PROBLEMAS COM A IMPLANTAÇÃO DO MARKETING DE

O Marketing de Relacionamento está crescendo em popularidade junto aos executivos e CEO’s (Chief Executive Office) como um paradigma relativamente novo. Porém, IACOBUCCI (1994) levanta alguns questionamentos que nos leva à reflexão. Segundo o autor, alguém pode questionar se esse conceito de relacionamento não corre o risco de ser aplicado tão amplamente e com tal entusiasmo que pode ser mais um modismo na administração de empresas.

Outra questão levantada pelo autor é se os clientes estão interessados em manter relacionamento com as empresas. As companhias aéreas geralmente têm programas de milhagem para manter os clientes “fiéis”. No entanto, os clientes mantêm o mesmo programa de milhagem com as outras empresas aéreas. Além disto, eles procuram sempre viajar com as companhias que oferecem menores preços ou horários mais convenientes.

Mesmo quando a economia do país está estabilizada, alguns consumidores de determinados segmentos fazem comparação entre os preços para escolher a companhia com a qual vai viajar. Pelo menos estes grupos não têm a menor preocupação de ser fiéis ou de se relacionar com a empresa.

Pode-se ainda questionar se as empresas querem, verdadeiramente, relacionar-se com cada um de seus clientes individuais. Tais relacionamentos requerem tempo e atenção, além de customização de produtos e serviços o que resulta em consideráveis custos, que não podem ser repassados aos seus clientes. Os céticos dirão que as empresas não estão preocupadas com seus clientes e que o que elas querem realmente é vender e obter lucros.

Com relação ao primeiro questionamento do autor, há que se ressaltar que seu artigo foi escrito em 1994, época em que diversos modismos (reengenharia, downsizing, etc.) proliferavam. No que diz respeito ao relacionamento com o cliente já há a convicção de que não é um simples modismo passageiro. Trata-se de uma tendência, que veio para ficar. É uma realidade que surgiu em função de uma clientela mais exigente. É uma facilidade que a tecnologia da informação veio proporcionar aos executivos e administradores de marketing.

No segundo questionamento o autor pergunta se há, realmente, interesse do cliente em se relacionar com a empresa fornecedora de bens e serviços. O que ocorre na realidade é que o consumidor dos tempos atuais é mais exigente e requer tratamento diferenciado daquele antes oferecido pelas organizações. Empresas atentas a esta nova tendência procuram satisfazer as necessidades e anseios de seus clientes através de um bom relacionamento. Quando o cliente percebe tal esforço da empresa volta sempre que necessitar de novos serviços ou mercadorias.

Considerando a terceira questão não resta à empresa outra alternativa, senão sacrificar seus custos em busca do marketing de relacionamento, pois se trata muito mais de sobrevivência do que de um luxo. O cliente simplesmente não retorna se não sentir um efetivo clima de favorecimento e de vantagens ou de uma administração voltada para a qualidade e para um atendimento personalizado.

Quanto à duvida dos céticos, que dizem que as empresas não estão preocupadas com os clientes e sim com as vendas e o lucro, cabe ressaltar que tal comportamento justificava-se na era da produção e posteriormente na era da venda. Hoje estamos em plena era do marketing. Ou melhor, já a superamos e estamos na era do cliente (PEPPER & ROGERS, 1994). A dificuldade de comercialização dos bens e serviços é cada vez mais real. Cada vez a oferta mais sobrepuja a demanda de diversos produtos e os clientes procuram diferenciais quanto a qualidade, estética, preços, performance, proximidade de pontos de vendas, serviços ao cliente, como assistência técnica garantia e outros benefícios tangíveis e intangíveis. Este estudo busca analisar as concessionárias de automóveis cujos produtos (carros novos, usados, peças e assistência técnica) estão em plena fase de maturidade no ciclo de vida do produto. Uma das características da maturidade é a semelhança entre os produtos concorrentes o que resulta em uma fidelidade cada vez menor dos clientes. Os esforços das concessionárias são cada vez mais onerosos, porém necessários para a manutenção de sua clientela. Os clientes darão preferência às revendas que melhor atendem a seus anseios. Os serviços de assistência técnica fazem parte do “pós-venda” do automóvel e, portanto, um atendimento de baixa qualidade faz com que o cliente procure outra concessionária, uma oficina paralela ou até mesmo outra marca de automóvel, em sua próxima compra.

Logicamente, no mercado business-to-business, o relacionamento se dá com muito mais facilidade, graças à reciprocidade e interesses mútuos que resultam em

lucratividade para ambas as partes. A prática do marketing de relacionamento entre empresas implica em estreitos laços entre compradores e um número muito pequeno de fornecedores preferenciais (MADHAVEN et al., 1994). Os compradores organizacionais abrem mão de seu poder de monopsônio sobre os fornecedores em troca de um relacionamento de longo prazo, o que chega a desafiar a lógica da ciência econômica. Alguns teóricos questionam se a autonomia da empresa não fica comprometida, devido a tais laços de dependência, que a impedem de responder a uma imprevista contingência ambiental. Porém a cooperação em longo prazo é tão benéfica para as relações interempresariais que compensam todos os possíveis pontos negativos de um relacionamento. Por exemplo, os altos custos de adaptação tecnológica ou da modificação de um processo produtivo que podem ocorrer em função da troca de um fornecedor são tão prejudiciais a uma empresa, que ela prefere manter um relacionamento em longo prazo com um ou poucos fornecedores, desde que lhe sejam dadas garantias de fornecimento.

Segundo IACOBUCCI (1994), o marketing de relacionamento deverá ser uma prática apenas em alguns casos especiais de comercialização, quando houver uma proximidade entre os atores e uma relativa cooperação entre eles. O autor exclui de seus estudos sobre o relacionamento a fidelidade à marca de produtos embalados e vendidos em alta escala. A empresa está muito distante do consumidor para conseguir manter um relacionamento personalizado e individual com ele.

As concessionárias de automóveis, objeto deste estudo, estão muito próximas de seus clientes, sejam suspects, prospects ou atuais e por isso mesmo é possível implantar a prática do marketing de relacionamento, para não se verem alijadas do mercado tão competitivo e exigente dos tempos atuais.