PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DO VAREJO

Com a integração do mundo real e virtual cada vez mais rápido, a utilização constante de tecnologias móveis e digitais, a alta adoção de novos dispositivos tecnológicos que promovem integração, compartilhamento e entretenimento, motivam alguns varejistas a buscarem alternativas para motivarem esse tipo de experiência dentro da loja.

Um estudo da TrendWatching.com (2011) estabeleceu quatro prioridades para a adaptação do varejo a este futuro proveniente da adoção de novas tecnologias: integração do mundo real e virtual, ênfase na experiência no ponto de venda, recompensar o cliente em toda a jornada de compra e aproveitar a urbanização dos grandes centros para expandir a cultura de consumo através de entretenimento.

A transformação do varejo é necessária para atender a este novo consumidor e esta nova demanda por diversão. O varejo deixa de ser o moving box company para trazer a verdadeira experiência de marca e consumo. Apesar de existir uma forte migração do consumo para o varejo online, a loja física permanecerá e evoluirá para um novo patamar de sofisticação e entretenimento. O momento da compra se tornará o principal mantra nos estudos de comportamento de consumidor.

Stephens (2013) destaca algumas mudanças de paradigmas significativas no cenário mundial de varejo, apesar de algumas correntes acreditarem no fim da loja física. Entende-se que o varejo de lojas físicas, para sobreviver mesmo em face do varejo digital, deverá se reinventar e cada vez mais os espaços/lojas serão templos da experiência de marca.

O varejo passará a criar experiência e colaborar com o cliente em um único ambiente, trazendo customização e exclusividade. A loja física permanecerá como expressão da essência da marca, onde os vendedores atuais serão substituído por embaixadores da marca, usuários fiéis e impulsionadores da interação dos clientes dentro da loja.

Técnicas de Co-Criação de Valor em ambientes de varejo serão fundamentais para a sobrevivência das redes e geração de receita. “Interações de alta qualidade que permitam que o indivíduo crie uma experiência única com a empresa será chave para impulsionar a vantagem competitiva.” (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004)

Um estudo feito pela PSFK – Cia de Pesquisa e Inovação do SEBRAE/RS (2010) apontou as principais tendências que impactarão o varejo nos próximos anos:

 O mundo como experiência de varejo: é a possibilidade de comprar qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar. Não existirá fronteiras entre a forma de se comprar, tudo é possível; seja através da internet, celular, QR Code ou loja física;

 Pré-visualização da compra: com aparelhos móveis mais inteligentes e tecnologia GPS aprimorada, o consumidor terá acesso a detalhes sobre o ambiente de varejo, antes mesmo de visitar a loja;

 Serviços habilitados para tablets: a introdução de aparelhos móveis com acesso à internet, como o iPhone e o iPad no ambiente de varejo está possibilitando aos varejistas oferecerem um nível mais alto de serviço aos seus consumidores;

 A venda do ideal: busca por produtos e experiências com uma imagem ideal e como eles vão se encaixar na sua vida;

 Encantamento em toda a jornada de compra do cliente: as marcas influenciarão significativamente na entrega da experiência, atingindo todos os pontos de interação que o cliente tiver no processo de compra;

 Curadorias complementares: os varejistas estão aumentando suas ofertas centrais ao trazer outras marcas e serviços relevantes para suas lojas;

 Decoração mutável, para manter as lojas sempre renovadas e relevantes: os varejistas estão construindo seus ambientes mais flexíveis favorecendo às mudanças e ampliando as possibilidades cenográficas;

 Levando as lojas até o consumidor: em esforço para conectar de forma melhor com consumidores fora do ambiente tradicional de varejo, vários varejistas estão viajando até seu público;

 Show & Tell Instantâneo: as redes sociais e tecnologias para conexão dentro das lojas estão possibilitando aos consumidores receber, em tempo real, feedback de amigos e estranhos com gostos parecidos;

 A força do grupo: os consumidores estão usando as redes online para fazer compras colaborativas que ajudam a aumentar seu poder individual de consumo. (SEBRAE/RS, Apud PSFK, 2010, p. 4 a 58).

Com a convergência da mídia digital e a necessidade constante de entretenimento, as marcas precisam encarar o varejo de uma forma diferente e até mesmo como uma forma de mídia/ veículo, contribuindo para que estes espaços de “venda de produto” tornem-se cada vez mais espaços de experimentação. Surge uma nova forma de gerar experiência e alavancar marcas, e cada vez mais o varejo se aproxima a uma curadoria de um museu, destacando as peças exclusivas, enaltecendo os momentos mais importantes e permitindo que sua audiência vivencie determinada experiência sensorial e visual.

A Geração Z está inserida nesse contexto de transformação, buscando uma experiência adequada e mais próxima da realidade. A integração do mundo virtual com o mundo físico na experiência de compra é fator determinante para a interação com os membros desta geração, já que para eles a dualidade entre o digital e o físico não existe. Tudo faz parte de uma única experiência.

Desta forma o capítulo explorou os primórdios do varejo brasileiro e o aumento de relevância no contexto internacional e a participação da indústria de informática/tecnologia como fonte de geração de demanda. Técnicas de merchandising e gestão de ponto de venda contribuem para explorar um pouco mais sobre o futuro do varejo e a adequação desta experiência ao consumidor da geração Z. Aspectos econômicos e relevância da indústria são fundamentais para o fomento do varejo e a criação de uma experiência mais contextualizada para atender este exigente consumidor que não só busca uma relação de custo e benefício, mas principalmente a autenticidade e a exclusividade no momento da compra.

CAPÍTULO 2