Preço

No tópico anterior, foi apresentado o produto como o componente mais importante do composto mercadológico. No entanto, os preços também são de caráter essencial para as organizações, por diversos motivos, dos quais se destacam:

 É o único elemento do Marketing Mix que produz receitas;

 É uma das primeiras considerações que o consumidor leva em conta no momento da compra;

 Agregam valor ao produto;

 É através do preço que as empresas recebem retorno em seus investimentos, entre outros benefícios financeiros;

É justamente em torno desses quatro parâmetros que a discussão sobre o componente preço será estruturada.

Ribeiro (2009, p. 32) define o preço como a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, e completa dizendo que “é a soma que todos os consumidores trocam pelo benefício de obter ou de utilizar um serviço”. Kotler e Keller (2006, p. 428) apontam que o preço não é apenas um número em uma etiqueta ou em um item. É muito mais do que isso e está por todos os lados. Eles argumentam que:

O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções.

Determinar o preço não é uma tarefa fácil. Envolve o levantamento de todos os insumos e recursos utilizados para a fabricação de determinado produto, assim como tributos, margens de lucro e os demais itens que irão compor o preço final. A falha em qualquer uma dessas atividades poderá comprometer todos os demais componentes do Marketing Mix, bem como o próprio funcionamento da organização.

Kotler e Keller (2006, p. 431) apontam que, tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores:

As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores percebem os preços ou no que consideram ser o verdadeiro preço atual - não o preço definido pela empresa. Eles podem estabelecer um limite mínimo abaixo do qual os preços podem representar qualidade inferior ou inaceitável, assim como um limite máximo acima do qual os preços serão vistos como proibitivos e não compensadores.

É papel do profissional de marketing entender como os consumidores percebem o preço. “A maioria dos consumidores tem um preço de referência – preço que esperam pagar por muitos dos produtos que compram” (McCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 309). Esse preço de referência é formulado a partir das experiências do consumidor com o mercado e pode ser manipulado pelas empresas, através do posicionamento dos seus produtos em uma estrutura de preços que indique o melhor valor possível.

Las Casas (2008, p. 357) afirma que os produtos podem ter preços como indicador de qualidade. O autor argumenta que “os clientes que procuram qualidade ficam mais vulneráveis a aceitar preços mais altos”. A imagem projetada e a aceitação obtida são referências importantes para atingir esse objetivo.

Kotler e Keller (2006, p. 432) indicam que “quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade, o preço se torna um indicador menos significativo da qualidade”. Quando essas informações não existem, o preço passa a ser o principal indicador.

Nesse sentido, Las Casas (2008, p. 358) lembra que os profissionais de marketing devem estar muito atentos quando usarem preços como indicadores de qualidade:

Neste caso, o resultado deve nivelar as expectativas do cliente. Se o preço sinaliza qualidade maior, os compradores esperam receber um produto melhor. Caso contrário, há insatisfação. Por outro lado, se a empresa consegue atingir ou superar as expectativas dos clientes, ela ganha uma flexibilidade e liberdade maior para aumentar os preços e, conseqüentemente, aumentar seus lucros.

Assim, com o alto nível de informação e, cada vez mais conscientes, os consumidores irão buscar pela oferta que mais lhe pareça agregar valor, considerando os

limites de custo envolvidos. Quando a empresa consegue atender às expectativas desse consumidor, ela estará não apenas satisfazendo-o, mas garantindo que aquele consumidor torne-se um cliente fiel.

As empresas devem determinar o preço ou a estrutura de preços que melhor se adapte aos seus objetivos. Podem ser diversos os objetivos, como por exemplo, a maximização dos lucros, maximização da fatia de mercado, liderança na qualidade do produto, entre outros. Esses objetivos podem ser alinhados de acordo com a razão de ser da organização como também levando em consideração o ciclo de vida do produto. Assim, de acordo com o estágio do ciclo de vida, os objetivos serão modificados.

