Principais Conclusões

A primeira hipótese a ser testada tinha que ver com a relação entre a antiguidade da empresa e das suas marcas, não tendo ficado comprovado que existe uma relação esta- tística. Alguns autores falam-nos também da antiguidade da marca com algumas reti- cências, como é o caso de Ries & Ries (2004), que esclarecem que ser pioneiro em determinada categoria é, à partida, uma vantagem mas não é garantia para que tenhamos uma marca com um forte brand power. Já no que concerne ao número de marcas deti- das por cada empresa, observou-se que não existia qualquer relação entre a existência ou não de departamento de marketing e o número de marcas detidas por cada empresa. Também não ficou provado que são os departamentos de marketing que tratam da ges- tão de branding, sendo que – para amostra estudada – a Gerência se identifica mais pre- dominantemente responsável por esse campo. De qualquer forma, para uma PME, na maioria das vezes, é vantajoso deter apenas uma marca, dada a poupança em termos de recursos de marketing. Kumar e Steenkamp (2007) vão de encontro a esta teoria ao afir- mar que nos nossos dias não faz sentido deter várias marcas na mesma categoria de pro- dutos. No que concerne à forma como as empresas são conhecidas, chegou-se à conclu-

são que a grande maioria das PME usa conscientemente as marcas institucionais, dadas as vantagens inerentes a esta opção, tal como referiu Sarmento (2006). Apesar de não se ter comprovado estatisticamente que há uma relação entre o VN da empresa e o tipo de marca que usa, ficou claro que este tipo de marca é a preferida por parte desta tipologia de empresas, o que nos levou a entender que não constitui qualquer vantagem usar mar- cas institucionais, por si só.

Já em relação a questões mais alternativas, como as extensões de marcas, a grande maioria dos inquiridos não considera encetar por esta política, com excepção da exten- são para novas áreas de negócios, conclusão que vai contra a sugestão de Trout e Rivkin

(2000), que consideram que uma marca não se deve desviar da sua área de negócio. No entanto, Temporal (2002) reconhece vantagens nesta prática, nomeadamente a maior acessibilidade em criar novas marcas. Em conclusão, cada caso será um caso, mas veri- fica-se de facto algum risco na extensão de marcas, pelo que as PME de forma geral tentam não correr esse risco. Já em relação ao número de marcas e ao seu eixo de dife- renciação, as PME recorrem, regra geral, a apenas uma marca (a já referida marca insti- tucional) e optam primordialmente por diferenciar pela qualidade dos produtos, não dando a atenção merecida à Imagem de Marca, situação que poderá contribuir para ter marcas com fraco brand power, como atestam Keller e e Lehmann (2006), que conside- ram a construção da imagem de marca como o próprio posicionamento da marca. No que concerne à produção de produtos de marca branca, poucas PME apostam nesta estratégia, isto apesar de – de acordo com Alfaia e Pinto (2009) – cerca de 1/3 do total gasto pelos lares portugueses em fast moving consumer goods corresponderem a marcas brancas… portanto, parece-nos que as PME deveriam olhar para esta realidade enquan-

to uma oportunidade e não uma ameaça. Para isso, terão que apurar de forma exaustiva os seus canais de distribuição, por exemplo.

No terceiro eixo de investigação, apurou-se e comprovou-se estatisticamente que existe uma forte correlação entre diferenciação de produtos e notoriedade das marcas, indo de encontro ao que já se havia exposto na revisão literária: uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organiza- ção (Aaker e Joachimsthaler, 2000). Além do mais, as vantagens de um posicionamento bem definido também se repercutem a nível interno, nomeadamente ao nível da motiva- ção dos RH (Ries & Ries, 2004). Ainda no campo da diferenciação, ficou também com- provado que uma marca registada é mais facilmente diferenciável, dado ser mais com- plexa a cópia da essência que diferencia a empresa. Já no que concerne ao eixo de dife- renciação em si, foi sondada a eventual aposta nos RH enquanto forma de distinção entre as empresas, nomeadamente nas empresas de serviços. A realidade é que a grande maioria das observações da amostra são micro empresas e, talvez por isso mesmo, não identifica os seus colaboradores como importantes na diferenciação das suas marcas. Talvez devessem dar mais atenção a estes factores, uma vez que os funcionários são frequentemente os principais “embaixadores da marca”.

Em relação ao prolongamento da vida útil das marcas, havia alguma expectativa em que houvesse uma relação desta com o cumprimento de promessas feitas aos clientes. Afi- nal, as promessas feitas aos clientes fazem parte da própria identidade da marca, segun- do Aaker e Joachimsthaler (2000). A realidade é que a grande maioria das empresas considera cumprir com as promessas, embora não demonstrem estudar a opinião dos

consumidores de forma consistente… De facto, estatisticamente não foi possível com- provar a relação entre as duas variáveis.

Já em relação à notoriedade, testou-se a hipótese se o cumprimento das expectativas contribuiria de forma relevante para a notoriedade da marca. Recorde-se que este con- ceito é um dos mais valorizados em termos de brand equity. Segundo Feldwick (1996), a notoriedade é um conceito importante para definir a própria Força da Marca. Comprovou-se que, de facto, existe uma correlação positiva entre as variáveis, ainda que moderada. Neste sentido, o cumprimento de promessas e expectativas dos clientes surge como um factor deveras importante na gestão de marcas.

Finalmente, foi estudada a componente mais visual da marca, isto é, quais os elementos típicos que a marca de uma PME detém. Percebemos que a grande maioria já possui logótipo, sendo que também já não é invulgar deter lettering próprio. No entanto, a con- clusão mais importante é a de que os elementos visuais não bastam para a diferenciação da marca. É fundamental deter uma declaração de posicionamento própria. Nas palavras de Temporal (2002), é imperativo que as empresas detenham um posicionamento espe- cífico (e respectiva declaração) para cada segmento de negócio. Em conformidade com esta conclusão, a análise estatística comprovou que este é único elemento que contribui de forma relevante para o valor da marca…