"A comunicação que atinja algum interesse ou caracte
rística especial da audiência influi mais na opinião do que as comunicações de cunho geral e indiferenciado. Por isso, a comu
nicação dirigida a uma audiência específica ê mais eficaz que a dirigida ao publico em neral" (2)
Como os consumidores comeram produtos nor suas neces
sidades Primárias e secundárias este princípio nos orienta no sentido de explorar nos anúncios, asnectos de interesse do con
sumidor .
Como exemplo, podemos citar o caso da venda de um au tomõvel. Se nos enfocarmos somente o aspecto de economia de com bustível como característica geral de um automóvel em nossos a pelos promocionais, muitos consumidores potenciais que compram
( 2 ) James 1*1 ey rs . Gerência de Marketing e o Comportamento do Consumidor.
Vozes, 1972. p. 307
i F £ AL
38 carro por status, estética,etc., não se sensibilizariam com o anúncio . Cabe então ao empresário, só fazer comunicação de cunho genéri
co, quando o seu produto é homogêneo e de difícil grau de dife- renciaçãç), e o mercado percebê-lo assim. Ou então no caso de produto ser diferenciado estruturar num só anúncio apelos para diversas classes de consumidores.
5.3. Prinacípio 3
"Pessoas inteligentes são - devido principalmente â sua capacidade de fazer ilações válidas - mais influenciáveis do que os poucos inteligentes quando expostas a comunicações persuasivas, fundadas sobretudo em argumentoslõgicos e são, por outro lado - devido principalmente à sua habilidade crítica su perior - menos influenciáveis que os de pouca inteligência
quando expostos a comunicações persuasivas baseadas em
argumen-- - (3 )
tos genericos infundados, falsos ilogicos e irrelevantes"
A implicação oara o marketing deste princípio ê que ao se elaborar um anúncio deve-se levar em consideração o grau de inteligência do consumidor. Os inteligentes são mais persuas_
síveis por fazerem relações, assim os anúncios devem enfocar ar gumentos lõgicos, concretos, relevantes, e devem ser veiculados em mídias seletivas. Neste caso, o esboço da conclusão do anún- cio deve ficar a critério destes. Para os menos inteligentes de ve ser dado o esboço da conclusão do anúncio, bem como devem ser usados argumentos unilaterais no que se refere a qualidade e uso do produto.
í 3) James M e y r s, Gerência de Marketing e o Comportamento do Consumidor. Vo
zes, 1972. p. 30S
5.4. Princípio 4
"Os traços da personalidade do indivíduo afetam sua
~ (4) suscetibilidade a persuassao"
Apesar de ser difícil se agrupar elementos de mesma características de personalidade para se fazer uma comunicação de massa, ela torna-se mais exequível na venda pessoal, onde o vendedor através de observação direta pode adequar sua mensa - gem às características personalistas do consumidor. Para isto ele pode observar os aspectos cinêgicos da comunicação, bem co mo colher a priore informações sobre a personalidade do compra
dor .
Para a venda de bens de comparação e especialidades ê importante o estudo da personalidade do consumidor, para se auscultar a melhor forma de persuadí-lo.
Como exemplo poderiamos citar o caso de um consumidor de personalidade autoritária. Para vendermos um produto a este consumidor teríamos que enfocar argumentos nos quais, dizer- se ia que o mesmo já havia sido consumido por pessoas de poder e prestígio social. Se enfocarmos em nossa argumentação, o apelo do coletivo, dificilmente este consumidor adquirirá o produto .
5.5. Princípio 5
"Pessoas fortemente motivadas para continuar como mem bros de um grupo resistirão com maior vigor a comunicação con
-_ ~ (5)
traria aos padrões desse grupo"
(4) James Meyrs,Gerência de Marketing e □ Comportamento do Consumidor,Vozes 1972, p.310
(5) James Meyrs,Gerência de Marketing e o Comportamento do Consumidor,Vozes 1972, p.312
Este princípio enfoca para o marketing a influência que os grupos de referencia e aspiração exercem no comportamen
to do indivíduo. No marketing os grupos de referência e aspira
ção, são usados como divulgadores de produtos ou serviços com o objetivo de incentivar aqueles que desejam de participar des>
tes grupos a usarem os referidos produtos e serviços, uma vez que o indivíduo para se integrar mais rapidamente a um grupo ' ele começa por adotar os símbolos usados por aquele grupo (rou pas, trejeitos, óculos, hábitos de consumo, etc).
