Posicionamento como Visão de Marca e Personalidade

A visão de marca implica em uma promessa para os clientes e um comprometimento por parte da organização. Ela precisa ser sustentada por alguma substância. Todos os elementos da visão de marca precisam ter pontos de prova, capacidades e programas que permitam que a organização cumpra a promessa de cada elemento de visão de marca e sua proposição de valor associada (AAKER, 2015). Quando os pontos de prova são fracos ou ausentes, é necessário encontrar um imperativo estratégico, ou seja, um investimento estratégico em um ativo, habilidade pessoal ou programa essencial para que a promessa ao cliente seja cumprida.

Executar um imperativo estratégico pode exigir investimentos significativos ou uma mudança cultural.

“A personalidade de marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas à marca” (AAKER, 2015). A personalidade é uma dimensão importante do brand equity, pois, assim como a personalidade humana, ela é diferenciadora e duradoura. Uma personalidade de marca pode ser um veículo para representar e indicar benefícios funcionais e atributos de marca. Uma personalidade de marca pode definir o relacionamento entre pessoas.

A metáfora da personalidade de marca também pode ajudar o gerente a desenvolver um entendimento aprofundado das percepções do cliente sobre a marca. Em vez de perguntar sobre percepções de atributos, que podem ser tediosas ou intrometidas, pedir que as pessoas descrevam a personalidade de marca costuma ser mais envolvente e pode produzir insights mais ricos e precisos sobre seus sentimentos e relações (AAKER, 2015).

Segundo o autor, a personalidade de marca pode ajudar a comunicar os atributos de oferta, gerar energia, definir um relacionamento com o cliente, orientar programas de construção de marca e iluminar as atitudes e comportamento do cliente. A seleção da personalidade certa dependerá da imagem de marca, sua visão e a função que a personalidade desempenhará no futuro. As marcas abençoadas com uma personalidade têm uma vantagem enorme para conquistar e manter sua visibilidade, diferenciação e fidelidade, pois, normalmente, copiar uma personalidade é bastante difícil e ineficaz.

A personalidade da marca, segundo Aaker (1996) é entendida como um:

Conjunto único de associações à marca que o estrategista da marca aspira criar e manter. Estas associações representam a missão da marca e implica a promessa aos clientes feita pelos membros da organização […]. Ajuda [a personalidade da marca] a estabelecer o relacionamento entre a marca e o cliente pela geração de uma proposição de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais e de auto- expressão.

Vários são os autores (KAPFERER, 1994; SAFAVI, 1996; BRAND, 1997; VAN MESDAG, 1997; LENCASTRE; PEDRO, 2000) que defendem a importância da personalidade da marca se tornar mais forte e clara se todos os elementos do marketing mix, que direta ou indiretamente comunicam com o consumidor, forem coordenados. Desta forma, a personalidade revela-se competitiva, distinta e consistente ao longo do tempo e nos diferentes meios. Todas as características associadas com a marca são transferidas diretamente para a própria marca e, embora indiretamente, a personalidade da marca é influenciada também pelos

atributos do produto, as associações de categoria, o nome, o símbolo ou logotipo, o estilo da publicidade, o preço e os canais de distribuição (BATRA et al., 1993). Há ainda fatores demográficos como o sexo, a idade e a classe social que, simultaneamente com os aspectos psicológicos, definem a personalidade da marca. Mas é necessário perceber que se algumas dimensões (ou fatores) da personalidade humana são suscetíveis de serem transferidas para a personalidade da marca, outras não o serão. Há, ainda, um outro aspecto, pois dadas as diferenças nos seus antecedentes de construção, a personalidade da marca (contrariamente à humana) pode não ser robusta em diversas culturas e ambientes sociais diferenciados (AAKER, 1997).

Ainda assim, Aaker (1997) apresenta cinco dimensões da personalidade da marca (Figura 2), cada uma com as respectivas características: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e vigor.

Figura 2 - Dimensões da personalidade da marca

Fonte: AAKER (1997).