Kotler e Keller (2006, p. 435) apontam ainda algumas empresas sem fins lucrativos que adotam outros objetivos para a determinação dos preços praticados. E concluem que quaisquer que sejam os objetivos específicos, “as empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam os custos ou o mercado determinar os seus preços”.

Kotler e Keller (2006, p. 440) indicam seis métodos de determinação de preços: “preço de markup2_{, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de}

mercado e preço por leilão”. A tabela 1 mostra as principais características de cada um dos seis métodos.

Tabela 1 – Os métodos de determinação de preços e suas características

MÉTODO DE DETERMINAÇÃO

DE PREÇOS CARACTERÍSTICAS

I Preço de Markup

- Consiste em adicionar um markup padrão ao custo do produto; - A determinação de preços de markup sobre custos somente funciona se o preço com markup realmente gerar o nível de vendas esperado; - A determinação de preços por markup continua sendo uma prática bastante utilizada.

II Preço de Retorno-alvo

- Consiste em determinar o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI3; - Pode ser utilizado junto com o conceito de ponto de equilíbrio; - Tende a desconsiderar a elasticidade de preços e os preços dos concorrentes.

III Preço de Valor _Percebido

- Basear os preços no valor percebido pelo cliente significa entregar o valor prometido por sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo; - O valor percebido é composto por vários elementos, como a imagem

2_{Markup é um termo usado para indicar quanto do preço do produto está acima do seu custo de produção e} distribuição.

que o comprador tem do desempenho do produto, o canal de distribuição, a qualidade das garantias, o atendimento ao cliente, entre outros;

- A chave é entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciais.

IV Preço de Valor

- Consiste em conquistar clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade;

- Não é uma questão de estabelecer preços mais baixos, mas sim de redesenhar as operações da empresa, a fim de reduzir custos, e de baixar significativamente os preços, a fim de atrair um grande número de clientes que dão atenção ao valor.

V _Mercado Preço de

- A empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes;

- Prática bastante difundida, principalmente quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá, as empresas consideram o preço de mercado uma boa solução porque refletiria um consenso do setor.

VI Preço por Leilão

- Leilão inglês: Há um vendedor e muitos compradores; o vendedor oferece um item e os compradores aumentam os seus lances até que o preço máximo seja atingido;

- Leilão holandês: Há um vendedor e muitos compradores, ou um comprador e muitos vendedores. No primeiro caso, o leiloeiro anuncia um preço alto para um item e diminui até que um comprador aceite. Nos segundo, o comprador anuncia algo que deseja comprar e os vendedores competem pela venda oferecendo o menor preço.

- Licitação com propostas lacradas: as empresas só podem apresentar uma proposta e não conhecem a proposta do concorrente.

Fonte: Organizada pela autora com base no texto de Kotler e Keller (2006, p. 441-445)

No que diz respeito aos micros e pequenos empreendimentos, Ellyan (2005) argumenta que grande parte dos gestores das micro e pequenas empresas desconhecem a importância e a forma de levantar os seus custos e determinar o preço de venda de seus produtos, e este desconhecimento pode ocasionar sérios prejuízos para seus empreendimentos. Quando a atuação da empresa se estende a mercados internacionais pode haver problemas na determinação do preço. “Elas precisam lidar com diferenças de preços, preços de transferência, práticas de dumping e mercado paralelo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 687).

Em relação ao preço de transferência (valor cobrado de outra unidade da empresa), Kotler e Keller (2006) afirmam que se a empresa cobrar o preço muito alto de uma subsidiária pode acabar pagando altas taxas alfandegárias, embora possa pagar menos imposto de renda nos países estrangeiros. Se cobrar um preço muito baixo de sua subsidiária, pode ser acusada de dumping. O dumping ocorre quando uma empresa cobra menos do que seus

custos, ou menos do que cobra no mercado do seu próprio país, visando entrar em um mercado ou dominá-lo. Já em relação ao problema do mercado paralelo, este ocorre quando produtos de marca são desviados dos canais de distribuição.