Podemos inferir, a partir do que foi até aqui explanado, que a publicidade e, consequentemente, as peças publicitárias produzidas por ela, deve ser vista como um processo condicionado dentro de uma estrutura socioeconômica. Ela está dentro da história, mas, ao mesmo tempo, é um dos possíveis sistemas de articulação das práticas cotidianas dos sujeitos. Sendo assim, entenderemos que a política, a economia, a cultura/simbologia (e também a religião, como será discutido no próximo capítulo), entre outras, são formas válidas de entender a realidade social que nos cerca (assim como entender a própria publicidade).
O consumo tem sido heterogênico, desde a sua origem (independentemente de em qual período ou época afirmemos que isso tenha ocorrido). Não é a origem histórica de um produto que dá legitimidade ao seu uso, nem é o seu uso pelas sociedades que não o produziram que as faz menos autênticas. “Neste sentido, tais bens se tornam meios de expressão, transformação e mesmo inovação de ideias culturais existentes” (MCCRACKEN, 2003, p. 28- 29). Esses bens podem (e de fato são) utilizados para medir as relações sociais, conferindo
status, identidades e estabelecendo fronteiras entre grupos e pessoas. Esses objetos “auxiliam
47 CAMPBELL, 2009, p. 21). As diversas teorias discutidas por Canclini (2008, p. 70), em seu artigo “O consumo serve para pensar”, mostram que, “ao serem lidas de forma complementar, que o valor mercantil não é alguma coisa contida naturalisticamente nos objetos, mas é resultante das interações socioculturais em que os homens os usam”. No final, a inferência lógica é a de não se pensar consumo como oposição à produção, de compras em oposição a trabalho, de variáveis sociais em oposição a culturais e simbólicas, mas em como todos esses fatores se relacionam no contexto social.
Através de toda a discussão empreendida até aqui, e parafraseando as conclusões obtidas por Edilson Cazeloto (2011), em seu artigo sobre a hegemonia e a cultura midiática cibercultural, talvez seja possível afirmar que a publicidade não é mais um elemento externo que possa ser tomado e “ressignificado” na luta de classes. Cada vez mais, ela se encontra como agente impregnador de quase a totalidade das práticas culturais humanas da sociedade capitalista ocidental (da religião ao sexo, passando pela economia e pelos vínculos de amizade). Por tais razões, ela talvez não possa ser considerada apenas como um meio de produção que resultará, se colocado nas mãos certas, em um transformar da cultura. A publicidade é, cada vez mais, o suporte necessário das culturas, pois deixou de ser apenas um mero meio de produção e passou a ser também um importante agente cultural e espelho social da sociedade contemporânea. Em resumo, podemos dizer que a publicidade é tanto meio de produção, como linguagem informativa sobre (e para?) a sociedade. Pensando-a, assim, para mais longe do que um mero sistema de persuasão inconsciente a serviço do capital.
Por outro lado, o ato de consumir poderia (e acreditamos que deveria) ser considerado uma prática de importante significância cultural. As palavras de Canclini (2008, p. 65) são ilustrativas do que isso pode significar:
Certas condutas ansiosas e obsessivas de consumo podem ter origem numa insatisfação profunda, segundo analisam muitos psicólogos. Mas em um sentido mais radical, o consumo se liga, de outro modo, com a insatisfação que o fluxo errático dos significados engendra. Comprar objetos, pendurá-los ou distribuí-los pela casa, assinar-lhe um lugar em uma ordem, atribuir-lhe funções na comunicação com os outros, são os recursos para se pensar o próprio corpo, a instável ordem social e as interações incertas com os demais. Consumir é tornar mais inteligível o mundo onde o sólido se evapora. Por isso, além de serem úteis para a expansão do mercado e a reprodução da força de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos comunicarmos com eles, como afirmam Douglas e Isherwood, “as mercadorias servem para pensar”.
No entanto, uma crítica apregoada por Canclini (2008, p. 71) é pertinente; afinal, “podemos atuar como consumidores nos situando somente em um dos processos de interação
48 – o que o mercado regula”, e acreditamos que as críticas de Williams (2011, p. 263) poderiam ser mais bem aproveitadas na preocupação de, como sociedade, nos ocuparmos apenas com esse tipo de consumo. Entretanto, continua Canclini, “também podemos exercer como cidadãos uma reflexão e uma experimentação mais ampla que leve em conta as múltiplas potencialidades dos objetos, que aproveite seu ‘virtuosismo simbólico’ nos mais variados contextos”, sempre buscando que “as coisas nos permitam encontrar com as pessoas” (CANCLINI, 2008, p. 71). Em resumo, fugiríamos da transformação da vida em uma mera questão de consumo (BAUMAN, 2008), mas não do consumo como parte integrante e importante nas construções das realidades culturais da vida humana em sociedade.
