Em qualquer investigação a definição do problema é o primeiro passo para compreender e clarificar o propósito de um certo estudo. Para Flick (2014), a definição do problema é uma etapa fundamental, pois, permite determinar a metodologia que será utilizada para que se possa prosseguir com a investigação. Numa investigação de metodologia qualitativa, que é o caso, o problema pode ser selecionado a partir da revisão da literatura ou das experiências e vivências do investigador.
Portanto, a problemática observada resultou da exploração da temática e foi alcançada através da leitura e seleção de textos sobre os conceitos e dimensões do respetivo tema e da análise dos dados que foram recolhidos durante a investigação. Assim, a formulação do problema de investigação provém do conteúdo do tema escolhido, de forma a identificar explicitamente a dúvida que se levanta e que se pretende responder (Sousa e Baptista, 2011). Por esta razão, o problema de investigação tende a dar origem a uma pergunta ou proposição, onde o investigador tenta exprimir com precisão o que procura saber, elucidar e compreender melhor (Quivy e Campenhoudt, 2008). Quivy e Campenhoudt (2005:44), sugerem que “uma boa pergunta de partida deve exigir clareza, exequibilidade e pertinência”.
Neste projeto de investigação, a temática selecionada foca-se no universo das Marcas Próprias (MP), denotando, concretamente, a relevância destas marcas no mercado, de maneira a definir o que vai ser estudado e como. Com o crescimento exponencial que têm apresentado ao longo dos tempos, as MP têm vindo a aumentar constantemente o seu volume de negócios, enfraquecendo a quota de mercado das Marcas do Fabricante (MF) (Burt, 2000; Sayman, Hoch e Raju, 2002; Labeaga, Lado e Martos, 2007). Dito isto, é importante perceber até que ponto as MP podem alterar o setor da distribuição, afetando Distribuição Moderna (DM) e consequentemente o Comércio Tradicional (CT) (Lima, 2010). Perante esta perspetiva, deve-se considerar também o efeito das Condições Económicas (CE) que podem favorecer ainda mais as MP como os Grandes Grupos de Distribuição (GGD) (Marques, 2009; Sethuraman e Gielens, 2014).
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Torna-se assim relevante aprofundar o estudo com o intuito de compreender a evolução das MP e o impacto que se pode esperar. Permitindo ainda facultar conhecimento que contribua para os consumidores, para os programas da DM e para as estratégias das MF como das MP. Assim, vale recordar a pergunta de partida:
“Se as Marcas Próprias continuarem em expansão e a propagar-se entre os consumidores, qual será o futuro das Marcas do Fabricante e de todo o setor da distribuição?”
Segundo Coutinho (2005), a problemática da investigação deve seguir cinco funções básicas: organizar o projeto (dá direção e coerência); delimitar o estudo (mostra as suas fronteiras); focar o investigador para a problemática; fornecer um referencial para a redação do projeto; e apontar que dados são necessários obter. Dizemos assim, que o problema da investigação tem a importante função de direcionar a investigação para o fenómeno em análise, funcionando como um “guia orientador” do estudo.
A definição do problema, de acordo com Moltó (2006), deve ser o mais específica possível incluindo apenas os aspetos essenciais do estudo, isto é, deve fazer referência ao objeto da investigação, com quem e onde se vai levar a cabo a investigação e como se deve estudar as variáveis do problema. A autora acrescenta também que os objetivos de uma investigação podem ser descritos como: exploratórios/descritivos (procuram estudar problemáticas em áreas de interesse pouco conhecidas) ou analíticos/explicativos (procuram estudar a relação entre as variáveis independentes/causais e as dependentes/efeito, utilizando a previsão das hipóteses). Seguindo esta lógica, os objetivos propostos nesta investigação caracterizam-se por ser analíticos/explicativos, pretendendo aprofundar o conhecimento da matéria relacionada com as MP.
Neste sentido, Malhotra (2009) defende que a definição do problema deve anunciar claramente o objeto geral e identificar os seus objetivos específicos, para que a pesquisa possa ser concretizada adequadamente. Portanto, por um lado, o objetivo geral ou objeto da investigação resulta diretamente da problemática e deve indicar a principal intenção do projeto e o que se pretende atingir com este. Por outro lado, temos os objetivos específicos ou questões de investigação que permitem encontrar, de forma progressiva, os resultados finais que, por sua vez, não são suscetíveis a interpretações ambíguas. A definição do objeto da investigação e dos objetivos específicos e a estratégia metodológica constituem um processo para o desenvolvimento de qualquer estudo.
Para o investigador poder responder à pergunta inicialmente colocada, é essencial propor as questões de investigação que se pretendem confrontar ao longo da investigação. Seguindo este raciocínio, depois de identificar e definir a problemática, a presente investigação tem
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como objetivo estudar as MP que se têm difundido no setor de distribuição no decorrer dos anos, tendo como base de comparação as MF. Neste contexto pretende-se dar a conhecer as características das MP que influenciam o Comportamento do Consumidor (CC), onde iremos considerar também a influência das CE no consumo destas marcas. Mais especificamente, para este estudo, o desenvolvimento do modelo de análise baseado na revisão da literatura aparece da necessidade em responder às seguintes questões de investigação:
Q1: “Como é que as Marcas Própria influenciam o Comportamento do Consumidor?”
A Questão 1 surge com o propósito de entender como é que as Marcas Próprias (MP), através das suas diversas características, manipulam o Comportamento do Consumidor (CC) à compra e ao consumo destas mesmas marcas. Algumas das características que podem tornar as MP mais ou menos apetecíveis para o consumidor são: preço, qualidade, valor percebido e a relação preço-qualidade, imagem, embalagem, variedade, satisfação, lealdade, familiaridade, localização das lojas, tempo disponível, risco percebido, e inovação.
Q2: “Como é que as Marcas Própria influenciam as Marcas do Fabricante (MF)?”
A Questão 2 procura averiguar como é que o sucesso das MP pode resultar no fracasso das Marcas do Fabricante (MF). Como temos vindo a presenciar o aumento do volume de vendas das MP traduz-se no aumento da sua quota de mercado em detrimento da quota de mercado das MF.
Q3: “Como é que as Marcas Própria influenciam a Distribuição Moderna (DM)?”
A Questão 3 pretende compreender como é que o aumento constante da quota de mercado das MP pode favorecer cada vez mais a Distribuição Moderna (DM) e por outro lado levar o Comércio Tradicional (CT) à sua extinção, modificando o setor de distribuição tal como o conhecemos.
Estas questões foram desenvolvidas com base em estudos anteriores da mesma temática, tomando nota que estas questões são habitualmente formuladas de maneira a constatar os factos que devem ser analisados e verificados (Marconi e Lakatos, 2006). Malhotra (2009) refere ainda que as questões de investigação têm o papel fundamental de indicar que variáveis devem incluídas no estudo, tal como as relações entre essas variáveis. As questões de investigação construídas para o cumprimento dos objetivos serão apresentadas a seguir, na etapa dedicada ao modelo de análise.