxo de caixa livre correspondeu a 102100000€, um valor superior ao de 2013 (71700000€). Ainda neste mesmo ano, os investimentos da empresa atingiram os 43 700 000€, menos 1 900 000€ quando comparados ao ano anterior (consultar gráfico 3). Em 2012 o valor total de investimentos foi mais elevado do que a média, atingindo os 80 000 000€. Este valor deve-se ao facto de neste ano a fábrica de produção tailandesa ter sido inundada, causando enormes prejuízos para a empresa, e ao facto da ECCO ter adquirido património imobiliário na China para a construção de uma sede regional. Os maiores investimentos nos anos mais recentes verificaram-se ao nível de melhoramentos do sistema de produção e de infraestruturas.
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