49
CAPÍTULO 2
PENSAR A RELIGIÃO EM RELAÇÃO COM A CULTURA
A crescente safra de programas religiosos na mídia tem conduzido teóricos a conclusões parecidas, segundo as quais a religião teria perdido a exclusividade de ser a única associada com um encantamento mágico (FONSECA, 2003, p. 271). Além disso, ao que tudo indicaria, a religião transferiria toda (ou pelo menos parte) dessa magia para a mídia e para a publicidade. Martín-Barbero (1997, p. 112), ao falar sobre tais fatores, afirma que
para a grande maioria das pessoas a mídia é misteriosa, mágica, excitante e encanta com as novelas, as estrelas, a habilidade de criar eventos como os Jogos Olímpicos, o frenesi das disputas esportivas e o espetáculo dos reavivamentos religiosos. Além disso, a mídia eliminou a distância entre sagrado e profano. Televisão é o local para a visualização de nossos mitos comuns, ela articula e catalisa a integração dos mitos da nossa sociedade (ídolos e artistas). [...] O que estamos testemunhando, não é o conflito da religião com a modernidade, mas a transformação da modernidade em encantamento por intermédio das ligações das novas tecnologias de comunicação com a lógica da religiosidade popular.
É certo que há tempos se apregoa que está em andamento um rearranjo, dentro de toda a sociedade, mas principalmente no campo religioso. Isso inclui, especificamente, uma alteração substancial na forma de trabalho das instituições religiosas, o que, sendo causa ou mesmo em detrimento, afeta também toda a mídia. Cada vez mais existe uma união entre as linguagens midiáticas e religiosas, nunca vista antes. Com isso, acusam alguns, a antiga religião institucionalizada tenderia a se fragmentar e se tornar apenas uma mera escolha de consumo para o praticante, o qual leva em consideração apenas o local onde pode se usufruir do melhor show transcendental (KLEIN, 2006). Ao sofrer tal fragmentação, a religião passaria a ser apenas um mero ato individualizado, consequentemente perdendo qualquer relevância social comunitária (MARTINO, 2003).
Esse fato, finalmente, sentencia que os meios de comunicação, além de divulgar, estão se tornando as principais armas na batalha simbólica por fiéis e condição fundamental para a existência e manutenção das atividades religiosas (MARTINO, 2003, p. 42). Talvez a maior consequência desse processo seja a possibilidade de existir um caminho inverso, onde a TV, a mídia e a cultura secular acabariam por sofrer um processo de sacralização, destronando a
50 religião como o único local onde se encontraria tais características (KLEIN, 2006, p. 222; CONTRERA, 2006, p. 108; CONTRERA, 2003).
Visando a entender como se processaria a junção entre o fazer publicitário e o símbolo/imaginário religioso, é preciso, também, discutir se a maior presença da religião nos meios de comunicação e a frequente importância do modelo capitalista – ambos cada vez mais usados como formas de mediação das relações humanas, serviriam para corroborar a ideia de que a publicidade/consumo adquiriu, recentemente, uma força simbólica que serviria para encantar a vida humana. Tal pensamento parte da noção de que o ser humano, como ser intrinsecamente simbólico, teria, no passado, a religião como base simbólica para a existência, a qual acabou sendo, por assim dizer, destronada de sua posição de encantar a vida humana, passando tal papel à publicidade (SILVA, 2008; ver FONSECA, 2003).
No primeiro capítulo se formulou uma proposta de construção social que considere o consumo como parte importante da vida cidadã cotidiana e se argumentou que os bens materiais sempre foram usados para além das simples funções “originais/naturais” atribuídas a eles. Dentro dessa perspectiva, o foco, neste segundo capítulo, é discutir se as funções simbólicas apregoadas aos diversos bens materiais podem ser consideradas tendo, de certa forma, uma carga “mágico-religiosa”. Será que a religião tinha a função de dar sentido à vida e agora, devido às modificações estruturais da sociedade, passa a ser insuficiente para atender tal demanda, sendo substituída muito possivelmente pelo consumo e pela publicidade, na função inevitável de dar um sentido encantado à vida?