Como exemplo podemos citar o grupo de referência"alu- nos da universidade". A promoção de produtos envolveria um gru po de pessoas dentro do ambiente universitário usando um deter
minado produto, os presentes interessados em ingressar no gru po passariam a usar esse produto com o objetivo de se integrar mais rapidamente ao grupo.
Com referência aos grupos de aspiração o princípio se ria o mesmo soque no tema promocional por participantes seriam grupos sociais que são admirados pela maioria das pessoas, no caso artistas de novela, de cinema, etc., estes em usarem o pro duto fazem com que aquelas pessoas que o admiram, passem também a usá-lo como uma forma inconsciente de se tornarem os próprios.
5.6. Princípio 6
"Se a audiência for em geral amigável, se sua posição for a única a ser apresentada ou se desejar uma imediata, mesmo que temporária mudança de opinião, apresente um lado do argumen to. Se a audiência começar a discordar ou se a audiência quiser ouvir também o outro lado apresentado por outra pessoa, apre - sente ambos os lados do argumento"
TèTlàrnes Meyrs,Gerência de Marketing e o Comportamento do
Consumidor.Vozes-1972, p.314 . .
Este enfoque envolve dois tipos de argumentos em ter
mos de comunicação, os unilaterais e os bilaterais. Os primei - ros são usados quando o consumidor tem um completo desconheci -- mento do produto ou tem uma posição favorável a marca e tem com pleto desconhecimento das características do produto concorren
te. Neste caso ele serã melhor persuadido a uma ação de compra se o empresário enfocar de chofre, os atributos positivos de seu produto, sem citar qualidades do produto concorrente.
No segundo caso, esses argumentos são usados quando o consumidor já conhece os atributos de nosso produto como os dos concorrentes, assim se faz necessário parapersuadí-lo a uma a ção de enfocar nas mensagens tanto as qualidades do produto da empresa como os do concorrente embora, ê óbvio, o produto da empresa tenha que aparecer com algum atributo que supere o pro duto do concorrente.
Em se agindo assim, o empresário depositará no consu
midor a confiança e o fará na maioria das vezes adquirir o pro duto.
5.7. Princípio 7
"Fortes apelos ao medo, pelo fato de causarem demasia da tensão na audiência, são menos eficientes persuasivamente que os apelos fracos" (7)
Foi constatado por pesquisas que os anúncios que epe- lam para apelos exagerados de medo, fazem com que os consumido
res reprimam ou minimizem de qualquer outra forma a importância
(7) James Meyrs, Gerência de Marketing e o Comportamento do Consumidor.Vozes 1972, p.318
da ameaça.
Para que os apelos que enfocam o mêdo obtenham algum resultado, os elaboradores da mensagem devem apôs o apelo dar ao consumidor condições de reduzir a tensão emocional resultan
te do mesmo.
Num anúncio em que se diz simplesmente " 0 câncer ma ta" não dã condição de o consumidor reduzir sua tensão, ao pas so que o apelo "O câncer mata, mas estamos dispostos a salvâ-ld' enfoca uma condição de diminuir a tensão do consumidor.
0 ideal seria de se usar o menos possível os apelos que gerassem medo. Um exemplo enfoca bem esta afirmativa.
Uma companhia de seguros enfocava em sua promoção, o seguinte apelo " Mantenha o carro fúnebre longe de sua casa", chamando a atenção para as desvantagens das famílias que não faziam seguros. Uma outra enfocava o aspecto "seguro de vida ", enfatizando que dois entre cada três cruzados pagos pelas com panhias de seguros destinavam-se ao segurados vivos. Este segun do apelo por não enfocar o mêdo para atingir o mesmo objetivo, obteve maior fatia do mercado consumidor.
