POSICIONAMENTO DE MERCADO COMO INSTRUMENTO DE SUSTENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO
A estratégia de posicionamento é a etapa posterior à segmentação de mercado desenvolvida por uma organização, serve como instrumento auxiliar na identificação do posicionamento dos concorrentes em termos de compreensão dos benefícios que suas ofertas desenvolvem para os clientes. O objetivo é criar uma identificação do consumidor com a oferta, através do desenvolvimento de características específicas para um segmento de mercado.
O posicionamento da oferta baseia-se nos benefícios esperados pelos consumidores do segmento escolhido, nas características de uso do produto e no padrão comportamental dos indivíduos. Baseia-se também na compreensão do que já está sendo oferecido a esses mesmos indivíduos, pela concorrência direta e indireta da organização. Posteriormente, o conceito de posicionamento é convertido num produto físico ou serviço, e na promessa básica que será feita aos consumidores, por todo o composto promocional desse produto.
São identificadas seis estratégias de posicionamento de mercado à disposição de uma organização:
a) O posicionamento por atributos (características ou benefícios) é a estratégia mais utilizada. É posicionar por atributos do produto, características do mesmo ou benefícios que o consumidor terá em optar por ele. Uma empresa de medicina de grupo, ou seguro-saúde para empresas, pode posicionar seu serviço por diferentes características. Enquanto alguma pode optar por realçar a confiança dos serviços oferecidos, outra pode enfatizar a tranqüilidade que é proporcionada aos seus segurados.
b) O posicionamento pelo preço ou qualidade é tão comum e utilizado, que deve ser analisado separadamente. Pode-se estabelecer uma díade na utilização deste método de posicionamento de mercado: há empresas que posicionam sua oferta por agregar um conjunto de serviços aos produtos que vendem podendo, assim, cobrar um preço maior. Há outras empresas que, contrariamente, oferecem poucos serviços agregados ao seu produto e, por isso, vendem a preços mais modestos.
Associação do preço à qualidade, para posicionamento da oferta, é válido. Lojas de departamentos como a norte-americana Bloomingdale’s, posiciona sua oferta como sendo de preço elevado mas que oferece um produto diferenciado e serviços adicionados que, conjuntamente, desenvolvem um valor para o cliente.
Em muitas categorias de produtos, algumas marcas oferecem mais em termos de serviços, características ou performance, e um preço mais elevado serve como um sinal de qualidade elevada para o consumidor. Outras, como a rede Lojas Americanas, no Brasil, que visa atingir um público menos privilegiado em termos de renda, oferece produtos a preços mais baixos, mas com poucos serviços agregados.
c) O posicionamento pelo uso ou aplicação do produto preconiza que se evidencie os usos ou aplicações dos produtos para atingir um determinado segmento de mercado. Produtos como Gatorade são direcionados para utilização durante e após a prática de esportes ou exercícios físicos intensos, tendo a vantagem de ser bastante leve (peso orgânico) e eficiente na reposição das vitaminas gastas pelo atleta nestas condições. E assim se pode elencar um sem- número de produtos e serviços que são posicionados por seu uso ou aplicação: shampoos para uso específico, cremes para massagem em contraturas musculares etc.
d) O posicionamento pelo usuário do produto se dá através da associação do produto a um tipo de usuário. Nesta forma de abordagem do posicionamento de mercado, observa-se uma clara evidência de elementos como estilo de vida dos consumidores, para o qual o produto ou serviço se orienta, procurando identificar um segmento de potenciais demandadores. Campanhas publicitárias fazem uso do depoimento de personalidades que possam avalizar o uso de algum produto. Jogadores de futebol, por exemplo, promovem artigos esportivos ou veículos de apelo jovem, arrojados. Atores e atrizes de projeção internacional exibem moldadas formas, nos meios de comunicação de massa, para estimular a compra de produtos de beleza.
e) O posicionamento pela classe do produto visa identificar um produto em relação a outros através da classe à qual pertence. Margarinas e manteigas posicionam-se diferentemente, assim como os cafés instantâneos e não instantâneos. O sabonete DOVE ilustra bem esta situação. Lançado mundialmente, no início da década de noventa, este produto pode ser classificado como um sabonete que contém algumas características de outros produtos de higiene e limpeza. Com uma composição que contém 25% de cremes hidratantes, o DOVE é considerado um sabonete e um substituto aos cremes hidratantes pós- banho.
f) O posicionamento em relação à concorrência apresenta duas principais vantagens:
• a imagem de um concorrente bem posicionado, ou de sucesso, pode ser explorada para comunicar a intenção de uma firma, ou ainda, para construir uma imagem desejada junto ao seu potencial consumidor. No Brasil, esta estratégia tem sido largamente adotada por empresas de comunicação. O SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) posiciona-se como sendo o segundo colocado na preferência dos espectadores de televisão, mercado que é liderado por um dos maiores grupos de comunicação do planeta. Esta associação lhe confere uma imagem de prestígio e eficiência, pois a coloca
imediatamente atrás do forte concorrente, e muito à frente das demais redes de televisão concorrentes;
• a segunda vantagem encontra fundamento na expertise da indústria como um todo. Posicionar-se em relação aos demais concorrentes da indústria representa ser melhor que estes, não importando quão bom se é. Ou seja, o grau de qualificação da indústria surge como o elemento balizador da comparação. Para atingir sucesso no processo de competição uma organização deve, sobretudo, suplantar a seus concorrentes, mostrando-se como a melhor. Deve-se considerar que, à medida que os concorrentes evoluem, a firma que deseja ser líder e sustentar este posicionamento também deve evoluir, buscando a manutenção do pioneirismo e da liderança, sob pena de perder o status de líder.
A implementação de uma estratégia de posicionamento, entretanto, é complexa. Esforços adequados de comunicação são exigidos para levar ao mercado a mensagem que resulta da tomada de uma posição, pela empresa e seus produtos. Ao mesmo tempo, é necessário que se instaure instrumentos informacionais de controle e acompanhamento das modificações do mercado, para que se avalie a política de posicionamento. Para este controle, a organização pode fazer uso do Sistema de Informações de Marketing - SIM.