Práticas, serviços e produtos de uma ASCOM

Para que os profissionais da ASCOM de uma instituição realizem um trabalho de comunicação satisfatório, é necessário que se tenha uma boa leitura de cenário feita pela equipe com especial atenção às condições de produção, circulação e consumo das informações que nela serão trabalhadas. Isto implica, entre outras coisas, entender a razão de ser das instituições, o momento pelo qual elas estão passando, quem são seus públicos (internos e externos) e que possíveis consequências estas informações trarão. Marchiori (2008), aponta que apenas a partir da compreensão e do detalhamento desse contexto é possível alcançar a eficácia na comunicação de uma instituição.

Como visto anteriormente, em uma universidade há uma diversidade de públicos que precisa ser levada em consideração. Professores, alunos e ex-alunos, funcionários, futuros alunos, imprensa, órgãos de governo, dentre outros, fazem com que haja a necessidade de se criar serviços e produtos cada vez mais específicos para atender a todos, considerando suas diferentes naturezas e graus de interação.

Os serviços prestados pela ASCOM são os mais variados possíveis, entre eles: assessoria de imprensa, relações públicas, publicidades e propaganda, web, rádio e tv etc., cada área com seus veículos e produtos específicos e/ou integrados, como: relacionamento com a mídia, entrevistas, jornais, eventos, cerimonial, sites, redes sociais virtuais, releases, clipping; comunicação interna, mercadológica e administrativa – campanhas, produções audiovisuais, correspondências oficiais. Além dos citados, passamos agora a detalhar dois que, no nosso entendimento são transversais a todos e fundamentais para este trabalho: o planejamento e o mapeamento dos públicos.

Para que as organizações de hoje se posicionem e se legitimem junto à sociedade e até mesmo ao mercado, dados os desafios da complexidade contemporânea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação para públicos específicos. Ações isoladas de comunicação não bastam para resolver questões, gerenciar crises e gerir veículos e vínculos comunicacionais. É necessária uma conexão com a análise do ambiente no qual as organizações estão inseridas, o que inclui o conhecimento das necessidades do público, de forma permanente e estrategicamente pensada.

De acordo com Kunsch (2003) hoje é necessário um planejamento estratégico e outros tipos de planejamentos que envolvam todas as áreas da organização, inclusive a da comunicação, a fim de direcionar os seus rumos e contribuir para a sobrevivência e competitividade. Implantar e gerenciar um sistema ou processo comunicativo nas organizações, portanto, também exige um minucioso planejamento, adequado à multiplicidade dos contextos e públicos, permitindo assim que toda a organização seja contemplada com as informações que serão veiculadas.

O planejamento da Comunicação Organizacional, ainda de acordo com a autora, deve ser visto como um processo que para ser viabilizado deve levar em conta quatro princípios básicos:

• Existência de uma cultura de valorização do planejamento estratégico or- ganizacional; • Ocupação de um espaço estratégico pela área de Comunica- ção/Relações Públicas na estrutura organizacional; • Existência de um pro-

fissional com conhecimentos técnicos e científicos sobre planejamento estra- tégico, relações públicas e marketing para que sejam considerados tanto as- pectos mercadológicos quanto institucionais no plano estratégico da Comu- nicação Organizacional; • Valorização de uma cultura organizacional corpo- rativa que propicie a participação efetiva dos públicos no processo de formu- lação do planejamento estratégico. (KUNSCH, 2003, p. 246-7)

Diante dessas observações, pode-se perceber que a construção de um planejamento deve iniciar-se com uma visão estratégica da comunicação que esteja incorporada aos objetivos de gestão da organização. Deve ter o seu início com o levantamento de dados para conhecimento do ambiente de atuação. Depois devem ser determinados os objetivos e as ações comunicacionais a serem desenvolvidas, com prazos estipulados.

Um planejamento da comunicação organizacional também deve prever mecanismos de controle e análise. Pois somente após essa etapa, será possível adaptações para uma nova política de Comunicação, através de um plano de ações que é colocado em prática e de sua ativação, e, por último, analisados os resultados.

Para o sucesso deste processo de planejamento, entender, portanto, quem são os públicos de uma universidade é condicionante para o bom desempenho da ASCOM. Isto porque, em que pese os veículos de massa, é necessários distinguir os tipos de público para que se utilize o melhor canal e a linguagem mais adequada para se comunicar e garantir o efetivo estreitamento das relações entre a instituição e seus públicos. Em geral os autores classificam os públicos como interno e externo.

O tipo (pública, privada, terceiro setor) e porte (pequena, média e grande) da organização também afetam significativamente o comportamento comunicativo das instituições: se, por exemplo, uma universidade privada tem seus esforços voltados para a captação e retenção de alunos, delineando diferenciais competitivos para se destacar no mercado como estrutura, tecnologia e números de aprovações em exames de suficiência - sob pena de não conseguirem sobreviver às mudanças ambientais que se lhe apresentam; as públicas têm foco direcionado para estratégias que envolvem o aspecto humano e o tripé ensino-pesquisa-extensão. Não se afirma que universidade públicas se eximes de estratégias de captação e retenção (principalmente esta última), mas – em geral – não são o foco. Todas elas, a depender do tipo de público que se quer atingir. Há, portanto, uma grande diferença nas estratégias comunicativas com os públicos.

a legitimidade do ensino superior na sociedade avaliar-se-á, cada vez mais, pelo grau e qualidade dos compromissos das IES para com a comunidade dos stakeholders, sendo que o compromisso para com estes é mais do que simplesmente manter contacto com eles. Significa que a organização procura e utiliza formas de se envolver com os stakeholders, de forma a perceber como estes valorizam os serviços prestados e como estes podem ser melho- rados. (MAINARDES, 2010, p. 02)

Ainda sobre públicos, os autores afirmam que

identificar os stakeholders envolvidos com a IES é um passo fundamental no estabelecimento das vantagens competitivas da instituição de ensino, bem como identificar as necessidades destes stakeholders e oferecer meios de su- pri-las. Atender às necessidades destes indivíduos ou grupos é um factor competitivo importante para Instituições de ensino superior. (DOBNI e LUFFMAN, 2003 apud MAINARDES, 2010, p. 03)

Essa identificação é importante para a criação e manutenção de uma identidade orga- nizacional, um dos principais desafios que os setores de comunicação das instituições enfren- tam, principalmente as públicas – haja vista sua extensa diversidade de públicos e, por conse- guinte, a dificuldade de equilibrar tantos interesses. Esta etapa é necessária para a consolida- ção da imagem institucional seus públicos. Essas premissas resultam na conquista e na fideli- zação dos usuários. Cada momento de interação com cada tipo de público transmite uma ima- gem, que pode ou não estar de acordo com a identidade23 trabalhada, sinalizando a eficiência das atividades da ASCOM.

3.6.3 Divulgação científica e tecnológica: perspectivas para as assessorias de