Na realidade, não se trata, necessariamente, de comunicar de forma massiva, em particular através de estratégias comunicacionais above the line2. Como afirma Kapferer (2004) “a notoriedade não resulta simplesmente de uma forte publicidade”. Resulta de fazer com que as pessoas se sintam atraídas e interessadas. Mais do que os recursos - designadamente financeiros - afetos à comunicação de marketing, a criatividade da comunicação tem, como Till e Baack (2005) demonstram, um impacto muito importante, não só no nível de notoriedade de uma marca, mas também na sua própria imagem.

A criação de uma personalidade implica, literalmente, na personificação da marca. Requer, assim, que a marca execute comportamentos intencionais e, para isso, a marca tem de

2 _{“Above the line” tradicionalmente se refere à divulgação de mass media, enquanto “below the line” diz respeito}

estar viva. Mostrar-se como uma figura ativa, que faz determinadas coisas. Desta forma, baseados nos comportamentos observados, os consumidores podem atribuir à marca um carácter íntimo, finalidades e valores concretos. Resumindo, a personalidade da marca é definida como um conjunto específico de significados que descrevem características únicas e intrínsecas à ela. Esses significados são construídos com base nos comportamentos exibidos pela personificação das marcas ou pelo caráter das mesmas.

Allen e Olson (1995) confirmam que a personalidade da marca é contextualizada com base no processo pelo qual as pessoas atribuem características de personalidade às outras pessoas, com as quais estabelecem qualquer tipo de relação. Durante décadas, muitos pesquisadores defenderam que a personalidade da marca era um tópico de estudo importante porque ajuda a diferenciar a marca (CRASK; LASKEY, 1990), desenvolve os seus aspectos emocionais (LANDON, 1974) e aumenta o seu significado pessoal para o consumidor (LEVY, 1959). No entanto, é consensual afirmar que, em contraste com os atributos relacionados ao produto em si, que tendem a assumir-se como indicativos funcionais para o consumidor, a personalidade da marca revela-se como um símbolo ou uma função autoexpressiva (KELLER, 1993).

De acordo com Brito (2010), a força da marca depende tanto da quantidade de informação sobre a marca a que o cliente está exposto, quanto da sua qualidade. “Marca é comunicação”. “A comunicação é a alma e o coração das marcas”, o elemento etéreo e emocional que lhe confere existência. Adicionalmente, em muitos casos, a comunicação pode ser entendida como parte - inclusive substancial - do próprio corpo da marca (SAMPAIO, 2002). Isso acontece porque a comunicação constrói, sustenta, mantém e renova os sistemas de valor das marcas, através, principalmente, do desenvolvimento da percepção de seus próprios valores pelos consumidores.

O posicionamento de sua marca representa os objetivos de comunicação de curto prazo. A mensagem deve se basear nas partes da visão de marca que encontrarão eco no mercado, apoiarão a estratégia de negócios atual e refletirão a realidade do que a marca pode realmente executar. Para ter sucesso, ela precisa envolver uma ideia motivadora e eficaz e um conjunto de programas integrados em toda a organização (AAKER, 2015).

Elliott e Percy (2007) distinguem marcas funcionais de simbólicas, de acordo com duas dimensões: o nível de envolvimento e o caráter cognitivo-emocional. As marcas simbólicas, com uma natureza fundamentalmente emocional, caracterizadas por um maior envolvimento, tende a ser menor e a relação de natureza mais cognitiva e racional. De Chernatony (2009) também introduz a dicotomia funcional versus emocional: “quando alguém escolhe uma marca

[...] está desde logo preocupado em avaliar de modo relativo os valores funcionais, e depois os valores emocionais”.

O princípio da gestão orgânica consistente na obtenção de unidade, integração e sinergia, tanto na estratégia como nas táticas da organização, exatamente como pode ser observado nos organismos vivos, onde a saúde está na manutenção da harmonia do metabolismo. Qualquer estratégia, então, só terá reais perspectivas de desenvolvimento se tiver essa característica unificadora e puder ser declinada no nível tático. Ou seja, a unidade no pensamento estratégico, integração no conjunto das ações táticas e sinergia entre estratégia e tática.