5.8. Princípio 8
" Quanto mais fidedigno, credível ou prestigiado for julgado o comunicador, menos manipulado serâ considerado e maior serã a tendência imediata e geral de aceitar suas condi
-(fl) James Meyrs, Gerência de Marketing e o Comportamento do Consumidor,Vozes 1972, p. 330
Para este princípio o marketing usa o "líder de opi - nião" para divulgar suas mensagens, pois o efeito da fonte exer ce uma grande influência sobre o comprador. Ou seja quanto
mais crível for a fonte emissora da mensagem mais o consumidor acredita nesta. Como exemplo podemos citar o Pele quando faz propaganda do Vitassav. Por ser ele uma pessoa de prestígio,uma grande maioria de compradores irão consumir esse remédio, por confiarem na opinião dele sobre o mesmo. Genericamente utiliza- » se este princípio nas propagandas testemunhais.
6 - PESQUISA DE MOTIVAÇÃO
A pesquisa de motivação, conhecida também como pesqui.
sa do comportamento, procura determinar o porquê do comportamen to humano, particularmente no que diz respeito a hábitos de com pra e os seus motivos. A pesquisa de motivação ê especialmente útil para determinar as razões pelas quais os consumidores ad - quirem certa marca ou tipo de produto, ao invés de outra.
0 comportamento humano é uma área difícil e complica
da para investigar-se. Quando se pergunta a uma pessoa os moti
vos para suas escolhas ou ações, ela tenderá a fazer racionali
zações ou dar respostas "socialmente desejáveis", que podem ser diferentes de seus motivos reais.
’ A pesquisa de motivação concerne a todas as forças que afetam o comportamento humano. Essas forças incluem " fato
res cognoscitivos, -tais como informações ou falta de informa ções que as pessoas têm, e fatores perceptíveis, tais como a maneira pela qual veem uma situação. Esses fatores, bem como as forças de motivação, tais sejam as atitudes, esperanças, hábi - tos e intenções, têm influência sobre o comportamento dos consu midores"
São usadas diferentes técnicas para se conduzirem in vestigações sobre motivações, elas são:
Técnica estruturada não-disfarçada
Esta técnica consiste no uso de uma lista de pergun - tas padronizadas. Os entrevistados têm de limitar as suas res - - r .j—- - T-, r.
(1J Harper, Boyd. Pesquisa Mercadológica. Rio de Janeiro, FGV 1978, p. 605
postas às alternativas especificadas. Não se procura ocultar do entrevistado o propósito do estudo. Por este processo geralmen
te são obtidas informações sobre atitudes.
Pode ser usada uma grande variedade de tipos de per - guntas para classificar ar atitudes dos entrevistados. Elas vão desde simples perguntas, cujas respostas devem ser sim ou não, ate complicadas escalas.
♦
0 tipo mais simples de estudo sobre a atitude, empre
ga a pergunta única,por exemplo, para descobrir a atitude do consumidor com relação a um certo produto, poderia ser feita a seguinte pergunta: "Qual das seguintes afirmações descreve me lhor o que você acha do produto X ? "
1 - Gosto dele 2 - Não rgosto dele
Mas este método tem suas desvantagens pois os respon- dentes podem com maior facilidade expressar atitudes que não são verdadeiras; também não é um sistema muito sensível de pesa gem, a não ser que o assunto seja específico, é virtualmente im possível construir categorias significativas.
Pergunta múltiplas são usadas frequentemente para ava liar as atitudes. Os indivíduos são classificados de acordo com suas respostas a todas as perguntas. Este método possibilita distinguir melhor a intensidade dos sentimentos e atitudes dos entrevistados.
Técnicas não-estruturadas não-disfarçadas
Essas técnicas derivam-se, principalmente, do traba - lho realizado pelos psicanalistas, são conhecidas por diversos nomes, inclusive entrevista de profundidade, entrevista quanti
tativa, entrevista focalizada e entrevista de ação de câmara. A pesar desses tipos de entrevista serem diferentes entre si, têm em comum o fato de nenhuma das perguntas ou respostas ser pre - determinada.
Uma forma específica desse tipo de entrevista em rela ção ã obtenção de informações sobre a motivação ê o método não- diretivo. Este método ê o tipo menos estruturado de entrevista.
Nesta entrevista, procura-se fazer com que o entrevistado fale sobre determinado assunto. 0 papel do entrevistador, neste caso ê o de mero redator.
Outro tipo de entrevista ê a entrevista focalizada, a atenção é focalizada em uma experiência específica, ã qual se sabe que o entrevisdado foi exposto. 0 entrevistador procura determinar os efeitos da experiência sobre o entrevistado, isto ê, os sentimentos subjetivos causados pela mesma.