Keller (2003) salienta um aspecto importante: as marcas apresentam uma dualidade. Uma marca forte apela tanto à mente como ao coração. As marcas fortes misturam o desempenho do produto e o imaginário em torno da marca, visando criar um conjunto rico, variado e complementar de respostas dos consumidores. Ao apelar a aspectos racionais e emocionais, uma marca forte proporciona aos clientes múltiplos pontos de acesso à ela, reduzindo, dessa forma, a vulnerabilidade à concorrência.

O componente funcional da relação marca-cliente decorre, em larga medida, da satisfação do cliente, tal como é tradicionalmente analisada pela literatura. Em geral, assume- se que essa satisfação depende da qualidade percebida e que esta, por seu turno, é determinada por duas ordens de fatores: as expectativas que o cliente tinha em relação ao produto ou serviço que lhe vai ser oferecido e a percepção que o cliente tem desse mesmo produto ou serviço após o consumir ou utilizar.

Contudo, trabalhos mais recentes no domínio da satisfação dos clientes têm chamado a atenção para a importância do componente emocional (GOBÉ, 2001; O'SHAUGHNESSY, 2003; ZALTMAN, 2003). A relevância deste componente na relação marca-cliente manifesta- se, essencialmente, ao nível do envolvimento com a marca. Trata-se de marcas que procuram criar uma relação de empatia numa tentativa de compreensão das inspirações, aspirações e circunstâncias da vida dos clientes, sendo capazes de gerar sentimentos de comunidade entre eles (THOMPSON, 2006).

No meio científico, a produção de literatura começa também a ser significativa, em especial no nível de artigos. Bloemer e Ruyter (1999), Chaudhuri e Holbrook (2001), Yu e Dean (2001), Pullman e Gross (2004), Chebat e Slusarczyk (2005), Leone et al. (2005), Thompson et al. (2006), White (2006) são apenas algumas das muitas referências que vêm surgindo, para além dos já citados trabalhos de Susan Fournier (1998) e do livro de O'Shaughnessy (2003).

Em síntese, como Gronroos (2007) salienta, gerir uma marca prosseguindo uma abordagem relacional exige, em primeiro lugar, o reconhecimento de que a principal tarefa passa por uma gestão adequada do processo de interação entre a marca e os seus clientes, para que se crie uma relação favorável entre ambas as partes.

Tendo por base estas duas ideias centrais, desenvolver uma estratégia de gestão relacional da marca deve assentar essencialmente em quatro pontos: diferenciação, reputação, emoção e internalização. Em primeiro lugar, é preciso ser diferente. Dificilmente se encontram grandes marcas em empresas que vendem commodities. Por outro lado, mais do que imitar, é preciso inovar, não apenas ao nível do produto, mas também dos processos, designadamente no que concerne à forma de abordar o mercado e os clientes. Desta forma, tenderão a estabelecer um envolvimento estreito e duradouro, fruto das associações positivas que fazem à marca. Só assim é que as marcas assumem uma natureza distinta nas percepções e mente dos clientes.

Mas não basta ser diferente. Mais do que isso, é necessário que os clientes valorizem os fatores distintivos que lhes estão a ser oferecidos. Ou seja, é necessário desenvolver uma reputação com base na relevância da marca. Desse modo, a gestão da marca deixa se der unilateral, passando a envolver os clientes na sua construção e evolução (BRITO, 2010).

De acordo com o autor, a relação com as marcas tem sempre um componente funcional e emocional. Contudo, verifica-se uma tendência crescente para que as empresas reforcem os laços emocionais. Isto significa que há, hoje, um número crescente de empresas que procuram gerir as suas marcas de forma a desenvolver com os clientes um relacionamento que vai para além da mera lógica transacional, podendo criar sentimentos de confiança, estima e proximidade, refletindo os valores dos clientes, o que transcende a questão econômica e a satisfação funcional.