A entrevista de ação de câmara baseia-se na suposição de que fazendo-se o entrevistado reviver uma certa experiência, é possível obterem-se informações sobre o porque do comportamen to. Com este método procura-se descobrir a mais recente experi
ência que o consumidor teve com o produto, o consumidoré levado a relembrar outras experiências, até mesmo o primeiro uso e re sulta do produto.
Técnicas disfarçadas não-estruturadas
Muitas pessoas não gostam ou não podem deixar que os investigadores leiam seus motivos conscientes ou inconscientes.
Para superar isto são empregadas técnicas projetivas.
A associação de idéias é um dos mais antigos e simples
sistemas projetivos. Fala-se ao entrevistado algumas diferentes palavras e ele diz a primeira palavra que lhe vem à mente. Su põe-se que por esse processo de livre associação o entrevistado revela o que sente a respeito do assunto em estudo. Por exem - pio, pode-se perguntar ao entrevistado, "Qual a marca de deter
gente que lhe vem ã mente, em primeiro lugar, quando menciona roupas macias e limpas
0 teste de completação de senteça ê semelhante ao de*
associação de idéias. Os entrevistados recebem algumas senten - ças incompletas para serem completadas.Este teste seja talvez mais informativo do que o de associação de idéias, mas não pro duz uma associação imediata. Diversos tipos de perguntas para serem completadas podem ser usadas nas pesquisas mercadológicas Por exemplo,:
"Gosto do produto x quando ... "
"A melhor coisa sobre o produto x é ... "
Outro método é completar histórias, neste teste >. de completação de histórias ê apresentada ao entrevistado parte de uma história, suficiente para chamar-lhe a atenção sobre deter- minado ponto, mas que não chega a indicar seu final, ele deve completar a história com suas próprias palavras e sem o auxílio do entrevistador.
"Weias refere-se a um estudo baseado nesse técnica,no qual a seguinte história era contada ãs donas de casa; Uma se nhora comprou um pacote de sopa em pó.Dentro do pacote encon - trou um cupom impresso. Ela o retirou do pacote e leu que envi
ando-o ã companhia, juntamente com U$ 1,00, receberia um par de meias de nylon. Depois eram feitas as seguintes perguntas:
"O que fez ela ? Por que ? Que acha dessa idéia ?"
48
I bsfeac ]
Por intermédio desse estudo, verificou-se que as donas de casa julgaram a idéia do cupom pouco asseada"^
Técnicas disfarçadas estruturadas.
As atitudes das pessoas podem ser determinadas por suas crenças, compreensão das coisas, julgamentos, e quantidade e espécie de informações que têm sobre certo assunto. Essas têc nicas são de grande utilidade para se conhecer que não seriam corretamente expressadas em respostas a perguntas diretas. No entanto, não podem apresentar uma visão realmente profunda do porquê do comportamento humano.
Este teste se fundamenta em que os respondentes reve
larão suas atitudes na mesma proporção em que suas respostas a perguntas supostamente objetivas divergem da resposta correta . 0 entrevistado é forçado a adivinhar e, ao fazê-lo, revela suas atitudes.
(1) Harper Boyd.Pesquisa Mercadológica. Rio de Janeiro, FGV,1978.p. 622
7 - PESQUISA DE PRODUTO
.A maioria dos fabricantes de mercadorias de consumo procura diferenciar seus produtos. Muitas firmas lançam todos os anos produtos novos, outras, sempre que ê possível,fazem mo dificações nos produtos jã existentes.
A pesquisa mercadológica pode e deve ser usada pelas firmas com a finalidade de auxiliar os chefes do planejamento e de produção a criarem novos e melhores produtos.
Quando a administração deseja introduzir no mercado um produto superior ou uma nova linha de produtos ê necessário muitos tipos de dados de mercadização. Alguns desses dados são indispensáveis para mostrar ã administração a importância da reavaliação de um produto, em vista das mudanças ocorridas no mercado.
Dados sobre vendas
É de grande importância a obtenção de dados sobre ven das dos produtos da própria empresa e de seus concorrentes. São de grande valia os dados contínuos de vendas que podem ser obti_
dos junto ao consumidor. Assim pode-se geralmente conhecer as causas das oscilações das vendas.
Dados sobre^Aceitação
Estudos sobre o emprego que os consumidores dão aos produtos podem ser realizados regularmente ou podem ser feitos unicamente quando a administração acha que as circunstâncias e xigem tal medida. Por exemplo, se os dados sobre vendas mos - tram declínio na procura no produto, a firma pode obter dados diretamente do consumidor, e detectar o que o levou "a altera
-ção na aceita-ção do produto.
Dados sobre inovações dos concorrentes
Para estudar o impacto das modificações feitas pelo concorrente no seu produto, ê necessário colher dados contínuos sobre as vendas, que indicariam quantos fregueses novos haviam sido atraídos pelo novo produto. Se for determinado que a inova ção representa uma ameaça às vendas, deve-se então realizar um estudo junto ao consumidor, relativo ao empreqo que o produto esta tendo.
Desenvolvimento de um produto novo
O desenvolvimento de um novo produto envolve muitos problemas, pode ser processado em seis estágios. Sao os seguin
tes :
Seleção do campo. - Uma das principais razões para iniciar a fabricação de um novo produto ê a melhor utilização dos recur - sos da firma. O ideal ê encontrar um capo que possa usar todos os seus recursos excedentes da empresa.
Seleção do produto específico . - £ necessário considerar-se os recursos da firma para selecionar o produto específico dentro do campo de produção. £ importante saber qual serã o potencial de vendas a longo prazo, assim como ter conhecimento sobre as firmas naquele ramo da indústria. Deve-se dar atenção especial àquelas firmas cujas marcas retêm a maior parte do mercado.
Planejamento do produto. - Com o resultado da pesquisa sobre es colher o produto específico, a firma ficara sabendo quais as propriedades que os consumidores julgam que deveriam ser incor
poradas ao produto. Como um produto ê um composto com muitas
propriedades diferentes, ê difícil juntá-las todas de maneira a produzir o produto ideal, as dimensões do problema podem ser d_i minuídas determinando-se o segmento do mercado que servirá como primeiro alvo das vendas.
Avaliação das propriedades do novo produto. - Apesar do trabalho de pesquisa feito para o planejamento do produto, verificar-se-ã que certas propriedades não foram incorporadas ao produto de ma neira adequada. Por isso ê necessário que seja feito um teste-pi*
loto,. Isso nem sempre ê fácil e é disperldiôso. Essa despesa, no entanto, geralmente será menor do que a que resultaria do lança
mento de um novo produto que não fosse suprir os desejos do con
sumidor .
é, geralmente, necessário .realizar-se diversos testes junto ao consumidor, antes que todos os pequenos defeitos sejam eliminados. 0 teste final deve ser feito com uma amostra, cujo tamanho seja suficiente para uma avaliação minuciosa do produto, em comparação com as principais marcas que terá como concorren - tes.
Testes de vendas. - Neste ponto, o trabalho de pesquisa é avali^
ar em conjunto o produto e o plano de vendas, a fim de verifi - car se o produto terá sucesso frente à concorrência.
Ao realizar um teste de vendas as condições devem ser as mais normais possíveis. O teste de vendas é vital como um ensaio final, e fornece dados para melhor organização do plano de vendas.
Pesquisa contínua sobre o produto. - Depois de o novo produto ter sido lançado no mercado deve-se realizar verificações perió
dicas para determinar sua aceitação. Alêm de verificar as rea
8 - MOVIMENTO CONSUMERISTA
O comportamento consumeristico ê um segmento do com - portamento social o qual por sua vez reflete o condicionamento cultural de cada indivíduo. 0 consumo ê parte essencial do dia a dia^-do ser humano e o consumidor ê o sujeito em que se encer
ra todo o ciclo econômico.
A Defesa do Consumidor ê uma questão social, que com a retomada do processo democrático no Brasil, vem assumindo a importância de direito humano, que, no correr dos nossos dias vêm perdendo o primitivo caráter indivudualístico para se iden
A Defesa do Consumidor ê uma questão social, que com a retomada do processo democrático no Brasil, vem assumindo a importância de direito humano, que, no correr dos nossos dias vêm perdendo o primitivo caráter indivudualístico para se iden